2015-02-04
4627
| Определение | Это систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных маркетингом сервисных услуг |
| Это комплексное понятие, которое включает все виды исследовательской деятельности, связанные с управлением маркетингом гостиничных услуг | |
| Исполнители специалисты разных областей знаний | Нейтральные организации |
| Деловые фирмы или их агентства для решения проблем | |
| Обязательные аспекты маркетинговых исследований | Для того чтобы быть эффективными, маркетинговые исследования должны носить систематический, а не случайный или несвязанный характер |
| Это не одноразовое мероприятие, они включают совокупность действий и процессов: сбор данных, запись и анализ | |
| Данные могут поступать из различных источников: от самого отеля, непредвиденных организаций или специалистов-исследователей, работающих в маркетинговом отделе (группе) гостиницы | |
| Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует информации для содействия принятию решений | |
| Принципы научного подхода при осуществлении маркетинговых исследований | Объективность – исследования проводятся без каких либо смешений и учитывают все факторы. Заключения и точка зрения не формируются до тех пор, пока не будут отобраны и проанализированы все данные |
| Точность относится к применению инструментов исследования, которые тщательно разрабатываются и используются. Каждый элемент исследования, например отбор выборок, структура вопросников, выбор и обучение спрашивающих лиц, обработка ответов, должен тщательно планироваться и выполняться. Это связано с комплексным характером исследования | |
| Факторы, влияющие на размер и стоимость маркетинговых исследований | Объем требуемой информации |
| Степень формализации исследований (неформальные обсуждения или структурированные опросы) | |
| Объемы новых данных, которые должны быть собраны | |
| Сложности анализа (простые или статистические тексты) | |
| Стадии процесса маркетингового исследования | 1. Определение проблемы |
| 2. Анализ вторичной информации – таких факторов, которые доступны, хотя и требуют над собой определенных усилий. Ее источники: 1. Внутренняя отчетность предприятия 2. Публикации исследовательских организаций 3. Научные журнала и журналы по туризму 4. Сведения из энциклопедий и справочников 5. Правительственные статистические издания | |
| 3. Получение первичной информации - таких факторов, которых нет в свободном доступе, и которая требует значительной инициативы и усилий со стороны исследователя. Подходы для сбора: 1. Опрос людей (метод опроса): очень полезен для гостиницы метод семантического дифференциала 2. Наблюдение за людьми (метод наблюдения) | |
| 4. Анализ данных | |
| 5. Рекомендации | |
| 6. Использование полученных результатов исследования | |
| Основные направления маркетингового исследования в гостиничном бизнесе | а) Оценка собственных ресурсов или сбор данных о хозяйственной деятельности. Хозяйственная деятельность отеляхарактеризуется такими количественными показателями: 1) абсолютные и относительные объемы продажи за прошлый, текущий и ожидаемый период 2) описание гостиничных услуг 3) издержки и прибыль 4) стоимость рабочей силы, сырья 5) кадры, организация работы и управленческая структура |
| б) Анализ конкурентной борьбы представляет собой: 1) определение групп клиентов (приносящих прибыль), обслуживают которых конкуренты 2) определение преимуществ вашей гостиницы перед конкурентами 3) определение слабых сторон маркетинговой стратегии, проводимой коммерческим отделом | |
| в) Исследование самого рынка. В ходе рыночных исследований определяют: 1) размеры рынка, его главные тенденции и сезонные факторы 2) потенциальные объемы продаж, вводимых на рынок или находящихся на нем услуг Состав клиентов (гостей) – половозрастной, региональный, социальный, по уровню доходов 4) мотивы и установки потенциальных клиентов, которые можно использовать при планировании ассортимента предлагаемых услуг, видов сервиса |
| Термин маркетинг-микс (mix – соотношение элементов) | Это категория используется в условиях быстро меняющихся рыночных ситуаций (это главная черта современного рынка), где превалируют долгосрочные маркетинговые решения, требующих капитальных затрат на маркетинг, а эффект может быть получен через продолжительное время |
| Используется для указания на объединение нескольких показателей, которые должны удовлетворять нужды различных сегментов рынка | |
| Три составляющие маркетинг-микс по работе известного американского маркетолога Маккарти «Основы маркетинга» | Клиент |
| Контролируемые факторы: товар, цена, продвижение, рынок | |
| Неконтролируемые факторы: экономическое, социальное и культурное развитие, политическая ситуация Потенциальная прибыльность конкретных факторов маркетинга гостиницы и их соответствие рынку оценивается маркетинговыми исследованиями | |
| Маркетинг-микс гостиничного бизнеса | Это структура расходов на маркетинговую целевую стратегию для освоения рынка конкретной услуги гостиничного хозяйства, охватывающих определенные сегменты потребителей |
| Это комплекс средств, с помощью которых субъект рынка (гостиница, отель, мотель, кемпинг и т.д.) воздействует на целевой рынок | |
| Цель решений, составляющих стратегию маркетинг-микс гостиничного комплекса | Воздействовать на потребительский спрос гостиничных услуг |
| Средства маркетинг-микс гостиничного комплекса | Ассортимент и качество данных услуг, цены, система их реализации и т.д. |
| Совокупность элементов стратегии маркетинг-микс гостиничного комплекса (основные), воздействующие на целевой рынок | Исследование рынка гостиничных услуг |
| Стратегия гостиничного сервиса | |
| Набор сервисных услуг гостиничного хозяйства | |
| Цена гостиничной услуги реклама, товарная марка гостиничных услуг | |
| Система стимулирования сбыта гостиничных услуг | |
| Планы и расчеты уровней продажи гостиничных услуг | |
| Материально-техническое обеспечение гостиничного хозяйства | |
| Учет, расчеты издержек прибыли гостиничного сервиса | |
| Политика оплаты труда | |
| Отношение к конкурентам, имидж фирмы | |
| Кадры | |
| Факторы макроокружения | Общественно-политическое устройство и право |
| Уровень и структура народного хозяйства | |
| Культура, образование, обычаи | |
| Уровень научно-технического прогресса в обществе | |
| Экономические и социальные условия | |
| Демографические факторы | |
| Факторы микроокружения | Уровень конкуренции с предприятиями гостиничного сервиса |
| Конъюнктура рынка гостиничных услуг | |
| Структура конкретного рынка и требования покупателей номерного фонда | |
| Реклама фирм-конкурентов | |
| др. | |
| Концепция маркетинг-микс гостиничного сервиса | В обязательном порядке предполагает расчеты стоимости всего набора средств выхода на рынок гостиничных услуг, его формирования и поддержания на оптимальном уровне (позволяющем получить запланированную прибыль) |
| Отдельные элементы маркетинг-микс | Товар – услуга, сервис: -Сервис номерного фонда -Банкетные залы, рестораны, стоянка -Работа обслуживающего персонала -Развлекательные программы -Услуги секретарей и т.д. |
| Распространение: Путь покупателя к товару Каналы распределения: -Прямые (почта, телефонные звонки, факсовая связь) -Косвенные (туристические агентства (турагенты), туристические операторы (туроператоры) и независимые гостиничные агенты) Отделы бронирования Системы франчайзинга Коммерческий представитель | |
| Продвижение: Реклама PR | |
| Стимулирование – коммуникация: | |
| Цена: -Стоимость номера -Цена в барах -Стоимость ресторанных услуг Гибкая ценовая политика, чтобы удовлетворить пожелания представителей разных сегментов рынка Ценовая политика зависит от периодов с разным уровнем заселяемости отеля: - Подъем (высокие, имеют тенденцию роста) - Спад (минимальные цены) - Межсезонье (цены колеблются) |
