SWOT-анализ компании Данон

В помощь разработке стратегии компании составлен следующий SWOT-анализ.

	Возможности: 1.Рост уровня спроса на продукцию 2.Совершенствование технологий производства 3.Снижение цен 4.Завоевание доли рынка у конкурентов	Угрозы: 1.Потеря доли рынка 2.Болеее низкие цены конкурентов 3.Высокие барьеры выхода на отдельные рынки 4.Быстро развивающиеся конкуренты 5.Сбои в поставках товара на рынок
Сильные стороны: 1.Достоверный анализ рынка 2.Стабильное благоприятное финансовое положение 3.Компания – один из мировых лидеров рынка молочной продукции 4.Разработка и внедрение новинок 5.Постоянный контроль качества, высокое качество предлагаемой продукции 6.Активное продвижение продукции 7.Известность на мировом рынке 8.Разнообразие предлагаемой продукции 9.Особая подготовка кадров 10.Функционирование собственного научно-исследовательского института	Поле СИВ 1.1. Рост уровня спроса на продукцию компании за счёт высокого качества предлагаемой продукции, расширенного, постоянно обновляемого ассортимента 1.2. Совершенствование технологий производства за счёт благоприятного финансового положения, научных исследований в данной области, опытного квалифицированного персонала имеющего опыт в мировой практике 1.3.Снижение цен за счёт стабильного благоприятного финансового положения, низкой степени вероятности банкротства. 1.4.Завоевание доли рынка у конкурентов за счёт, высокого качества продукции, расширенного ассортимента, активного продвижения продукции, доверия потребителей, высокого имиджа компании	Поле СИУ 1.1.Потеря доли рынка может быть исключена активным продвижением продукции, доверием потребителей, внедрением новинок, качеством продукции 1.2.Низкие цены конкурентов могут быть компенсированы высоким качеством продукции, известностью торговой марки, разнообразием предлагаемой продукции 1.3. Высокие барьеры выхода на отдельные рынки не станут угрозой из-за наличия свободных финансовых средств, известности на мировом рынке 1.4. Быстро развивающиеся конкуренты не нанесут вред из-за стабильного благоприятного финансового положения, низкой степени вероятности банкротства, качества продукции, высокого доверия потребителей, разнообразия предлагаемого ассортимента 1.5 Сбои в поставках товара на рынок можно компенсировать известностью, а достоверный анализ рынка поможет вовремя сориентироваться при изменении ситуации на рынке
Слабые стороны: 1.Узкий охват рынка 2. Отсутствие отлаженной траспортно-складской системы 3. Относительно высокие цены на предлагаемую продукцию 4. Сильное давление конкурентов	Поле СЛВ 1.1. Совершенствование технологий производства поможет снизить цены на продукцию. 1.2.Снижение цен за счёт совершенствование технологий производства, стабильного благоприятного финансового положения, низкой степени вероятности банкротства может позволить преодолеть проблему конкуренции 1.4.Завоевание доли рынка у конкурентов за счёт доверия потребителей, высокого имиджа компании во многом может компенсировать узкий охват рынка.	Поле СЛУ 1.1.Низкая мобильность и реакция на изменения внешней среды может повлечь за собой потерю доли рынка компании 1.2. Относительно высокие цены на предлагаемую продукцию нашей компании по сравнению с низкими ценами конкурентов могут повлечь потерю доли рынка компании 1.3.Сбои в поставках товара на рынок могут стать угрозой из-за отсутствия отлаженной транспортно-складской системы и сильного давления конкурентов.

Для предприятия после проведённого анализа наиболее значимыми и вероятными оказались возможности расширения доли рынка, снижения цен, совершенствование технологий производства, рост уровня спроса на продукцию.

После анализа угроз было выявлено, что:

· К критическому состоянию на данном рынке могут привести либо выход на рынок большого числа конкурентов с аналогичным товаром, либо сбои в поставках на рынок.

· К потере финансовой прибыли могут привести более низкие цены конкурентов или потеря доли рынка

В связи с этим разрабатываемая стратегия должна быть направлена на максимальное использование предоставленных возможностей и максимально возможную защиту от угроз.

Таким образом, рассмотрев возможности компании Данон, её сильные и слабые стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, можно определить маркетинговую стратегию фирмы. Так как компания работает на развивающемся рынке с сильной конкуренцией, то для неё наилучшей будет стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая ориентацию на определённый сегмент потребителей, выбирающих здоровое питание.

Стратегия фокусирования заключается в том, чтобы выбрать определенный сегмент в отрасли и нацелится исключительно на него, чтобы эта определенная группа покупателей выделила компанию на фоне конкурентов. Соответственно, задача компании выглядеть привлекательно именно для этого сегмента покупателей. В данном случае важно выбрать узкую целевую аудиторию (не в количестве), которая будет существенно отличаться от остальной части аудитории.

Итак, Danone следует и дальше продолжать свою стратегию фокусирования: вся сила — в блокбастер. Благодаря ей Actimel регулярно занимает в Германии ведущие позиции в рекламных изданиях отрасли потребительских товаров. Только на рекламу Actimel Danone израсходовал здесь в 2006 году примерно 70 миллионов евро и опередил компанию Coca-Cola и молочное подразделение Ferrero.

Для успешных новинок французов торговцы освобождают лучшие места на полках: как правило, продукция Danone располагается на высоте глаз покупателя — успех приближает успех. Для конкурентов это имеет драматические последствия. Они не могут выиграть состязание с инновационной машиной Danone. Похожей выглядит ситуация на остальных рынках. Так, в 34 странах Actimel — лидер рынка в сегменте йогуртовых напитков.

«Многие торговые концерны, когда речь заходит о развитии полного спектра молочной продукции, налаживают контакты в первую очередь с Danone. Причины — высокая доля рынка и множество новинок», — говорит эксперт компании Oliver Wyman Сирко Симссен. Как только речь заходит о предстоящей презентации продукции, Danone всегда есть что сказать. Конкуренты занимают оборонительную позицию — и Danone обеспечивает себе свою «топовую» позицию на полке.

Danone следует собственному темпу обновления. В то время как концерны-гиганты, такие как Unilever, распределяют свои новинки на рынках по принципу лейки, французы целиком и полностью концентрируются на конкретных продуктах. «Danone действует иначе, чем конкуренты: направляет все свои силы на немногие категории и бренды, — говорит Сирко Симссен (Sirko Siemssen), эксперт по потребительским товарам консалтинговой компании Oliver Wyman. — И они обретают особую пробивную силу на рынке».

Рецепт создан. Danone доминирует на рынке молочных продуктов. Однако успех можно закрепить, только если новинки следуют одна за другой. Потому что только так лидер рынка может держать на расстоянии конкурентов, быстро копирующих новую продукцию. Итак, что же будет следующим? Что хранится в сейфах исследовательского центра?

Главный разработчик г-н Тормален рассказывает еще о 30-40 идеях. Так, известно, что матери надеются на молочный продукт, способствующий развитию интеллектуальных способностей детей. Все ясно: нужен новый йогурт.

Выводы

Итак, в ходе написания данной курсовой работы было выяснено, что маркетинговая стратегия — процесс планирования и реализации различных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижению поставленных перед компанией (фирмой, организацией, бизнес-структурой) целей.

Главными целями маркетинговой стратегии обычно являются: увеличение объёма продаж; выявление и удовлетворение потребностей потребителя; увеличение прибыли; увеличение доли рынка; увеличение клиентского потока; увеличение числа заказов.

Маркетинговая стратегия является фундаментом маркетинговой деятельности компании. Все мероприятия в области маркетинга, рекламы, связей с общественностью (PR) и продаж должны работать в одном направлении, а значит — согласовываться с данной стратегией и не противоречить ей. Именно такие мероприятия и реализовывают маркетинговую стратегию на практике, претворяя ее в жизнь.

Если маркетинговая стратегия — это ствол дерева, то реклама, связи с общественностью (PR), выставки, полиграфическая продукция, места продаж, торговые представители и др. — его ветви. Поэтому маркетинговая стратегия будет максимально эффективной только в том случае, если все тактические шаги последовательны и являются ее следствием.

Основная стратегия компании Danone – стратегия фокусирования на сегмент рынка, потребители которого следят за своим здоровьем и ради его поддержания готовы платить большую добавленную стоимость. В связи с ростом сегодня такого сегмента на российском рынке французская компания успешно существует на нем, являясь одним из лидеров на рынке кисломолочной продукции.

Приложение 1

4. Анализ потребности по матрице

Признак потребностей

Характеристика признака

1. Место в иерархии потребностей

Физиологические

(голод, жажда)

Безопасность,

(защищенность)

Принадлеж-ность к социальной группе.

Потребность в уважении, признании.

Потребность в самовыражении

Первичные (низшие)

Социальные (высшие).

2. Что влияет на потребность?

Национальность

История

География

Климат природы

Пол

Возраст

Социальное положение

3. Историческое место потребностей

Остаточные (прошлые)

Настоящие

Перспективные (будущие)

4. Уровень удовлетворения потребностей

Полностью удовлетворенные

Не полностью удовлетворенные

Не удовлетворенные

5. Степень сопряженности потребности.

Слабо сопряженные

Сопряженные

Сильно сопряженные

Географический

Социальный

6. Масштаб (массовость) распространение.

Всеобщий

Региональ-

ный

В пределах

страны

Всеобщий

Внутри националь-ной общности

Внутри социальной группы по образованию

Внутри социальной группы по доходу

7. Частота удовлетворения, т.е. временные параметры потребления.

Единично

удовлетворяемые

Периодически

удовлетворяемые

Непрерывно

удовлетворяемые

8. Природа возникновения.

Основные

Вторичные

(Прямо индуцированные)

Косвенные

(индуцированные)

9.Применяемость потребности, т.е. широта возникновения в различные сферы жизни.

В одной области

В нескольких областях

Во всех областях

10.Комплексность удовлетворения

Удовлетворяются одним товаром

Удовлетворяются взаимно дополняющими товарами

Удовлетворяются взаимно заменяющими товарами

11.Отношения общества.

Отрицательное

Нейтральное

Положительное

12. Степень эластичности потребности.

Слабо эластичные

Эластичные

Высоко эластичные

13. Способ удовлетворения потребности.

Индивидуальный

Групповой

Общественный

14. Глубина проникновения в общественное сознание.

Не осознанные

Единично осознанные

Частично

осознанные

Осознанные значительной частью потенциальной социальной группы

Осознаны всей потенциально социальной

группой

15. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребностей.

Конкурируют только товары данного вида (один рынок)

Конкурируют товары разных видов (разные рынки)

Товары конкурируют с услугами

Конкурируют и товары и услуги.

Приложение 2

	Цель	Форма 1
	Бизнес	Дата:_27.04.2009 г._
А. Сектор отрасли:
1. Кисломолочная продукция
2. Молочная продукция
3. Продукты ежедневного потребления
4. Продукты питания
Б. Предприятие удовлетворяет следующие потребности клиента:
1. Потребность в полезном и натуральном продукте
2. Потребность во вкусном продукте
В. Основные преимущества, которые мы может предложить:
1. Относительно невысокая цена
2. Высокое качество, натуральность
3. Эффективная защита организма
Г. Цель нашего предприятия:
Получение прибыли засчет удовлетворения потребностей покупателей во вкусном, защищающем организм от негативного воздействия окружающей среды продукте питания. Расширение ассортимента выпускаемой продукции – создание новых вкусов, использование инновационных упаковок разных объемов. Поиск новых потребителей. Контроль качества выпускаемой продукции. Продуманная ценовая политика.

Приложение 3

Конкуренты	Форма 9
	Дата:_27.04.2009 г._

Название фирмы	Место-положение (Изготовителя)	Продукция	Цены*
Название фирмы	Место-положение (Изготовителя)	Продукция	Упаковка объемом 135-150 мл	Упаковка объемом 300 мл
«Вимм-Биль-Данн»	Россия, Москва	«НЕО 2-био», 3,6% жирности	17,90	-----
«Данон»	Россия, Моск. область	«Активия», 4,2-4,5% жирности		22,40
«Вимм-Биль-Данн»	Россия, Москва	Пробиотический напиток Neo Imunele	12,67	-----