2015-10-13
1126
| Мы знаем, что маркетинг так или иначе затрагивает интересы каждого, будь го покупатель, продавец или рядовой гражданин. А ведь у тшх людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Рассмотрим следующий пример. ПОКУПАТЕЛЬ. Студент колледжа Джон Смит хочет приобрести стереоаппаратуру. В большом радиомагазнне он видит разные блоки для стереокомплекта. Сразу возникает несколько «опросов: • Достаточно ли широк выбор марок? • Обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными мне характеристиками? • Приемлема ли цена? • Выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к себе и чистым? • ЕСТЬ ЛИ гарантия и существует ли хорошо налаженная система послегарантийного обслуживания? Джон Смит хочет, чтобы рынок предложил ему высококачественные товары по умеренным ценам и в удобных для совершения покупки местах. Система маркетиша может многое сделать для удовлетворения человека, выступающею в качестве покупателя. ПРОДАВЕЦ. Билл Томпсон-управляющий по маркетингу фирмы. выпускающей стереоаппаратуру. Чтобы успении.) работать, ему нужно разрешить несколько проблем: • Каких характеристик ждут потребители or стереоаппаратуры? • Какие 1 рушил потребит елей и какие именно нужды фирме следует С1ремпться удовлетворить? • Какими должны бы п. дизайн и цена товара? • Какую гарантию и какой сервис следуе! предложить» • Услугами каких оптовых и розничных торговцев следует воспользоваться? . • Какие меры в области рекламы, личной продажи, стпмулирования сбыта и пропаганды могли бы способствовать продаже товара? При подгоювке к выходу на рынок со своим предложением продавцу предстоит принять ряд сложных решений. Рынок, очень требователен, и для разработки предложения, привлекающего и удовлетворяющего клиентов, нужно мыслить категориями современного маркет инга. ГРАЖДАНИН. Джейп Адаме, сенатор одного и штатив, конкретно интересуется деятельностью предприннмагелей в сфере мар-кепшш. Как законодагеля, представляющею интересы граждан, ее волнуют следующие проблемы: • Безопасны ли и надежны ли предлагаемые производителями товары? • Точно ли описывают производители свои товары в рекламных объявлениях и на упаковке? • Существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря которой пмеек'я достаточный выбор товаров по уровню качества и ценам? • Справедливо ли обходятся с потребителями розничные торговцы и работники сервиса? • Не наносит ли деятельность, связанная с производством и упаковкой товаров, вреда окружающей среде? Джейн Адаме играет роль стража интересов потребителей и вые i у пае г за их просвещение, предоставление им информации и защиты. Система маркетинга оказывает большое влияние на качество жизни, и 'законодателям хочется, чтобы она работала как можно лучше. Маркетинг затрагивает такое множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Неко горые ак f кино недолюбливают дея гельноеть по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. В Индии некоторые государственные чиновники хотели бы запретить присвоение марочных названий сахару, мылу, чаю. рису и другим основным товарам повседневного спроса. Они утверждают, что нз-ла присвоения марочных названии, упаковки и рекламы повышаются розничные цены товаров. Ни Филиппинах некоторые государственные чиновники выступают а\ систему общественного ценообразования, а именно ча сдерживание цен на основные товары повседневного спроса путем государственного контроля над ценами. В Норвегии некоторые государст венные чиновники ратуют за напрет владения на правах личной собственности определенными «предметами роскоши», такими, как плавательные бассейны, теннисные корты, самолеты и шикарные автомобили. По их мнению, ресурсы Норвегии слишком ограничены, чтобы тратип. их на подобные цели. Эти чиновники выступают за «коллективное потребление» дорогих товаров и услуг. В начале 70-х годов Федеральная торговая комиссия приняла ряд мер для обеспечения «правдивости рекламы». Положение об обосновании рекламы требует, чтобы фирмы были готовы представить документальные доказательства любых содержащихся в рекламном объявлении утверждений. Положение об исправительной рекламе требует, чтобы фирма, виновная в распространении лживого утверждения, затр.пила 25% своего рекламного бюджета на обращении, разъясняющие действительное положение дел. Положение о контр-рекламе облегчает доступ в средства массовой информации для высказывания своего мнения группам, выступающим против товара (например, группам борцов с курением). Вероятное и уже происходящее ужесточение регулирования маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни. Достижение максимально возможного высокого потребления Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга-облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Эта точка зрения находит отражение в типичных заголовках: «Фирма "Ригли" ищет пути заставить людей жевать больше резинки», «Оптики вводят моду на очки, чтобы стимулировать спрос». «Сталелитейная промышленность намечает стратегию роста продаж», «Автомобилестроители пытаются взвинтить сбыт». За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. «Чем больше-тем лучше»-так звучит тгот боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том. что возросшая масса материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: «чем меньше-тем больше» и «немного-это здоровил. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга-достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Потребление большого количества жевательной резинки или владение более обширным гардеробом чю-то значит только в том случае, если ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности. 5. Наиболее распространенные прикладные подсистемы Невозможно и не нужно приводить описание всех вариантов использования маркетинговых информационных систем. Вместо этого опишем в общих чертах примеры основных подсистем, представленных на рис. 1. Подсистема продаж Поскольку продажи являются основной функцией в большинстве организаций, этот модуль обычно наиболее развит и взаимосвязан с каждой из подсистем, Сам по себе он может быть разбит на три составляющие: поддержка продаж, анализ продаж и клиентский анализ. Система поддержки продаж должна обеспечивать торговых представителей следующим: описанием товара и особенностей его эксплуатации, информацией о ценах на товары, о скидках, о средствах стимулирования продаж, о продвижении товара, о финансовых планах клиентов и их вариантах. В этот перечень входят также сведения о деятельности конкурентов, сведения о прошлых взаимоотношениях клиентов с компанией, информация о разработке новых товарок и данные о товарно-материальных запасах. Система анализа продаж является чрезвычайно важной для любой компании. Она предоставляет информацию для анализа: о тенденциях продаж товара, прибыльности отдельного товара, деятельности торгового подразделения, филиала или отдельного торгового представителя. На основе данных самого низкого уровня руководители могут запрашивать создание обобщенного отчета любого уровня детализации за любой период. Таким образом, можно получить данные о продажах за период и за текущий год, скользящую годовую сумму и ввести их в соответствующую программу прогнозирования продаж. Связь этой информации с информационной системой учета издержек позволяет изучать административные и торговые издержки и соответственно управлять ими. Модуль клиентского анализа обеспечивает менеджеров данными о доходах и вкладе каждой организации-клиента. Обычно в зависимости от объема закупок выделяются три или четыре категории клиентов. Это позволяет получать подробные и регулярные отчеты о 15-20% клиентов, которые зачастую приносят до 80% дохода. Таким образом, распределить время и усилия торгового персонала можно легче и эффективнее. Подсистема прогнозирования Прогнозирование продаж является налогом процветания всей организации. Будущее по определению связано с неопределенностью и сомнениями. Следовательно, менеджеры по продажам и по маркетингу, стремясь к максимальной точности, на самом деле стараются «не слишком ошибиться». Вероятность ошибки уменьшается в результате применения сложных статистических методов при одновременном использовании надежных данных по предыдущим периодам. Обычно организации, составляющие какие-либо прогнозы, склонны к прямой экстраполяции данных по предыдущим периодам. При составлении таких примитивных прогнозов используются простейшие сглаживающие методы, скользящая годовая сумма или скользящее среднее, например по трем или шести месяцам. Используя существующее в настоящее время программное обеспечение, менеджеры могут проводить регрессивный анализ, комплексный анализ временных рядов и даже составлять прогнозы на основе комплексных моделей, таких как модель Бокса-Дженкинса. Прогнозы продаж используются повсюду в организации в качестве отправной точки цикла финансового планирования. Цифры, полученные отделом маркетинга, используются при планировании производства, управлении материальным обеспечением, планировании потребностей в рабочей силе, а также в качестве контрольного механизма для менеджеров высшего звена, позволяющего им отслеживать деятельность компании. Таким образом, ошибки любого характера могут привести к серьезным последствиям. Основная информация, необходимая для прогнозирования продаж, включает в себя: данные о продажах за предыдущие периоды, предоставляемые системой продаж и анализа; данные о макроокружении, предоставляемые системой маркетинговых исследований; информацию о деятельности конкурентов и других условиях микроокружения, предоставляемую системой сбора информации о конкурентах; информацию о продвижении и рекламе товара, предоставляемую ответственной за это подсистемой. Подсистема маркетинговых исследований Эта информационная система основывается на множестве внутренних (информационная система по продажам) и внешних информационных систем (бюро данных, отчеты о состоянии рынка, Интернет–источники и т. п.). Грамотно разработанная система маркетинговых исследований и сбора информации включает в себя три различные составляющие: исследование клиентов, исследование рынка и исследование конкурентов. Исследование клиентов в отличие от клиентского анализа использует некоторую информацию о клиентах, генерируемую системой продаж, их финансовые данные и данные по проведенным ими операциям. Эта система также изучает сделки клиента с конкурентами. Исследование клиентов зачастую охватывает не только имеющихся, но и потенциальных клиентов. Гораздо более широким является исследование рынка, объект которого — весь рынок, а функция — предоставление информации о размере рынка (по товару, серии и т. п., по необходимости), потенциале рынка и рыночной доле. Эта информация помогает планировать производство, продажи и мероприятия по продвижению товара. Чтобы этого достичь, менеджеры делят внешнее окружение на микроокружение (клиенты, поставщики, конкуренты, посредники и заинтересованная публика) и макроокружение (технологическое, экономическое, социальное, политическое, юридическое и демографическое). Подходы у всех организаций различны, и каждая с необходимой частотой отслеживает те области, которые наиболее актуальны для бизнеса. Поскольку микроокружение в большей степени «контролируемо» (можно даже предвидеть направление деятельности конкурентов), то именно «неконтролируемое» макроокружение (значительные изменения в экономической политике находятся за пределами контроля со стороны большинства организаций) будет источником наибольшей угрозы для организации. Система исследования конкурентов содержит информацию по пяти ключевым областям; § перечень товаров конкурента; § сильные и слабые стороны конкурента; § политика конкурента по работе с клиентами и уровни обслуживания; § финансовая мощь конкурента; § планы конкурента по разработке новых товаров, стратегические планы и планы действий в случае возникновения непредвиденных обстоятельств. В избытке имеются внешние базы данных, которые можно напрямую подключить к подсистеме маркетинговых исследований. Содержание этих баз данных настолько разнообразно, насколько разнообразны компании, имеющие к ним доступ. Есть базы, содержащие данные исключительно по химической промышленности, данные по национальным и международным компаниям, финансовые данные и медицинскую информацию, и это только немногие из существующих баз данных. Первичная оплата перечисляется компании, предоставляющей услуги, после чего пользователи подключаются и загружают информацию. Большая часть этих данных в настоящее время доступна на дисках CD-ROM или в Интернете. В обоих случаях пользователи просто подписываются на услугу, а компания-поставщик отсылает по почте диски с обновлением базы данных или через определенные интервалы времени предоставляет отчеты по электронной почте. Такая информация в совокупности с огромным количеством внутренних данных может представлять собой очень мощный внутренний источник своевременной и взаимодополняющей информации. Подсистема ценообразования В ценообразовании есть ряд переменных, которые должны учитываться менеджером по маркетинг. При выборе стратегии ценообразования нужно принимать во внимание стратегические и тактические средства, стоимость материалов, издержки производства, издержки сбыта продукции, потребительский спрос, товары и цены конкурентов, склонность потребителя приобретать товар, а также все нюансы макроокружения. При определении цены товара или услуги может использоваться ряд аналитических инструментов. Тремя наиболее известными являются анализ безубыточности и модели ценообразования на основе предельных издержек и принципа «средние издержки плюс прибыль». Все три этих способа идеально подходят для модели, представленной в виде электронной таблицы, где с любой сложной формулой, связывающей любое количество переменных, можно экспериментировать, задаваясь вопросом «что, если». Сложность модели будет зависеть от типа компании, товара и охваченного рынка. Подсистема распределения Одним из самых серьезных вопросов, стоящих перед менеджерами по маркетингу при продумывании распределения товара, является вопрос о расположении хранилищ или посредников по отношению к существующей или потенциальной клиентской базе. Для решения этой важной задачи можно использовать возможности линейного программирования. Несмотря на свое название, линейное программирование не имеет ничего общего с компьютерным программированием как таковым, а является интерактивным арифметическим процессом, направленным на минимизацию переменной, например транспортных издержек. Использование таких моделей позволяет менеджерам проверить решение, подсказанное им здравым смыслом, которое может оказаться плохим. Однако зачастую это бывает трудоемким и дорогостоящим вычислительным процессом, для осуществления которого было разработано большое количество программного обеспечения. Хотя появление Интернета позволило сократить издержки благодаря уменьшению посредников, решения до сих пор нужно принимать с использованием этих моделей и методов. Подсистема продвижения товаров или услуг Поскольку менеджерами выстраиваются все более сложные модели с причинно-следственными связями, предназначенные для анализа эффективности мероприятий по продвижению товаров и услуг, электронные таблицы и базы данных позволяют гораздо более жестко контролировать и точно оценивать различные сочетания таких мероприятий. Большие розничные торговые точки предоставляют возможность работы с базами данных в месте приобретения товаров. Производители предоставляют графическую и текстовую информацию о своих товарах, чтобы магазин включил ее в базу данных. Затем эти изображения демонстрируются на больших экранах с высоким разрешением. В зависимости от объема финансирования мероприятий, но продвижению товара они могут занять несколько таких «мест». Одновременное предложение нескольких тысяч наименований товара в такой базе данных дает возможность с легкостью манипулировать этими наименованиями по мере того, как производитель изменяет свои требования. В последнее время для оценки эффективности своих мероприятий рекламные агентства используют совокупность демографических данных, данных об интенсивности телевизионной рекламы и данных об объемах продаж розничных точек. В домах, принимающих участие в этом проекте, установлен «черный ящик», позволяющий получать информацию о том, какой канал предпочитает каждый из членов семьи, которая предварительно предоставляет подробные демографические данные. В качестве одной из составляющих подсистемы продвижения товаров или услуг высокотехнологичными производителями средств производства могут создаваться сложные базы данных. В этих базах данных содержатся технические данные, к которым могут получить доступ потенциальные покупатели. Сложность предоставляемой информации может контролироваться с помощью вопросов, и таким образом новички или не очень грамотные в техническом плане люди могут плавно продвигаться по кривой обучения. Цель заключается в том, чтобы перевести их из состояния осведомленности в состояние желания совершить покупку, причем совершить покупку у той компании, которая предоставила им значительные информационные услуги. Такие услуги могут предоставляться либо по телефону, либо с удаленного терминала с помощью модема или устройства аудио связи. Достоинства использования электронных средств (системы WWW, электронной почты) при продвижении и распространении информации о деталях товара или услуги и их свойствах должны быть оценены с точки зрения затрат на их использование и получаемых преимуществ. При этом финансирование мероприятий по продвижению товара надо оставить прежним, но средства распределить по-другому. В связи с этим менеджерам необходимо включить данные такого характера в свою подсистему продвижения товаров или услуг. Подсистема разработки новых продуктов Шесть стадий разработки нового продукта показывают, что это в высшей степени сложная и трудоемкая деятельность, полная неопределенности и финансового риска. Использование модуля маркетинговой информационной системы, отвечающего за разработку новых товаров, позволяет снизить этот риск. Примером может быть проведение оценки и отсев на ранних стадиях. Поскольку менеджерам, отвечающим за разработку и реализацию нового продукта, необходимо убедиться в том, что новые продукты соответствуют настоящей и будущей стратегией компании, то надо разработать и взвесить критерии, по которым будет определяться соответствие этим условиям каждого потенциального продукта. А так как число критериев и их сложность растет, растет и сложность соответствующего количественного анализа. Электронные таблицы идеально подходят для решения этой задачи и позволяют использовать неограниченное количество сценариев. Другим примером случая, когда маркетинговая информационная система дает значительные преимущества по сравнению с «бумажной» работой, является управление процессом разработки совершенно нового товара. Анализ критического пути оказался отличным методом мониторинга деятельности и концентрации внимания руководителей на «узких местах» и других жизненно важных моментах. В тех компаниях, где могут одновременно находиться в разработке до двух сотен проектов, такая методика незаменима. То же можно сказать о маленьких компаниях, где имеет место нехватка человеческих ресурсов для разработки новых товаров и где такая методика может в значительной степени разгрузить людей и ускорить процесс разработки совершенно нового товара. Подсистема планирования производства Данные для этой подсистемы предоставляются большинством других подсистем. Результатом является подробный план получения прибыли в результате маркетинговой деятельности для каждого из наименований товара. Поскольку объем информации и данных возрастает по экспоненте, то результатом будут в высшей степени сложные модели. |
Вопросы:
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
1, Под качеством жизни обычно понимают условия человеческого существования: обеспеченность материальными благами (пища, одежда, жилье), безопасность, доступность медицинской помощи, возможности для получения образования и развития способностей, состояние природной среды, социальные отношения в обществе, включая свободу выражения мнений и влияние граждан на политические решения.
Качество жизни в общем случае определяется по всем сферам и аспектам существования человека: природа, семья, работа, общественная деятельность, учеба, свободное время и т.
д. Условия, в которых осуществляется трудовая деятельность человека, принято называть качеством трудовой жизни, или условиями труда. В широком смысле слова к ним относятся характеристики: рабочего места, производственной среды (температура, влажность, запыленность и т.
КРОСВОРД: 1СИНХРОМАРКЕТИНГ.2РЕМАРКЕТИНГ.3ПОТРЕБИТЕЛЬ.4КОНКУРЕНЦИЯ.5-.6ПОТРЕБНОСТЬ.7МИКРОСРЕДА.8КОНЦЕПЦИЯ.9СТРАТЕГИЯ
