Методы обработки и обобщения данных

Методы полевых исследований

Общая характеристика методов маркетинговых исследований

Цели и порядок проведения маркетингового исследования

1.

В самом общем виде понятие маркетинга означает изучение рынка с определенной целью.

В маркетинге, который призван удовлетворять потребности людей, большое значение имеют исследования. В условиях рынка получают преимущества те фирмы, которые лучше других знают потребности потребителей и производят товары, способные их удовлетворить. Чтобы получить прибыль, фирмы должны постоянно следить за конъюнктурой рынка.

Именно с помощью маркетинговых исследований фирмы могут осуществлять отслеживание изменений потребностей покупателей.

Маркетинговое исследование — система поиска, сбора, обработки, систематизации, анализа и прогнозирования данных, в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

О бъект исследования - географический рынок, определенная группа потребителей, конкретная система, организации-конкуренты, внутренняя среда исследуемой организации и т.д.

Предмет исследования — конкретные товары, услуги, потенциал или имидж организации, все то, по чему планируется принятие управленческого решения на основе результатов маркетингового исследования.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Цель маркетингового исследования – создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и снижение уровня неопределенности.

В зависимости от характера целей маркетинговых исследований выделяют три направления, типа маркетинговых исследований:

1. Разведочный, (сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез).

2. Описательный (дескриптивный), (описание тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации).

3. Казуальный, (направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей).

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Задачи маркетинговых исследований:

o Изучение характеристик рынка;

o Замеры потенциальных возможностей рынка;

o Анализ распределения долей рынка между фирмами;

o Анализ сбыта;

o Изучение тенденций деловой активности;

o Изучение товаров конкурентов;

o Краткосрочное прогнозирование;

o Изучение реакции на новый товар и его потенциала;

o Долгосрочное прогнозирование;

o Изучение политики цен.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является - целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся:

- объективность (необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия решения до завершения анализа всей собранной информации);

- научность (объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов);

- системность (выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности)

- комплексность (изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии);

- достоверность (получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, тщательный контроль, использование ЭВМ и качественных инструментов исследования);

- эффективность (достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами).

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем.

Содержание маркетинговых исследований основывается на функциях маркетинга:

- Аналитическая функция (изучение рынка, потребителей, фирменной и товарной структуры; анализ внутренней среды предприятия);

- Производственная функция (организация производства новых товаров, разработка новых технологий; организация материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции);

- Сбытовая функция, функция продаж (организация системы товародвижения, сервиса, формирования спроса и стимулирования сбыта; проведение целенаправленной товарной и ценовой политики);

- Функция управления и контроля (организация стратегического и оперативного планирования на предприятии, ситуационный анализ).

Области использования маркетинговых исследований в деятельности организации:

- ассортиментная политика товаров и услуг: позволяет провести оценку спроса и предложения, характера изменения спроса при увеличении или снижении цены, характера изменения объема продаж при изменении влияющих на него факторов (цены, упаковки и т.д.);

- каналы распределения: позволяют оценить объемы продаж по регионам, времени покупательской насыщенности; различия структуры сбыта и каналов распределения исследуемой организации и конкурентов; возможные формы совершенствования каналов сбыта и привлечения покупателей по каждому каналу;

- ценовая политика: определяется структурой себестоимости товаров, соотношение "качество - цена", оптимальный ценовой сегмент;

- послепродажный сервис: выясняется, жизненный цикл услуги, характер кривой жизненного цикла, соотношение объема вложений в послепродажный сервис и покупательской отдачи;

- комплекс маркетинговых коммуникаций (КМК): определяется структура элементов КМК, тактические и стратегические графики рекламы, эффективность рекламных мероприятий и уровень корреляции между объемом вложений в рекламу и отдачей, выраженной в покупке услуг.

Процедуру маркетингового исследования можно представить в виде 5 блоков:

1.Разработка концепции исследования (определение целей исследования и постановка проблемы);

2.Разработка программы исследования (определение системы показателей и потребности в информации; выбор методов исследования и рабочего инструментария; формирование выборки)

3.Процесс получения данных (техническая организация сбора данных; сбор данных);

4.Процесс обработки и представления данных (процесс технической обработки данных, их анализ; разработка выводов и рекомендаций; оформление и презентация отчетов);

5.Проверка адекватности результатов и выводов.