Среда ближайшего окружения

ТЕМА 3. ВНЕШНЯЯ СРЕДА ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ

Сущность внешней среда хозяйствования

Каждое предприятие, которое действует в условиях рыночных отношений, постоянно подвергается влиянию факторов внешней среды. Внешняя среда постоянно изменяется, т.е. предприятие находится в сильно дифференцированной среде. Поэтому предприятие должно не только знать факторы внешней среды, но и уметь адекватно реагировать на их изменения, по возможности преобразовывая угрозы в возможности.

Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого предприятие контролирует внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы.

Анализ внешней среды обеспечивает много возможностей и преимуществ для предприятия, а именно:

предоставляет время для прогнозирования угроз и возможностей;

дает возможность составления планов реагирования на наиболее возможные угрозы;

предоставляет время на разработку стратегии и тактики, которые могут превратить угрозы факторов внешней среды в какие-либо выгодные возможности.

В системе стратегического управления производством возникают вопросы, как из того состояния, в котором сейчас находится организация, перейти к тому состоянию, в котором, на взгляд руководства, должна находиться организация в будущем, учитывая то, какие факторы внешней среды будут в наибольшей мере влиять на деятельность организации за этот период времени. Поэтому анализ и прогнозирование внешней среды значительно снижает риск принятия неверных решений, которые могут не позволить организации достичь поставленных целей.

В литературных источниках приводятся различные классификации факторов внешней среды. Например, к факторам внешней среды относят технологические, экономические, конкурентные, социальные, политические, рыночные, международные факторы. Но более детальной классификацией факторов внешней среды является следующая.

Среду можно охарактеризовать двумя чертами: широтой и периодичностью (частотой) воздействия на фирму, и использовать эти характеристики для разделения среды на среду ближайшего окружения и отдаленную (общую) среду фирмы.

Среда ближайшего окружения

Ближайшее окружение предприятия состоит из потребителей, поставщиков, рабочей силы, финансовых институтов, конкурентов, инвесторов. Эти группы контактируют с предприятием непосредственно и наиболее часто. Общая среда, с другой стороны, состоит из сил, проявляющихся время вот времени, не регулярно или не напрямую; сюда относятся социальные, политические, правовые, технологические, рыночные факторы.

Под поставщиками понимается целая группа различных по своей природе организаций и отдельных лиц, принимающих участие в процессе материального обеспечения производственной и научно-технической деятельности фирмы. Ограничениями со стороны поставщиков могут быть цены на материальные ресурсы, качество поставляемых товаров, услуг и сырья, договорные условия.

В условиях становления рыночных отношений отечественные предприятия вынуждены все больше внимания уделять сбору информации о конкурентах, анализу и оценке их текущей деятельности и перспектив развития. В развитых странах ни одно предприятие не может игнорировать такой фактор внешней среды, как конкуренты. О значимости изучения конкурентов свидетельствует и то, что в приведенных в литературных источниках классификациях факторов внешней среды конкуренты принадлежат к факторам внешней среды ближайшего окружения, что свидетельствует о необходимости тщательного постоянного внимания к деятельности предприятий-конкурентов. Профессор Майкл Портер (США) определяет перечень вопросов при анализе конкурентов, на которые должно ответить руководство:

Что движет конкурентом?

Что делает конкурент?

Что он может сделать?

В анализе конкурентов существуют такие элементы:

а) анализ настоящего состояния конкурента;

б) анализ будущих целей конкурентов;

в) оценка текущей стратегии конкурентов;

г) углубленное изучение сильных и слабых сторон конкурентов.

Чтобы помочь руководству исследовать эти элементы, М. Портер предлагает четыре вопроса:

Удовлетворен ли конкурент своим настоящим положением?

Какие возможные шаги или изменения в стратегии осуществит конкурент?

В чем уязвимость конкурента?

Что может спровоцировать наиболее весомые и наиболее эффективные меры со стороны конкурентов?

Целесообразно осуществлять сбор информации о конкурентах по следующим направлениям:

1. Репутация фирм-конкурентов. Оценка репутации компании может осуществляться в двух основных направлениях:

репутация продукта (цена, качество и т.п.);

репутация предприятия (качество персонала, ответственность, устойчивость и т.п.).

Информация о производстве продукции:

объемы производства всего, в т.ч. по основным видам продукции за ряд лет, динамика этих показателей, прогноз объема производства основных видов продукции;

номенклатура и ассортименты продукции;

объем и номенклатура экспорта;

качество и конкурентоспособность продукции;

система контроля качества;

наличие производственных мощностей и степень их использования;

затраты на производство и сбыт продукции;

система послепродажного обслуживание и ее эффективность.

Перечень основных вопросов, характеризующих репутацию предприятия, следующий:

общая характеристика предприятий-конкурентов, история их развития;

репутация персонала;

способность общаться с потребителями;

умения и возможности в управлении проектами;

способность удовлетворять нормальные и особые требования потребителей;

умение вести переговоры;

характеристика продуктов.

2. Информация о маркетинговых исследованиях и рынке:

доля рынка, тенденции и перспективы ее изменения;

место предприятия на мировом рынке по важнейшим товарам;

стратегия ценообразования;

системы формирования спроса, программа рекламы, затраты на рекламу, ее эффективность;

система стимулирования сбыта, число и местонахождение сбытовых организаций, складов, станций технического обслуживания, условия договоров, система скидок, политика, каналы, методы сбыта.

3. Информация об инвестиционном и инновационном развитии:

разработка новых видов продуктов, обновление продукции;

уровень развития техники, внедрение новых технологий, затраты на инвестиционное и инновационное развитие;

основные инвестиционные и инновационные проекты;

использование нематериальных активов, количество патентов, лицензий, их виды, другие нематериальные активы, эффективность их использования.

4. Информация о финансах:

финансовое состояние предприятия;

наличие кредитов и перспективы кредитования;

возможности финансирования научно-исследовательских работ;

возможности привлечения новых источников финансирования.

Значительное внимание необходимо уделить изучению лиц, принимающих ключевые решения, руководителей предприятия, какой позиции они придерживаются: оборонительной или наступательной. Большое значение имеет сбор информации об известных в данной области практиков и научных работников, работающих на предприятиях-конкурентах, что дает возможность определить направления научных исследований на этих предприятиях.

Собранная информация о конкурентах нуждается в дальнейшей обработке: необходимо в процессе анализа определить основные преимущества и недостатки предприятий-конкурентов и дать им количественную оценку, в том числе и с использованием метода экспертных оценок. Определяются основные возможности исследуемого предприятия-конкурента и угрозы с его стороны. Количественная оценка факторов конкуренции позволяет определить очередность внедрения определенных мер по обеспечению конкурентоспособности собственного предприятия. Собранная информация позволяет определить наиболее опасных конкурентов, их слабые и сильные стороны.

Практика изучения конкурентов дает возможность определить целый ряд методов сбора информации. Значительную часть информации можно получить, изучая официальные источники: газеты, журналы, правительственные издания, научные работы. Информация об эмиссии акций позволяет сделать выводы о расширении хозяйственной деятельности предприятий-конкурентов. Приобретение предприятиями-конкурентами лицензий предоставляет информацию о направлениях технологических изменений в производстве и сфер деятельности. Вид лицензии позволяет сделать выводы о возможности изменения уровня конкуренции в области. Значительную информацию предоставляет рекламная литература, статьи на научных конференциях, местная печать, технические журналы, торговые агенты.

Сбор информации о конкурентах – это непрерывный процесс, который должен быть четко налажен, выполняться в определенной последовательности специальными организационными подразделами, которые должны собирать, систематизировать и анализировать информацию. Организация сбора информации о конкурентах должна быть построена таким образом, чтобы можно было ответить на такие вопросы: перечень вопросов, необходимых для получения необходимой информации о конкурентах; источники информации, подразделы и специалисты, которые будут осуществлять сбор, обработку, анализ и систематизацию информации; методы обработки, анализа и систематизации информации; предотвращение утечки информации.

После этого целесообразно провести сравнительный анализ конкурентов для определения стратегии предприятия. Выявление действующих и потенциальных конкурентов осуществляется на основе двух подходов. Первый связан с оценкой потребностей, которые удовлетворяются на рынке основными конкурирующими фирмами. Второй ориентируется на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, которая применяется ими.

При первом подходе выделяют следующие основные группы конкурентов:

фирмы, которые предлагают аналогичный вид продукции на тех же рынках;

фирмы, которые обслуживают другие рынки аналогичной продукции, выход которых на данный момент на данный рынок является вероятным;

фирмы, которые производят товары-заменители, способные вытеснить данный продукт с рынка.

Выявление конкурентов на базе группировок по типу стратегий является широко распространенным методом. При этом исследуется стратегия в области экспансии на рынке, стратегии в области ценовой политики и политики качества, стратегия в области технологии.

Потребители объединяют несколько групп, которые стоят в цепочке продвижения товара. Существуют различные классификации потребителей. Основные составляющие этого широкого понятия “потребитель” следующие:

отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары для личного потребления, а также фирмы и организации, потребляющие товар для производственного использования;

промежуточные продавцы (посреднические организации), государственные и общественные организации, приобретающие товары для использования согласно сфере деятельности;

все покупатели (объединенные в одну группу), юридически или территориально находящиеся за пределами страны.

В оценке потребителей используются два вида информации:

по отдельным группам существующих потребителей;

о потенциальных потребителях.

Информация по отдельным группам существующих потребителей может быть полезна для краткосрочных решений, которые принимаются управляющими сбытом. Принятие долгосрочных решений нуждается в выявлении и изучении потенциальных групп потребителей, составляющих сектора рынка. Сектор рынка объединяет однородных потребителей по какому-либо отличию, позволяющему по отношению к ним осуществлять стратегическое планирование.

Информация необходима для исследования следующих вопросов:

увеличится или снизится доля данного сектора;

изменится ли данный сектор настолько, что для сохранения этой группы потребителей необходима будет другая стратегия.

Информация по потенциальным потребителям позволяет организации осуществить рациональный выбор в отношении будущих продуктов, услуг и рынков.

К ближайшему окружению предприятия относятся также “ контактные аудитории ”, которые также оказывают влияние на принятие решения в микросреде из-за различного рода интересов к деятельности фирмы.

В эту группу сил входят:

1) финансовые круги, обеспечивающие фирму капиталом (банки, инвестиционные компании, инвесторы);

2) средства массовой информации (рекламные агентства, газеты, телевидение, радио и т.д.);

3) государственные учреждения, занимающиеся надзором и регулированием производственной деятельности;

4) общественные организации, гражданские группы общественного мнения;

5) местные контактные аудитории (общины, религиозные организации) и другие;

6) собственные служащие и рабочие, которые также имеют собственное мнение и суждение в деятельности фирмы и могут как положительно, так и отрицательно влиять на возможность фирмы достигать поставленных целей.