Сущность, основные составляющие и концепции маркетинга

СОДЕРЖАНИЕ

Глава 1. Сущность, основные составляющие и концепции

маркетинга ………………………………………………………..

1.1. Происхождение и сущность маркетинга ……………………...

1.2. Комплекс маркетинга, основные функции маркетинга ………

1.3. Основные признаки маркетингового стиля бизнеса.

Концепции маркетинга …………………………………………

Глава 2. Маркетинговая среда и виды маркетинга ……………………….

2.1. Маркетинговая среда предприятия …………………………….

2.2. Основные виды маркетинга …………………………………….

2.3. Особенности потребительского маркетинга …………………..

Глава 3. Маркетинговые исследования ……………………………………

3.1. Основные направления маркетинговых исследований ……….

3.2. Основные методы, инструменты и этапы маркетинговых

исследований потребителя ………………………………………

3.3. Анализ состояния и возможностей предприятия ………………

Глава 4. Сегментирование рынка, выбор целевого рынка и

позиционирование …………………………………………………

4.1. Сегментирование рынка: сущность, цели, требования ………..

4.2. Способы сегментирования рынка ……………………………….

4.3. Оценка и выбор сегментов. Позиционирование ……………….

Глава 5. Маркетинговая товарная политика ……………………………….

5.1. Маркетинговое понимание товара, товарного ассортимента и

товарной номенклатуры …………………………………………

5.2. Основные маркетинговые решения по товару …………………

5.3. Жизненный цикл товара …………………………………………

Глава 6. Маркетинговая ценовая политика ………………………………..

6.1. Цены, их виды и факторы ценообразования ……………………

6.2. Методы ценообразования ………………………………………..

6.3. Корректировка базовых цен ……………………………………..

Глава 7. Маркетинговая политика распределения …………………………

7.1. Понятие, структура, функции и типы каналов

распределения ……………………………………………………..

7.2. Товародвижение и управление логистикой ……………………..

7.3. Оптовая и розничная торговля ……………………………………

Глава 8. Маркетинговая политика коммуникаций ………………………….

8.1. Сущность, основные элементы и этапы формирования

маркетинговых коммуникаций …………………………………..

8.2. Реклама и стимулирование продаж ………………………………

8.3. Персональные продажи, связи с общественностью,

прямой маркетинг …………………………………………………

Глава 9. Организация и контроль маркетинговой деятельности ………….

9.1. Организация маркетинга на предприятии ……………………….

9.2. Контроль маркетинговой деятельности ………………………….

Глава 1

СУЩНОСТЬ, ОСНОВНЫЕ СОСТАВЛЯЮЩИЕ И КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА

1.1. ПРОИСХОЖДЕНИЕ И СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА

В современных условиях в подавляющем большинстве случаев все, что производится, предназначается не для удовлетворения соответствующих потребностей участников производственного процесса, а для обмена, для продажи, для удовлетворения в конечном счете потребностей других субъектов экономики. И в результате становится важным:

- производить «правильные» товары;

- уметь продавать «правильные» товары.

Товарное производство в условиях рыночной экономики само по себе ставит производителей перед необходимостью рыночно-правильной организации своей деятельности, «заставляет» их «правильно» мыслить и выполнять ряд важных функций в системе своего бизнеса.

Маркетинг (maket – рынок, продажи, коммерческая деятельность; maket getting – завоевание рынка) – это деятельность, связанная с изучением потребителей и других рыночных факторов, а также разработкой и реализацией соответствующих мероприятий, способствующих достижению рыночных целей предприятия.

В целом, о маркетинге можно говорить в разных аспектах. Маркетинг может рассматриваться:

- как управленческая функция (в числе других подобных функций можно назвать, например, управление финансами, управление персоналом);

- как современная философия бизнеса, современный стиль предпринимательского мышления и деятельности;

- как вид предпринимательской деятельности. Маркетинговые услуги становятся самостоятельной сферой бизнеса;

- как определенная область знаний, представители которой занимаются выявлением принципов поведения потребителей.

Ключевым элементом в системе маркетинговой деятельности является ПОТРЕБИТЕЛЬ. У потребителя формируются определенные потребности – внутренние побуждения в получении определенных жизненных благ. Потребности побуждают искать способы их удовлетворения. Так возникает интерес к тому, с помощью чего можно удовлетворить потребности. Интерес – это оценка носителем потребности потенциальных функциональных возможностей какого-то предмета (услуги) служить источником удовлетворения данной потребности.

После решения потребителем вопроса, что подходит с функциональной точки зрения, а что не подходит, он должен сделать оценку доступности товара. Доступность товара трансформируется в спрос на него. Спрос– это количества товара, которые может приобрести потребитель по определенным ценам за его единицу в определенном месте и в определенный период времени.

Маркетинг предполагает воздействие на потребителя практически на всех стадиях. Маркетинговые инструменты могут:

- оказать воздействие на процесс формирования потребностей;

- вызвать интерес носителя потребности к определенным товарам;

- способствовать появлению (развитию) спроса на товар;

- способствовать ускорению процесса перехода к этапу непосредственного приобретения товара;

- способствовать повышению состояния удовлетворенности от приобретенного товара и тем самым стимулирование его повторного приобретения.

1.2. КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА, ОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Комплекс маркетинга – совокупность маркетинговых инструментов и методов, которые используются предприятием для достижения его рыночных целей.

Эту совокупность очень часто обозначают как 4Р («четыре пи») – по первым буквам следующих английских слов: product – продукт, price – цена, place – место, promotion – продвижение.

Менеджеры используют продукт, цену, место и систему реализации (распределения) продукта, коммуникации и стимулирование приобретения продукта как инструменты воздействия на целевых потребителей, достижения рыночных целей предприятия. Целевые потребители, или целевой рынок – это совокупность тех потребителей, которые представляют интерес для данного предприятия, с учетом его рыночной ориентации, которые определены предприятием как потенциальные покупатели его продукции.

К основным составляющим (функциям) маркетинговой деятельности можно отнести: