Спрос на сдвоенном рынке СМИ

ных» газет выделились серьезные еженедельные журналы, которые чет­ко адресовались политической и дипломатической элите (например, британский «Экономист»), Для интеллектуалов — академической и ис­следовательской элиты, политически активных писателей и художни­ков — определились и свои печатные СМИ. Так, французская «Либера- сьон» и британская «Гардиан» после событий 1968 г. стали более четко ориентироваться на тех «работников знания» (knowledge workers), кото­рые и стали создавать новый интеллектуальный потенциал развитых ры­ночных демократий.

С другой стороны, постиндустриальное общество создавало новые группы «синих воротничков» — «пролетариата со средним образовани­ем», образованных рабочих и мелких служащих, которые и составили основу среднего класса. Поэтому и возникла потребность в более струк­турированном по тематике, широте и глубине освещения действитель­ности рынке популярной, массовой прессе. Возникновение так назы­ваемых промежуточных (mid-market) ежедневных газет в Великобрита­нии, выросших из «верхушки» массовой прессы, четко обозначило появление «синих воротничков» в качестве нового объекта интереса рек­ламодателей. В сегодняшнем бурном развитии малого и среднего биз­неса рождение большого числа мелких предпринимателей становится еще одним аргументом в пользу сглаживания различий между качествен­ной и массовой прессой.

Осмысливая эту тенденцию, можно говорить о расслоении каче­ственной прессы на два уровня: первый адресуется «сливкам обще­ства» — политической и бизнес-элите, второй — управленцам среднего звена, некрупным собственникам на средства производства, творчес­кой и академической элите. Однако прежней пропасти между этими классами газет уже не существует: по тематике прежние массовые газе­ты уже незначительно отличаются от качественных (они, например, включают такие рубрики, как «Финансы», «Международная жизнь» и «Внутренняя политика»), В обратном направлении движутся бывшие элитные газеты: «Файнэншл тайме» известна во всем мире не только благодаря подробным биржевым сводкам и бизнес-аналитике, но и сво­им более «легким» разделам — литературной критики и моды. В зави­симости от национальных традиций прессы и социальной структуры общества степень «близости» качественных и массовых газет варьиру­ется. Наиболее тонка грань между качественными и массовыми газета­ми в странах Северной Европы, где в последние тридцать лет идет «при­поднимание» популярных таблоидов над уровнем массовых газет, их превращение в «квалоиды». Примеры этого — норвежская «Дагбладет», Финские «Илта-саномат» и «Илта-лехти».

¹ Кип^Ь. 51гатфс Мапа§ешет т гНе МесПа. ТНеогуЮ РгасИсе.!_.: За^е, 2008. Р. 17-80.

³ Зимен С.. Бротт А. Бархатная революция в рекламе. М.: Эксмо, 2003.

⁷-558«

В англосаксонских странах мы сталкиваемся, скорее, с обратной тенденцией: прежние качественные газеты второго уровня — в силу рас­ширения среднего класса, интеграции в него новых социальных групп, прежде находившихся в нижних слоях общества, — расширяют аудито­рию за счет привлечения «верхних слоев» читателей бульварной прес­сы. Классическим примером может быть лондонская «Тайме», сумев­шая в середине 1990-х годов за несколько лет существенно увеличить тираж за счет привлечения новых читателей (главным образом — чита­тельниц!) из среднего и низшего среднего классов. Проявлением тен­денции к конвергенции элитной и популярной прессы в 2004 г. можно считать и переход широкоформатных газет на таблоидный формат («Тайме», «Индепендент»), свидетельствовавший об учете вкусов мас­совой аудитории прежде «высоколобыми» качественными газетами.

Сегодня многие группы наемных работников — высокопоставлен­ные и высокооплачиваемые управленцы, «звезды» культурных индуст­рии — могут и значительно легче контролировать условия оплаты свое­го труда, чем мелкие собственники (акций или малых фирм), и получать несравнимо более высокие доходы. Такое «противоречивое классовое положение», присущее и собственникам, и несобственникам, приобре­тает широкое распространение в «срединных» группах. Они не относят­ся ни к социальным верхам, ни к социальным низам, но именно они пред­ставляют собой наиболее многочисленные группы практически во всех обществах. Такие группы выделяются в средний класс на основе уровня доходов, однако, имея сходные доходы, сильно различаются по многим проявлениям — стилю труда и отдыха, стилю потребления. Именно на эти различия и обращают внимание все более сегментирующиеся жур­нальный рынок, сектор кабельного ТВ, интернет-СМИ.

Важнейший аспект взаимоотношений между СМИ и аудиторией — экономический. В условиях массового рыночного производства именно он определял принципы содержательных бизнес-концепций, что влекло за собой создание необходимой рекламодателям массовой аудитории потребителей. Так возникла массовая (другие определения — бульвар­ная, популярная) пресса, формировавшая массовую аудиторию сенса­ционными материалами. Так появились и общенациональные телека­налы универсального характера, предлагающие и сегодня значительный объем развлекательных программ. Несмотря на то что организацион­ные модели массовых СМИ в различных странах оставались весьма не­похожими, все они были тесно связаны с экономическими и социальны­ми структурами индустриального общества массового потребления, с его рекламной индустрией.

С переходом общества на новые формы организации производства, с повышением доли сектора услуг в национальных экономиках боль­шинства стран мира, с возрастанием роли образования как фактора эко­номического развития существенно меняется и социальная структура общества. В результате новое социальное деление проецируется на струк­туру современного медиарынка. Для множества развитых стран типич­ными трендами развития стали падение тиражей универсальных газет общенационального распространения, сокращение популярности об­щенациональных теле канатов дженералистского содержания, возник­новение разветвленной системы специализированных СМИ, причем особенно заметно это на примере журнального рынка, рынка формат­ного радио и рынка кабельного ТВ. В данном контексте прекрасным примером была бы статистика по специализированным интернет-сай­там (или онлайновым СМИ), однако совершенно очевидно, что по раз­делам ее собрать невозможно.

Образованная аудитория стала требовательна не только к содержа­нию СМИ, она стала привередливой по отношению к рекламе. По этой причине эффективность назойливых рекламных объявлений на ТВ резко уменьшилась. Альтернативой последним становятся современные тен­денции в развитии рекламной индустрии — увеличение числа серьез­ных программ (концерты классической музыки, документальные про­граммы), снятых на деньги крупных спонсоров, повышение доли «про- дакт плейсмент» в рекламных бюджетах мировых брендов, рождение жанра «эдветориал» (от англ. advertising — реклама и editorial — редакци­онный материал, нечто вроде российского «на правах рекламы») в серь­езной прессе. Это, несомненно, попытка предложить менее раздража­ющие формы маркетинговых коммуникаций образованным читателям.

Несложно спрогнозировать, что по мере становления «общества зна­ний», т.е. такого общества, в котором высокий уровень образования бу­дет необходим все большему числу людей, их медиазапросы будут повы­шаться и индивидуализироваться — в соответствии с профессиональны­ми потребностями и особенностями стиля жизни. И в этом особую роль будут играть информационно-коммуникационные технологии.

Исходя из природы взаимодействия СМИ и рекламодателей, пред­ложенного медиаэкономистами, можно предположить, что СМИ стре­мятся либо к массовой, либо к четко определенным целевым аудитори­ям. Сегодня индустриальное общество с его массовым производством однородных потребительских товаров и четкой социальной структурой Уступает место постиндустриальному (или информационному) обще­ству. В нем мы не только наблюдаем, как возникает новая социальная структура с иными, чем прежде, экономическими и социальными ха-

Глава 3. Движущие силы развития медиабизнеса

рактеристиками. Для СМИ наступают экономически сложные време­на, поскольку прогресс И КТ предоставляет все новые и новые каналы доступа к фрагментируюшемуся обществу. Видео, спутниковое, кабель­ное ТВ, компакт-диски и DVD, телетекст, Интернет и мобильный кон­тент — возможности для индивидуального выбора сегодня практичес­ки неограниченны.

Правда, внешнее разнообразие, создаваемое наличием множества канатов, не должно вводить в заблуждение. Перед обществом встают, по крайней мере, две ключевые проблемы. С одной стороны, «единое информационное пространство» гражданского общества, «обществен­ная сфера», традиционно формировавшаяся массовыми СМИ, сужает­ся. Возникает противоречие между осознанным гражданским подходом к выбору информации и множественными индивидуальными инфор­мационными (развлекательными) запросами, удовлетворять которые можно и без обращения ктрадиционным СМИ. С другой стороны, мно- численность медиаканалов в технологически продвинутых странах до­водит принцип сегментации аудитории до полного дробления массо­вой аудитории на незначительные сегменты. Кабельные специализи­рованные каналы или собственная картина мира, созданная благодаря активному поиску пользователя Интернета, позволяют отказаться от массовой газеты или национального эфирного телеканала, которые раз­дражают неотступной рекламой.

Спрос на СМИ рекламодателей. Второй движущей силой, объясня­ющей поступательное развитие медиаиндустрии как в глобальном мас­штабе, так и на национальном уровне, на протяжении всей истории раз­вития СМИ остается спрос рекламодателей на СМИ, а точнее, на дос­туп к целевым аудиториям.

Разделяя спрос аудитории и рекламодателей, мы опираемся на ос­новное положение медиаэкономики, рассматривающее СМИ как сдво­енный рынок. Речь идет о рынке товаров (где товар — это содержание) и рынке услуг (где услугой выступает организация доступа рекламода­телей к аудиториям). Продавая «внимание» массовой аудитории рекла­модателям, СМИ создали уникальную бизнес-модель, которая позво­ляет не только финансировать деятельность медиакомпаний. Эта биз­нес-модель лежит в основе всей системы сбыта рыночной экономики: без рекламы, адресованной массовому потребителю, индустриальное общество, возникшее в результате промышленной революции, вряд ли смогло бы добиться реального экономического прогресса. СМИ стали важнейшей информационно-коммуникационной инфраструктурой рыночного капитализма, и потому его развитие неизбежно стимулиру­ет развитие медиаиндустрии.

Это положение легко иллюстрируется простым фактом. В течение 2000-х годов объем мирового рекламного рынка постоянно рос, при этом львиная доля средств продолжала направляться в средства массовой информации (табл. 12).

Таблица 12

Рекламные вложения в основные рекламоносители, млрд долл. Регион 2003 г. 2005 г. 2007 г. Прирост с 2005 г., % Северная Америка 158 383 174 823 193 483 + 10,7 Европа 89 531 98 607 108 493 + 10,0 Азия/Океания 69 646 80 100 91 467 + 14,2 Латинская Америка 14 238 16 674 19 005 + 14,0 Африка/Ближний Восток 13 922 18 070 22 126 +22,4 Мировой рынок 345 720 388 274 434 574 + 11,9

Источник: ZenithOptimedia, 08. 10. 2008.

Спрос рекламодателей на СМИ можно рассматривать в нескольких аспектах. Рекламодатели стремятся к стимулированию продаж, инфор­мируя потребителей о самих товарах и услугах, о местах и формах их продаж, о ценах на них. Распространение потребительской информа­ции позволяет позиционировать рекламируемые продукты по отноше­нию к их конкурентам, формировать лояльность (см. подробнее в гл. о маркетинге).

Однако помимо потребности на СМИ в качестве «чистого» канала распространения своих рекламных сообщений спрос рекламодателей на СМИ учитывает и определенные характеристики самих масс-медиа. Спрос рекламодателей включает в себя:

■ подходящий контекст медиаконтента;

■ необходимое качество медиаконтента;

■ низкую цену на рекламную площадь/рекламное время;

■ высокое качество обслуживания самой медиакомпанией.

Для журналистики подобные требования часто означают непрямое, но весьма существенное давление со стороны рекламодателей, возмож­ность влияния на выбор редакцией тем для освещения, формирование повестки дня, использование журналистами своих профессиональных Ценностей. Несмотря на все опасности и проблемы, удовлетворение медиакомпаниями спроса рекламодателей пока остается единственной экономически эффективной моделью существования медиаиндустрии.

В результате спрос рекламодателей становится той движущей силой, которая сформировала в современной медиаиндустрии систему финан­сирования медиапредприятий. Для медиакомпаний взаимоотношения с рекламодателями становятся ключевым фактором рыночного успеха, по­этому неудивительно, что, удовлетворяя спрос рекламодателей, СМИ раз­рабатывают различные системы изучения своей аудитории. Анализ пока­зателей реализации СМИ (тиражи, рейтинги), социологические опросы, выясняющие удовлетворенность аудитории содержанием и знание медиа- брендов, — эти и многие другие направления изучения аудитории призва­ны стимулировать спрос рекламодателей на масс-медиа.

Спрос рекламодателей на СМИ, как и спрос аудитории на медиа- контенг, — категория динамическая. Однако причины изменения спроса в обоих случаях различны. Если для динамики спроса со стороны ауди­тории важнейшей причиной является развитие самой аудитории/обще­ства, то для динамики спроса со стороны рекламодателей главным сти­мулом изменений становится общеэкономическая ситуация. Ведущий медиаэкономист Р. Пикар считает, что спрос рекламодателей в значи­тельной степени определяется состоянием розничных продаж, стиму­лирующих вложения в рекламу:

розничные продажи —> увеличение валового внутреннего продукта -> —> рост рекламных затрат.

Очевидно, что спад в темпах экономического роста неизбежно при­водит к снижению спроса рекламодателей на СМИ. Последствий тако­го снижения, по мнению Р. Пикара, как минимум три:

■ закон «большого пальца» (rule of thumb)-. 1 %-ное снижение ВВП ведет к 3-5%-ному снижению рекламных затрат;

■ опережающий рост рекламных затрат при повышении ВВП по сравнению с его ростом;

■ формирование рекламодателями рекламных бюджетов в процент­ном соотношении к росту розничных продаж.

Естественно, что у наиболее крупных компаний, имеющих высо­кие доходы от розницы, наивысшие рекламные бюджеты (табл. 13).

Подводя итоги данного параграфа, можно отметить, что две важ­нейшие потребности — потребность аудитории в содержании СМИ и потребность рекламодателей в доступе к целевым аудиториям потенци­альных потребителей — заставляют все внимательнее относиться к масс- медиа и журналистике не только как к политическому, социальному, культурному, но и как к экономическиму институту. При этом важно подчеркнуть следующие обстоятельства:

■ усиливается включенность СМИ в систему рыночных отноше­ний, та роль, которую они играют в стимулировании потребле­ния, что объясняет сохранение спроса на СМИ рекламодателей;

■ вне зависимости от типа экономической системы, в которой действуют СМИ, они остаются в сердцевине политических про­цессов современного общества, что объясняет постоянный спрос на содержание со стороны аудитории;

■ спрос аудитории на СМИ предполагает комплексное удовлет­ворение потребности аудитории в медиасодержании, а сами СМИ сохраняют при этом ключевую роль в процессах инфор­мирования и просвещения, обеспечения политического процес­са, формирования и развития культурной идентичности, орга­низации свободного времени и развлечения аудитории.

3.2. Процессы коммодификации содержания и аудитории

На рубеже 1950-1960-х годов Д. Смайт выдвинул гипотезу о том, что одним из «товаров» СМИ является аудитория. Он считал, что меди- аиндустрия возникает только тогда, когда медиакомпании конструиру­ют и производят аудиторию СМИ. доступ к которой затем продается рекламодателям. Д. Смайт указывал, что в условиях рынка происходит размывание границ между такими сторонами жизни человека, как «ра­ботник» и «покупатель», и в рабочее время наемные работники занима­ются производством предметов потребления, а в нерабочее сами стано­вятся предметом потребления рекламодателей. В результате аудитория превращается в предмет производства медиаиндустрии и в предмет по­требления рекламодателей^[32].

Содержание СМИ становится в этих условиях способом привлечь аудиторию, а создание аудитории, «продаваемой» рекламодателю, пу­тем предложения ей определенного контента, является основной фор­мой извлечения прибыли в медиаиндустрии. В дальнейшем именно на основе этого предположения была разработана концепция сдвоенного рынка СМИ, интегрировавшая рынок товаров (содержания) и рынок услуг (доступ рекламодателей к целевым аудиториям)².

Показательно, что концепция сдвоенного рынка СМИ в одинако­вой степени популярна и среди медиаэкономистов, и среди политэко­
номистов СМИ. Последним она дала основания разрабатывать такое понятие, как коммодификация (commodification) — процесс трансформа­ции пользовательской ценности коммуникационных продуктов, аудито­рии и труда в меновую ценность. Этот процесс, как отмечает канадский исследователь В. Моско, имеет ту же природу, что и процесс коммерциа­лизации, но характеризуется всеохватностью. Коммодификация пред­полагает, что сами отношения между людьми — субъектами рынка — принимают форму «товара» (commodity), имеющего фантомную объек­тивность и являющегося источником стоимости, которая определяется рынком и на рынке^[33].

Коммодификация содержания. Исследователями уже давно было оп­ределено, что наиболее очевиден процесс коммодификации в сфере про­изводства содержания. Известный французский социолога. Мольвкниге «Социодинамика культуры» (1966) попытался объяснить многие явления культуры через призму рыночной философии и экономических концеп­ций рынка. Отталкиваясь от высказывания Э. Дюркгейма о том, что об­щественные феномены суть вещи (т. е. измеряемые и оцениваемые явле­ния. — Е.В.), а. Моль перебросил мостик от понятия информация/сооб­щение к экономической теории. Опираясь на теорию информации, предлагающую рассматривать информацию в материалистических поня­тиях, применительно к последней он ввел понятие «товар»^[34].

Информация, обращающаяся в современном обществе как товар, может быть приравнена ко многим другим товарам. В предыдущей гла­ве было сказано, что стоимость информации в СМИ как товара измеря­ется и деньгами, и временем, и даже вниманием аудитории, т.е. любы­ми известными экономической науке редкими ресурсами. Интересно, что А. Моль подчеркивает важность не статичной информации, суще­ствующей вне коммуникации, информации как таковой, но именно рас­пространяемой, присутствующей в коммуникационных системах, т.е. ин­формации динамической. Она имеет разную ценность для журналис­тов и для аудитории, однако в современных условиях понятия товарного обмена распространяются и на все нематериальные явления. В резуль­тате возникают «коммуникационные товары» — т.е. информационные продукты, стоимость которых формируется не только в процессе про­изводства (в случае СМИ — журналистами, редакционными коллекти­вами, авторами рекламных сообщений), но и в процессах распростра­нения и потребления аудиторией содержания, ведущих к возникнове­
нию целевых аудиторий, на которые «выходят» рекламодатели. Имен­но процесс социальной, массовой или немассовой — в зависимости от типа контента и «широты» коммуникации, т.е. распространения и по­требления содержания, произведенного редакциями СМИ, — и создает основную ценность контента.

А. Моль подчеркивает, что в современном обществе «человек эко­номический» (homo economicus) трансформируется в «человека социаль­ного» (homo socialis), поскольку «в наше время все виды человеческой деятельности уже не сводимы к обмену товаров, во всяком случае, без распространения понятий товарного обмена на такие нематериальные факторы, как сила идей, власть культуры, цена гениальности»¹.

Ни экономическое, ни социальное бытие современного человека невозможно без его участия в процессах массовой коммуникации. Опи­раясь на это обшее положение, можно сделать важный вывод и для ме- диаиндустрии: значительная часть стоимости массовой информации, т.е. содержания СМИ, формируется в процессе межличностной и все больше массовой коммуникации. В результате происходит трансформация совре­менного человека в «человека коммуникационного» (homocommunicatus), что является сегодня важнейшей характеристикой современного обще­ства. «Человек коммуникационный» — это член общества, бытие кото­рого определяется и в значительной степени формируется информаци­онными продуктами, создаваемыми СМИ и потребляемыми в процес­сах массовой/социальной коммуникации, а также коммуникационными отношениями и интересами индивида:

homo economicus —> homo socialis —> homo communicatus.

Пытаясь совместить материальную и знаковую часть мира, А. Моль приходит к выводу о том, что мир знаков «не тождествен материальным носителям знаков, хотя и обязательно связан с ними определенными отношениями... Появление средств массового распространения инфор­мации подчеркнуло значение материальной стороны знаков... В рамках Диалектики абстрактного и конкретного, материального и нематериаль­ного современная техника коммуникации играет важную роль — сбли­жает идеи, формы, элементы культуры с миром вещей и наделяет их свойствами вещей»².

Таким образом, ценность/полезность информации (в данном слу­чае — содержания СМИ) для общества и в конечном счете — для ауди­тории формируется не только в процессе ее создания журналистами.

редакционными коллективами, но и в процессе социального распро­странения, коллективного и индивидуального потребления аудиторией.

Теоретические подходы к понятию «аудитория». Соглашаясь с утвер­ждением, что аудитория СМИ имеет экономическую ценность, прежде всего для рекламодателей, констатируем, что аудитория в экономике СМИ является одновременно и потребителем (содержания), и продук­том, произведенным для рекламодателя. В этом состоит ключевая, двой­ственная особенность медиаиндустрии, которая отличает ее от других индустрий и превращает масс-медиа в сдвоенный рынок товаров и ус­луг. Товаром на нем выступает содержание, а услугой — «предложение» доступа к аудитории рекламодателям.

Изменения в обществе, происходившие со второй половины XX в., постоянно преобразовывали аудиторию СМИ. У последней возникали качественно новые характеристики, обусловленные развитием эконо­мики, систем культуры и образования, процессами национального и глобального происхождения. Природа современного постиндустриаль­ного или, в терминах ряда исследователей, информационного общества существенно трансформировалась: массовое промышленное производ­ство в экономике сменилось производством, направленным на учет нужд отдельных потребителей. Его все чаще стали называть кастомизирован- ным производством, четко ориентированным на клиента. Управленчес­кие схемы ушли от жесткой иерархии к гибким сетевым структурам, в бизнесе существенно возросла роль И КТ, превратившихся в важный элемент производства. Все это напрямую отразилось и на экономике СМИ. В формирующемся информационном обществе основная часть производства сосредоточилась в нематериальной сфере, а возникающий в процессе этого кластер индустрии содержания, в котором основное место занимает индустрия СМИ, приобрел одну из ключевых ролей.

Индустрия содержания (от англ. content industry (-ies) можно переве­сти и как «индустрия производства содержания») формируется под не­посредственным воздействием прогресса ИКТ. Как было сказано в пре­дыдущей главе, это привело к заметному увеличению числа каналов и носителей, распространяющих содержание СМИ. Но становление ин­дустрии содержания стало прямым продолжением процессов социаль­ной трансформации, при которых внутри современного общества — на основе новых признаков (экономических, геодемографических, обра­зовательных, тендерных, стиля жизни) — выделилось большее число новых социальных групп. Отвечая на информационные запросы этих сегментов аудитории, индустрия содержания начала производить про­дукты более индивидуализированные, учитывающие запросы отдель­ных потребителей, что способствовало дальнейшей фрагментации ауди­
тории. В результате произошло размывание традиционных основ эко­номики СМИ, базировавшейся на конструировании массовой аудито­рии для последующей организации доступа к ней рекламодателей — производителей товаров массового потребления.

В теоретических исследованиях взаимоотношения СМИ с аудито­рией описываются множеством концепций, которые, однако, сводятся к небольшому набору базовых теорий. В их основе лежит линейная мо­дель коммуникации К. Шэннона — У. Уивера, которые впервые схема­тично представили процесс передачи сообщения.

В соответствии с этой схемой, от источника информации сообщение попадает отправителю/передатчику, преобразующему/кодирующему его в сигнал, передаваемый получателю/приемнику, который может быть как самим адресатом, так и его декодирующим устройством. Эта модель пред­полагает, что в процессах передачи сигнала присутствуют шумы, которые также могут сопровождать процессы кодирования сообщения на этапе передачи и декодирования — на этапе его приема. Адресат (т.е. аудитория) вданной модели рассматривается как пассивный элемент системы, и прин­цип обратной связи, а также возможность выбора источника сообщения и канала его получения в модели не разрабатываются.

Основные направления последующих исследований — модели М. ДеФлёра, Б. Уэстли — М. Маклейна, У. Шрамма — обратили особое внимание на обратную реакцию адресата, на его интерпретирующую роль в самом коммуникационном процессе и вдекодировке сигнала. Согласно взглядам этих авторов, массовая коммуникация — это саморегулирующий­ся процесс, который направляется интересами и запросами аудитории (речь как раз и идет о понятии спроса), формирующимися в ответ на пред­ложение со стороны СМИ. Как видим, значительное влияние на эти мо­дели оказывает рыночная философия, которая часто выпускает из внима­ния общественную составляющую в деятельности масс-медиа.

Сегодня очевидно, что процесс массовой коммуникации ни в коем случае не однолинеен. Напротив, он подвергается многочисленным воздействиям со стороны аудитории — на источники информации, на
журналистов (кодировщиков и декодировщиков сигнала), на сам сиг­нал и на технологии его передачи. Исходя из линейной модели комму­никации К. Шэннона — У. Уивера, моделей Б. Уэстли — М. Маклейна и У. Шрамма, исследователи все-таки обратили особое внимание на ре­акцию реципиента, т.е. на факт удовлетворения аудитории как важней­ший индикатор эффективности массовой коммуникации. Эти модели были с большим энтузиазмом восприняты американскими исследова­телями массовой коммуникации. Опираясь на реалии СМИ в условиях рынка, они придали важное значение процессу восприятия аудиторией рекламных сообщений, ее последующей реакции на рекламу, выражав­шейся в акте покупки рекламировавшихся товаров и услуг. Правда, в нормативных теориях СМИ — от авторитарной до социально ориенти­рованной, обосновывавшей западноевропейскую концепцию обще­ственного вещания, необходимость учета потребительских интересов аудитории ушла на второй план. Это прежде всего объяснялось важнос­тью тех задач, которые общество (или его элиты) ставили перед СМИ.

На протяжении всего XX в. концепции аудитории представляли зна­чительный интерес для исследователей СМИ. Ключевая причина этого состояла в том, что в странах с рыночной экономикой рекламодатели были напрямую заинтересованы в знании своих потенциальных поку­пателей. Правда, зачастую между аудиторией и потребителями ставился знак равенства, что минимизировало социально-культурное значение деятельности масс-медиа. И в социалистических странах аудитория в качестве объекта изучения вызывала не меньший интерес. В условиях идеологически детерминированных режимов политики представляли своего рода рекламодателей, поскольку именно они были заинтересо­ваны в лояльности аудитории и одновременно фактически финансиро­вали медиаиндустрию в условиях плановой экономики, которую часто называли «номенклатурным капитализмом».

После Второй мировой войны в различных странах были проведе­ны исследования аудитории СМИ с пристальным вниманием к тем эф­фектам, которые на них оказывали журналисты и масс-медиа в целом. Сегодня эта область, пожалуй, предстает одной из наиболее разрабо­танных. От теорий «магического снаряда» и «подкожной иглы» к теории ограниченных эффектов и снова к теориям масштабных воздействий, планируемых и непланируемых эффектов — такой многоступенчатый путь прошли исследования эффектов СМИ с начала 1920-х годов, когда Г. Ла- суэлл и У. Липманн заложили основы изучения этих эффектов.

В целом, несмотря на многочисленные попытки изучить ответные реакции аудитории, исследователи СМИ относились к аудитории дос­таточно схематично. Она не воспринималась ни как активный элемент,
ни как сложносоставная общность, ни как среда, в которой действуют СМИ. ни как основной компонент схем финансирования медиаиндуст- рии. Лишь с формированием экономики, ориентированной на потре­бителя, структурированием общества под воздействием демографиче­ских, политических, образовательных процессов, ускорением прогрес­са технологий, вызвавшим реструктуризацию СМИ и изменения в поведении аудитории, стала очевидной необходимость более вниматель­ного анализа последней.

Коммодификация аудитории. Выросшая из политэкономии СМИ концепция коммодификации аудитории напрямую связана с экономи­ческими особенностями медиаиндустрии. Сам факт приобретения ауди­торией свойств товара обусловлен сложившимися в медиабизнесе схе­мами финансирования.

Подобный подход подтолкнул американского исследователя Ф. На­поли к более детальному исследованию аудитории как основного «то­вара» СМИ^[35]. Конкуренция на двух рынках оказывает большое влияние на медиаиндустрию, и последствий ее можно выделить несколько.

Во-первых, возникает прямая зависимость между рынком содержа­ния и рынком аудитории: размер и структура аудитории является функ­цией от контент-стратегий медиапредприятий.

Во-вторых, внутри индустрии СМИ возникает самостоятельный сег­мент, приносящий существенные прибыли, — сегмент медиаизмерений. Рассматривая его в неразрывной связи с современным медиарынком, Ф. Наполи выделяет и отдельный рынок аудитории, на котором дей­ствуют три типа компаний. Это компании СМИ, рекламодатели и ме- диаизмерительные компании. Основанием, позволяющим выделить этот рынок, становится согласованная деятельность на нем всех трех типов компаний. Цель такой деятельности — моделирование поведе­ния аудитории путем изучения характеристик аудитории и самих СМИ с учетом их структурных и индивидуальных особенностей, а также пос­ледующее тестирование новых типов медиа и содержания.

В-третьих, несмотря на возникновение самостоятельного сегмента медиарынка — сектора медиаизмерений, Ф. Наполи обращает внима­ние на большую сложность в выделении, описании и измерении целе­вой аудитории.

■

Он вводит несколько отличающиеся друг от друга формы аудито­рии — предсказанную, измеренную и фактическую, которые составляют единый продукт. Предсказанная аудитория — это первый компонент ко­нечного продукта, причем именно он, хотя еще и не созданный, оказы­вается проданным рекламодателю. Измеренная аудитория — главная ценность на рынке аудитории: это она подтверждает или опровергает правильность контент-стратегий предприятий СМИ по привлечению аудитории, свидетельствует в пользу или против решения рекламодате­ля о размещении рекламы на данном медианосителе. Фактическую, ре­альную аудиторию объективно нельзя описать полностью посредством первых двух понятий. Существует даже предположение, что реальную аудиторию вообще невозможно измерить, поскольку всегда останутся пробелы в понимании того, в течение какого времени и с каким внима­нием аудитория потребляла контент СМИ.

Проанализировав концепции аудитории как «товара СМИ», следу­ет подчеркнуть несколько обстоятельств. С одной стороны, концепция практически не учитывает роль социального (гражданского) и индиви­дуального (потребительского) компонентов. Сказать поэтому, каковы окажутся структура и поведение аудитории при потреблении СМИ, пока не может никто. Особую роль здесь играют изменчивые вкусы и симпа­тии потребителей, которые могут совершенно неожиданно отреагиро­вать на медиаконтент^[36]. С другой стороны, в результате активного раз­вития технологий СМИ, резкого увеличения числа каналов, способных распространять контент и рекламу, конкуренция за внимание и рекла­модателей и аудитории возрастает. Вместе с сокращением времени, которое отводится потреблению конкретного СМИ в условиях разно­образия информационных каналов, современный человек вынужден реагировать на возрастающие сложности современной жизни. Необхо­димость в постоянном повышении квалификации во внерабочее вре­мя, увеличение интенсивности потоков городского транспорта, потреб­ности в сохранении здоровья в условиях усиливающихся стрессов, важ­ность ежедневного общения с семьей — эти и другие разнообразные аспекты современного образа жизни снижают внимание аудитории к СМИ, подчас превращая их в навязчивый бытовой фон. Погоня за вни­манием аудитории становится смыслом деятельности медиапредприя- тий, и потому все большую актуальность приобретает концепция «эко­номики внимания», в фокусе которой — внимание аудитории как ос­новной редкий ресурс современной медиаэкономики².

Фрагментация аудитории. Важнейшим явлением экономической жизни, оказавшим воздействие на развитие современного общества, стало возникновение промышленного (или индустриального) капита­лизма. Его отличительная особенность — постоянное расширение про­изводства, непрерывное обновление производственных технологий, что вело к повышению объемов производства и непрекращающемуся сти­мулированию потребления. Промышленный капитализм породил круп­ные национальные и транснациональные корпорации, которые вызва­ли стремительный рост городов и глобальное расширение рынков сбы­та. Урбанизация, повышение уровня образования, необходимого для успешной профессиональной карьеры, и увеличение свободного вре­мени также стали важными последствиями экономического развития капитализма.

Все это — правда, в скрытой форме — содержало предпосылки ста­новления экономики СМИ в ее современном виде. Массовое произ­водство и распространение новостей и развлечений — две основные функции медиапредприятий — оказались необходимыми именно в ус­ловиях больших рекламных рынков. В результате аудитория СМИ ста­ла рассматриваться как неструктурированное сообщество потребителей, за которыми часто не признавались сколько-нибудь значимые обще­ственные роли. В обществе массового потребления масс-медиа стали выполнять двойную роль. С одной стороны, они организовывали дос­туп рекламодателей к потенциальным покупателям, предлагая им тот тип содержания, который конструирует нужные рекламодателям сооб­щества. С другой — сами СМИ превратились в инструменты распро­странения консьюмеризма, поскольку информация стала использовать­ся в качестве средства, с помощью которого корпоративный капитализм убеждал людей, что потребление — существенный и неизбежный эле­мент их образа жизни. Чем более диверсифицированной оказывалась система СМИ, чем выше была степень интеграции прессы, ТВ и новых медиа, тем более эффективной становилась деятельность СМИ по про­паганде потребительского образа жизни.

СМИ — какими мы их знаем сегодня — возникли как экономичес­кий механизм промышленного капитализма, стимулирующий процесс сбыта массовых товаров. В ходе развития капиталистической экономи­ки масс-медиа оказались в центре взаимоотношений рекламодателей и потребителей, отождествленных с аудиторией, — во всяком случае, в одной из ее ипостасей. При формировании массового рынка потребле­ния значительную роль сыграли, к примеру, таблоиды Великобритании. В процессе их развития со второй половины XIX в. сложились такие важные для массовой реализации потребительских товаров институты,
как аудит газетного тиража и ассоциации рекламодателей. Несомнен­но, это были именно те организации, которые способствовали быстро­му развитию британской экономики потребления, контролируя прозрач­ность газетного бизнеса и обеспечивая становление наиболее эффек­тивных рекламоносителей — британских общенациональных газет.

В течение XX в. важнейшая модель организации производства — фордизм как система массового производства товаров потребления — была вынуждена приспосабливаться к менявшимся запросам потреби­телей. Дифференциация вкусов потребителя, вызванная его меняющим­ся образом жизни, уровнем образования и стремлением выделиться из «обшей массы», потребовала от товарного производства большей ин­дивидуализации конечного продукта. В результате экономика начала переходить на рельсы «гибкой специализации», учитывающей специ­фические запросы различных групп потребительского рынка. Естествен­но, что рекламодателям понадобились более сегментированные медиа: с середины XX в. активно развиваются рынки специализированных журналов для узких целевых групп и форматного радио, выстроенные в соответствии с музыкальными вкусами целевых аудиторий, их возрас­том, уровнем доходов и образования, этнической и даже религиозной принадлежностью.

С появлением Интернета выделение сегментов среди его пользова­телей, благодаря привлечению специального программного обеспече­ния, стало еще более эффективным, и потому современный рекламода­тель в поисках наиболее действенных рекламоносителей все вниматель­нее смотрит на Интернет. Достижение аудитории не столько массовой, сколько именно той, которая обязательно воспользуется рекламой, — это и есть предел мечтаний любого рекламодателя, это и есть «попада­ние в десятку» его рекламного сообщения. И чем более индивидуализи­рованным будет потребительский продукт или услуга, тем более сегмен­тированное СМИ потребуется рекламодателю. Концепция нишевых товаров, ориентированных на индивидуализированное потребление, вызывает к жизни нишевые СМИ, чье экономическое благополучие базируется на предложении узкоспециализированного содержания. Конструируя нишевые аудитории привлечением сегментированных аудиторий, такие СМИ могут процветать, эффективно работая с неболь­шим кругом рекламодателей.

Это положение прекрасно иллюстрируется примером традицион­ной журнальной индустрии. Многие журналы, публиковавшие материа­лы на общие темы, давно потерпели крах. Но узкоспециализированные по интересам издания, изначально ориентированные на небольшие аудитории, процветают. Спортивные журналы общего типа потеснились
на полках киосков, чтобы уступить место примерно сотне самых раз­ных иллюстрированных спортивных изданий, начиная от журналов для женшин/мужчин и кончая журналами для поклонников отдельных ви­дов спорта, самых редких и экстремальных.

Проанализируем недавний и довольно типичный пример. Одним из наиболее успешных проектов на немецком рынке печатных СМИ в на­чале 2000-х годов стал футбольный журнал «11 фрейнде». Созданный для той ниши рынка, где уже существовали специализированные изда­ния с анализом рейтингов футбольных команд и техники их игры, этот проект привлек читателей вниманием к «человеческому измерению» футбола. Пережив кризис немецкого рекламного рынка в начале 2000-х годов, этот журнал достиг в 2005 г. тиража в 75 000 экз. Причина успеха — живо написанные материалы о том, чем привлекает болель­щиков игра: о человеческих качествах игроков, об их любви к футболу, об истории этого вида спорта. Как отмечали эксперты медиарынка, та­кие журналы об отдельных видах спорта и ярких спортсменах становят­ся популярными не только в Германии, но и в Великобритании, Нидер­ландах, во Франции. Часто такие издания вырастают из интернетовс­ких фэнзинов (англ. Fanzine — журнал для поклонников), но в условиях коммерциализированной и ориентированной на усредненный вкус мас­совой прессы в эпоху индивидуализирующегося потребления именно они становятся наиболее привлекательными для рекламодателей.

Процесс фрагментации аудитории вызывает озабоченность не толь­ко у самих СМ И. Он не может не волновать и рекламодателей, посколь­ку им он несет опасность дробления потребления и возникновения мел­ких целевых групп потребителей. И для рекламной индустрии, и для индустрии СМИ прежний опыт взаимодействия с массовой аудиторией уже не подходит. Вместо традиционных рецептов ее конструирования — «желтой» сенсационной прессы, блокбастеров, популярных массово- культурных программ, ориентации на усредненный вкус, рекламистам и журналистам приходится считаться даже с небольшими различиями в интересах и предпочтениях современных, активных и придирчивых потребителей.

Вместе с изменением потребительского поведения людей начала меняться и сама структура СМИ. Дифференциация заметна даже на ТВ, не говоря уже о наиболее фрагментированной прессе или Интернете. Фрагментируются носители в рамках одного вида СМИ, например, по­является множество газет, журналов, радио- и телеканалов на любой вкус и кошелек. Фрагментируются и сами типы медианосителей. Сегодня Для удовлетворения индивидуализирующихся запросов аудитории один и тот же тип контента, например телепрограмма на историческую тему.

может быть предложен как на каналах обычного эфирного ТВ, так и на кабельном канале, в Интернете, на видеокассете или DVD. Следователь­но, фрагментарность характеризует не только количественный объем аудитории, но и время ее обращения к содержанию СМИ. Для самих СМИ и для рекламодателей появляется возможность разместить кон­тент и рекламу в разных местах — начиная от традиционных газет и за­канчивая мобильными телефонами. Для достижения приемлемого ох­вата целевой аудитории растет необходимость и значение мультимедий­ное™ компании, т.е. использования различных по типу медианосителей, что увеличивает не только охват, но и силу рекламного воздействия.

В условиях фрагментации аудитории концентрация медиабизнеса становится неизбежной: многопрофильные предприятия возникают как реакция на потерю прежних экономических основ. Под крышей одной компании концентрируются различные виды медиабизнеса для комп­лексного информационного и рекламного обслуживания всех сегмен­тов аудитории. Если сегодня медиакомпаниям не удается обслуживать массовую аудиторию сразу, они находят новые пути:

■ собирают под единый зонтик медиаконцерна как можно боль­ше сегментов, на которые дробится прежде массовая аудитория, путем концентрации в своей собственности различных СМИ, покупки конкурентов;

■ предлагают этим сегментам как можно больше медиапродуктов на различных медианосителях, для того чтобы получить выход на индустрию развлечений;

■ изучая потребительские профили возникающих сегментов ауди­тории, предлагают рекламодателям сведения об аудитории на со­вершенно новых финансовых условиях.

Единственное, что становится очевидно в результате анализа про­цесса фрагментации, — это становление новых основ экономики СМИ. Особенность сегодняшней экономики заключается в том, что размеры рынков для массового производства постоянно уменьшаются, вызывая изменения в экономике СМИ. Это происходит в значительной степени потому, что потребительское поведение аудитории быстро меняется. А это не в последнюю очередь связано с трансформацией социальной структуры общества, которая становится все более сложной, как бы пе­ремешанной — и в демографическом, и в региональном отношении.

Прогресс ИКТкак фактор фрагментации аудитории. Общая для ин­формационно богатых стран социальная динамика, преобразующая аудиторию, дополняется цифровой эволюцией самих СМИ. В результа­те появления новых медиа рождается более дробная аудитория. Про­
явления этого процесса американские телесети ощутили уже на рубе­же 1980-1990-х годов. Р. Ньюман отмечал противоборство двух основ­ных стандартов поведения аудитории. С одной стороны, зрители про­должали пассивно присоединяться к просмотру наиболее популярных программ, демонстрировавшихся сетями. С другой — кабельные и спутниковые телеканалы создали новые возможности для удовлетво­рения индивидуальных запросов зрителей, которые все активнее и осознаннее подходили к формированию своего персонального набора телепрограмм.

Технология, таким образом, оказывала прямое воздействие на тра­диционные рыночные структуры телеиндустрии, размывая олигополию сетей наземного аналогового вещания в экономически развитых странах мира. Как известно, рыночное доминирование телесетей в США тради­ционно основывалось на общенациональном охвате и высоких долях аудитории. Почти полвека назад три основные сети — «Си-Би-Эс», «Эй-Би-Си», «Эн-Би-Си» — собирали у экранов в прайм-тайм от чет­верти до трети общенациональной аудитории, фактически не оставляя независимым станциям никаких шансов на успех в эти часы. Сегодня доля зрителей, которые смотрят в прайм-тайм программы сетей, опус­тилась до 6-10%, и даже эти невысокие показатели воспринимаются сетями как вполне приличные. Ситуация изменилась и в ночное время. Если традиционно на долю сетей приходилось 90% ночной аудитории, то в последнее десятилетие этот показатель не превышает 50%. Амери­канцы проявляют все больший интерес к каналам кабельного ТВ, неза­висимым станциям, не входящим в структуры сетей, интернет-веша­нию. Все это разрушает прежде монолитную массовую аудиторию, со­здавая более узкие фрагментированные аудитории.

В политико-экономических исследованиях процесс фрагментации аудитории часто рассматривается через призму взаимодействия спроса и предложения. Теоретически рыночные механизмы нацелены на вы­явление потребительского спроса и удовлетворения его путем адекват­ного предложения товаров и услуг. Хотя процесс фрагментации аудито­рии в целом укладывается в эту схему, вряд ли можно утверждать, что действительность столь линейна и однозначна. Например, развитие те­левизионного сектора в странах Западной Европы в последнее десяти­летие стимулируется не столько подробным изучением зрительских интересов и предпочтений (спрос), сколько технологическим прогрес­сом (кабельное и спутниковое ТВ, цифровое и интернет-вещание, мо­бильные услуги), что вначале изменяет предложение и только потом начинает ориентироваться на спрос.

Важнейшим обстоятельством здесь выступает такой ограниченный ресурс, которым располагают зрители, как время. Несмотря на многочис­ленность своих запросов и предпочтений, зритель в среднем тратит дос­таточно ограниченный объем времени на просмотр ТВ. Даже в наиболее «телевизионных» странах — США, государствах Южной и Восточной Европы — время, проводимое зрителями перед телеэкранами, редко пре­вышав! фи часа. Это неудивительно, поскольку источником, из которо­го зрители черпают свободное время, остаются часы досуга. Очевидно, что они небезграничны, и процесс диверсификации «индустрии развле­чений» постоянно уплотняет время аудитории. В условиях постоянного увеличения числа телеканалов, которые, несмотря на декларации о пред­ложении уникальных нишевых стратегий, становятся похожими друг на друга и зрители просто выбирают между ними. Тем самым процесс тех­нологического развития СМИ вступает в противоречие с основами тра­диционной медиаэкономики. В результате предложения новых техноло­гических услуг «обслуживания» рекламодателей ухудшаются: зрителей у конкретных каналов меньше, их внимание расконцентрировано, эффек­тивность рекламы очевидно снижается.

С другой стороны, уменьшение числа зрителей ведет и к уменьше­нию объема рекламы, следовательно, нишевые телеканалы могут стать прибыльными только при условии введения абонентской платы. А это уже приводит их к конкуренции с «платными» СМИ — газетами, жур­налами, книгами. Но и в этом секторе они встречаются с ограничите­лем: в бюджете средней западноевропейской семьи траты на масс-ме- диа не превышают 4%, американской — 5%.

Тем самым фрагментация аудитории, рассматриваемая СМИ как желанный процесс (поиск «своей» узкой, но весьма заинтересованной аудитории), объективно создает экономические препятствия традици­онным эффективным моделям деятельности медиапредприятий. Избе­гая диктата рекламы, аудитория уходит в интерактивные каналы ком­муникации, где по своей воле отказывается от рекламы. В силу возрос­шей интерактивности аудитория сама определяет то содержание, которое ей необходимо, и с помощью специального программного про­дукта она может избежать нежеланной рекламы.

В этих условиях у новых медиа, используемых в качестве носителей рекламы, появляются новые возможности. Получая обратную связь от интернет-пользователя, СМИ могут легко сконструировать его реаль­ный поведенческий портрет, картину его информационных и потреби­тельских предпочтений. На основе ведения базы данных, содержащей сведения о поведении потребителей, СМИ предлагают рекламу нужных им товаров (контекстная реклама), что уже сегодня воспринимается как
нужная информация, а не как надоедливый спам. Правда, в этом случае возникают уже новые экономические отношения в классическом треу­гольнике «рекламодатель — СМИ — аудитория», которые становятся прообразом медиаэкономики будущего.

Завершая рассмотрение процессов коммодификации содержания и аудитории, подчеркнем:

■ СМИ, выступая важнейшей инфраструктурой рыночной эконо­мики, основой маркетинговых коммуникаций, все больше ста­новятся коммерчески ориентированной сферой;

■ само содержание СМИ в условиях рыночной экономики при­обретает свойство товара, который обменивается на деньги, вре­мя и внимание аудитории, при этом его потребительская цен­ность формируется в процессах массовой коммуникации;

■ современная экономика СМИ основана на процессе коммуни­кации аудитории, причем в условиях прогресса технологий и из­быточности контента рекламодатели конкурируют прежде все­го за внимание аудитории.

3.3. Глобализация СМИ

Многие исследователи без колебаний ставят знак равенства между понятиями «СМИ» и «глобализация». Оба обозначают весьма широкие явления действительности, оба непросто конкретизировать. СМИ се­годня — это и сверхъинтеллектуальный журнал с ограниченным тира­жом, и попсовый телеканал с многомиллионной аудиторией. Да и тер­мин «глобализация» не дает четкого ответа на то, что же становится яв­лением мирового масштаба — американский блокбастер или слезливая мексиканская комедия, расслабляющая китайская музыка в стиле «фэн- шуй» или бытовые ценности буддийской культуры. Все почти в одина­ковой степени широко распространено по миру, и немаловажную роль в этом играют СМИ. Если для человека Средневековья основное зна­ние об окружающем мире было индивидуальным опытом, то для чело­века современного — человека модернити и постмодернити — представ­ление о внешнем мире определяется опосредованным, т.е. не личным, а медиатизированным, опытом. Потому глобализация общественной и культурной жизни становится возможной в условиях наиболее разви­тых медиасистем.

Академические концепции. Чтобы понять суть происходящих изме­нений, следует обратиться к современным авторам за определениями или хотя бы за описаниями термина. Ульрих Бек, пытаясь разобраться в
бесконечной игре слов вокруг явления, разделяет триаду однокоренных понятий — глобализм, глобальность, глобализация. Глобализм, в его по­нимании, это идеология господства мирового рынка, идеология неоли­берализма, сводящая современное развитие только к продвижению мирового рынка и подчинению его интересам всех остальных сфер об­щественной жизни. Глобальность для У. Бека — это то, что мы уже дав­но живем в мировом обществе, где никакая страна не может отгоро­диться от внешнего мира и потому находится в фокусе различных влия­ний. Глобальность — это взаимозависимое многообразие без единства. Наконец, широко обсуждаемое понятие глобализации, по У. Беку, дол­жно определяться как процессы, которые вплетают национальные го­сударства в деятельность транснациональных акторов и подчиняют их властным возможностям, ориентации и идентичности последних^[37].

Представляется важным конкретизировать последнее определение: глобализацию следует рассматривать еще и как процесс, который впле­тает — используя терминологию У. Бека — индивидуальный опыт в дея­тельность глобальных институтов и структур посредством СМИ. Как это происходит, рассмотрим ниже, применительно к медиаиндустрии.

Энтони Гидденс обращает внимание на то, что глобализация увели­чивает взаимосвязь между людьми, регионами и странами в мире, одновременно убивая (сокращая) расстояния^[38]. Терхи Рантанен, согла­шаясь с этой трактовкой, подчеркивает, что глобализация означает од­новременно присутствие и отсутствие, переплетение социального, име­ющего глобальный масштаб, с личным'. На основе множества работ, изученных в процессе работы над книгой «Теории информационного общества», Ф. Уэбстер приводит свою трактовку глобализации, опреде­ляя ее как процесс, означающий рост взаимозависимости и взаимопро­никновения человеческих отношений наряду с ростом интеграции со- циоэкономической жизни^[39].

Теоретики глобализации исходят из того, что для современного че­ловека география теряет значение, причем средства коммуникации иг­рают в этом решающую роль. В результате, по мнению одних исследо­вателей, СМИ преобразуют личный опыт (Э. Гидденс, Уолтере), по мне­
нию других — опыт социальный (О. Бойд-Баррет и Т. Рантанен, П. Го- динг и Харрис и др.). Глобализация, как подчеркивают практически все ученые, писавшие на эту тему, это многомерный процесс, происходя­щий одновременно на нескольких уровнях. Это глобализация рынка, производства, финансов, коммуникаций, опирающихся на глобальную инфраструктуру. Последняя обеспечивает не только беспрепятственное круглосуточное движение финансовых потоков, но и потоков инфор­мации, включая глобальную рекламу. Понятие «информация» в данном контексте используется в самом широком смысле и включает в себя как сведения о рынках, потребителях, налоговых системах, так и символы, образы, понятия, единые для всего человечества. Последние формиру­ют своего рода единую символическую среду, в которой свободно цир­кулируют потоки медиаконтента — вне зависимости от националь­ной принадлежности их создателей. Общедоступность этой символи­ческой среды — в географическом и понятийном смысле — и есть глобализация в сфере СМИ и массовой культуры.

Академическим концепциям глобализации сегодня нет числа, и по мере развития самого процесса развиваются и усложняются его науч­ные трактовки. Именно поэтому конкретное осмысление глобализа­ции — уже применительно к СМИ — представляется чрезвычайно ак­туальной исследовательской задачей.

Глобальная экономика. Применительно к СМИ глобализацию мож­но рассматривать на разных стадиях «производственного цикла» и даже «производственной цепочки». Сейчас практически невозможно опре­делить ту единственную стадию, тот отдельный уровень существования СМИ, на которых глобализация начинает внедряться в индустрию и практику национальных масс-медиа. Ее проникновение ощутимо по­стоянно, и очень сложно определить ту «точку входа», применительно к которой можно сказать: да, это тот самый момент, где процесс глобали­зации соединяется с деятельностью масс-медиа в конкретной стране.

Выступает ли процесс глобализации следствием экономической гло­бализации — на уровне создания глобальных концернов или на уровне освещения самого процесса глобализации — или он предстает следстви­ем развития глобальной массовой культуры, которая сама продвигается СМИ? Ведущий теоретик глобализации Роланд Робертсон по существу не видит различий между общим процессом глобализации и ее прояв­лениями в СМИ. Для него настоящая глобализация и глобализация, внедренная в сознание аудитории средствами массовой информации, — две стороны одного и того же процесса. Дальнейшее осмысление этого по­ложения приводит к пониманию того, что сам процесс глобализации Многомерен и неразрывно разносторонен, его нельзя разделить на со­
ставные части без ущерба для понимания смысла и целостности. И по­тому глобализацию в СМИ нельзя рассматривать только как механи­ческий набор различных тенденций: напротив, это единый процесс, хотя он и характеризуется сложностью и набором многих качеств.

Рассмотрим подробнее многомерность данного процесса примени­тельно к СМИ. Модели медиаиндустрий в России и за рубежом стано­вятся все более похожими, и процесс глобализации играет в этом не последнюю роль. Признав, что в основе глобализации лежат рыночные рычаги, и согласившись с первичностью глобализации в сфере эконо­мики, мы не можем не обратиться к практике транснациональных ме- диаконцернов, мотивам их создания и последствиям их деятельности. И здесь снова мы видим, что практически невозможно установить един­ственный стартовый механизм — или это экономическая глобализация двигает процессом создания глобальных медиаконцернов, или глобаль­ные медиаконцерны возникают в ответ на потребность рынка, удовлет­воряя спрос глобального рынка рекламы. Показательно, что речь идет о глобальных потребностях и механизмах развития этого рынка, но от­нюдь не о конкретных методиках конструирования аудитории на ло­кальных рынках, которые имеют действительно локальный характер.

В список крупнейших медиакорпораций мира входят сегодня пред­приятия, действующие в глобальном масштабе. Наиболее показатель­ны примеры таких компаний, как «Ньюз корпорейшн», «Бертельсманн», «Сони», «Дисней» и «Вивенди» (табл. 14).

Процесс становления медиакорпораций — это нескончаемый процесс освоения и завоевания мирового рынка. Направления их деятельности, как мы видели, могут быть разными, но смысл один — создание мировой инфраструктуры для реализации собственной продукции, завоевание наи­более привлекательных рынков с целью получения сверхприбыли. На при­мере упомянутых концернов можно выявить следующие направления гло­бализации экономической деятельности в индустрии СМИ:

■ из США в остальной мир: для распространения собственных ме- диапродуктов — самое универсальное направление глобализа­ции, распространяется и на все сферы и все содержание СМИ, наиболее широко представлено в сегменте аудиовизуальных раз­влечений (кино, сериалы, популярная музыка) и телеформатов;

■ из США в Европу и Азию для создания сети реализации развле­кательных медиапродуков: стратегия Диснея по созданию пар­ков развлечений «Диснейленд»;

■ из Австралии через Европу в Северную и Южную Америку и Азию с целью максимизации аудитории и создания глобального рынка сбыта для аудиовизуальных медиапродуктов: стратегия
«Ньюс корпорейшн» по приобретению ведущих газет в Вели­кобритании и США, книжных издательств в США, покупкой программопроизводящих компаний (киностудии, телестанции США) и телевизионных трансляционных сетей («Би-Скай-Би» в Великобритании, «Стар Ти-Ви» в Азии) при достижении охва­та аудитории за счет участия в спортивном бизнесе;

■ из Японии в США, Азию и Латинскую Америку: стратегия ди­версификации деятельности концерна домашней электроники «Сони» в медиабизнес, включавшая приобретение программо- производяшей базы (киностудии Голливуда) с последующей по­купкой трансляционных сетей (кабельные сети в Индии, стра­нах Латинской Америки), выход на глобальный рынок медиа- носителей (звукозапись и распространение);

■ из Европы в остальной мир: экспорт музыкальных продуктов (пример британской рок-музыки, шведской группы «АББА»), те­левизионных форматов (британские и нидерландские компа­нии), контента на мировых языках, помимо английского (французский контент для франкофонных стран, испанский — для испаноязычных, португальский — для Лузитании, отчасти русский);

■ из Индии в остальной мир: распространение кино.

Этот беглый взгляд на стратегии проникновения медиакорпораций на глобальный рынок лишний раз подтверждает, что у современного биз­неса есть одна общая цель, но нет единой схемы действий. У многих ис­следователей не вызывает сомнений тот факт, что обычно экономичес­кая глобализация связана с развитием транснациональных корпораций США и других стран мира¹. Это верно, но только отчасти. Нельзя не при­знать, сама по себе медиаиндустрия США является наиболее развитой и эффективной, что связано с общим уровнем развития экономики стра­ны и состоянием рекламного рынка. Но при этом самыми привлекатель­ными — в сфере сбыта медиапродуктов — для современного медиабизне- са выступают информационно менее развитые регионы — Азия, Латинс­кая Америка, Центральная и Восточная Европа. Именно поэтому и создаются такие глобальные медиконцерны, которые ориентируют свое Распространение посредством телевизионных, кабельных, спутниковых, онлайновых сетей на эти новые рынки. Важнейшей движущей силой здесь выступает динамика рекламного рынка, который наиболее активно раз­вивается именно в этих регионах (табл. 15).

---

---

Медиаконгломерат	Местонахождение головного предприятия	Доход на территории США, млн долл.
2007 г.	2006 г.	годовая разница, %
Тайм Уорнер	Нью-Йорк	35 629	35 255	1,1
Комкает корпорейшн	Филадельфия	26 939	24 719	9,0
Уолт Диеней К0	Барбанк, Калифор­ния	17 489	16 452	6,3
Ньюс корпорейшне	Нью-Йорк	15 695	14 840	5,8
Вивенди	Париж, Франция	п/а	п/а	п/а
Бертельсманн АГ	Гутерлох, Германия	п/а	п/а	п/а
ДайрекТиВи груп	Эль Секундо, Калифорния	15 527		13,0
Эн-Би-Си (Джене­рал Электрик К0)	Нью-Йорк	12 161		-6,6
Кокс интепрайсис	Атланта	11 899	10 683	11,4
Си-Би-Эс корпорейшн	Нью-Йорк	12 051	12 032	0,2
Лагардер	Париж, Франция	п/а	п/а	п/а
Диш Нетворк корпорейшн	Енгелвуд, Колорадо	10 728	9 456	13,4
Виаком