Концепции маркетинга

3.1. Концепция совершенствования производства

- Утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене.

- Основной объект внимания – совершенствование производства и повышения эффективности системы распределения Ведущие средства достижения цели – наращивание масштабов производства и снижение себестоимости продукции.

- Сфера современного существования – бюджетные, социальные услуги.

- Негативные черты и последствия – равнодушие к запросам потребителей, обезличка потребителей и товаров, фирм.

3.2. Концепция совершенствования товара

- Утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационные свойства и характеристики.

- Основной объект внимания – товары (главное – мышеловка, а не избавление от мышей).

- Главное содержание маркетинга – совершенствование качества товаров.

- Ведущие средства достижения цели – модернизация выпускаемых товаров.

- Сфера существования – там, где доминирует технократический подход.

- Негативные черты и последствия – маркетинговая близорукость, упущение из вида проблем и потребностей клиента, возможностей дизайна, упаковки, цены.

3.3. Концепция интенсификации коммерческих усилий

- Утверждает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж.

- Конечная цель – получение прибыли за счет роста продаж.

- Главное содержание маркетинга – это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги.

- Ведущие средства достижения цели – коммерческие усилия и меры стимулирования сбыта, «жесткие» продажи с целью заставить совершить покупку немедленно, на месте.

- Сфера применения – продажа товара и услуг пассивного спроса (о котором потребитель в норме не думает – страхование, пенсионное обеспечение, участки для захоронения), ходовых (крупносерийных) товаров, предвыборные кампании.

- Негативные следствия – потеря доверия клиентов из –за сокрытия изъянов товара, принуждения к немедленному приобретению.

3.4. Концепция общего маркетинга

- Конечная цель – получение прибыли в результате эффективного удовлетворения запросов потребителей.

- Основной объект внимания – нужды потребителя.

- Главное содержание – забота об удовлетворении нужд потребителя посредством товара и целого ряда факторов, связанных созданием, поставкой и потреблением этого товара.

- Средства достижения цели – комплексные маркетинговые усилия (маркетинг - микс).

- Сфера применения – товары массового спроса, производимые крупными компаниями.

3.5. Концепции стратегического, социально – этичного маркетинга

- Ориентация – на сочетание учета интересов производителей, потребителей и общества в целом.

- Цель – обеспечение желаемой удовлетворенности целевых групп клиентов более эффективными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением перспективного благополучия потребителя и общества в целом.

- Средства достижения цели – баланс трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей, интересов общества.

3.6. Индивидуальный маркетинг

- Состоит в восприятии реакции конкретного покупателя, во взаимодействии с ним.

- Цель – обеспечить непрерывные и долгосрочные взаимовыгодные отношения.

- Ключевое звено – создание, обновление и использование компьютерных баз данных о покупателях, их предпочтениях и стилях покупок.

- Предполагает определение предпочтений покупателя, их запись и ответную реакцию, интерактивные коммуникации.

- Преимущества таких отношений: для покупателя – эффективность контакта; для производителя – прибыль; для обоих – спокойствие, уверенность.

Контрольные вопросы

1. Назовите основные подходы к определению сущности маркетинга.

2. В чем отличие маркетинговой и сбытовой философии бизнеса?

3. Какова основная цель маркетинга?

4. Назовите основные принципы маркетинга.

5. Что означает в маркетинге комплексность и целевая ориентация?

6. Раскройте содержание функций маркетинга.

7. Поясните содержание подфункции «изучение фирменной структуры рынка».

8. Какие Вы знаете виды маркетинга?

9. Как классифицируется маркетинг в зависимости от состояния спроса?

10. Какие бывают виды маркетинга в зависимости от степени охвата рынка?

11. Что включает в себя понятие «маркетинговая среда»?

12. Какие элементы образуют микросреду маркетинга?

13. Раскройте содержание макросреды маркетинга.

14. Охарактеризуйте концепции маркетинга.

15. Раскройте понятие социально-этичной сущности маркетинга.

16. Приведите примеры применения известных концепций маркетинга.

Лекция 2. Система маркетинговой информации и маркетинговых исследований

План изучения

1. Понятие системы маркетинговой информации. Источники и потоки маркетинговой информации

2. Методология проведения маркетинговых исследований

3. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований

4. Маркетинговые исследования рынка

5. Исследование привлекательности отрасли и конкурентной борьбы внутри нее

6. Исследование конкурентоспособности маркетинговой деятельности и

конкурентоспособности фирмы в целом

1. Понятие системы маркетинговой информации. Источники и потоки

маркетинговой информации

Система маркетинговой информации – совокупность информации, необходимой для разработки и реализации маркетинговых программ. Это совокупность персонала, оборудования и процедур предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для принятия управленческих решений. Система маркетинговых исследований включает в себя следующие подсистемы:

1. внутренняя информация;

2. внешняя информация;

3. информация маркетинговых исследований.

Факторы внешней среды (макросреды)

Информация внутрипроизвод. среды фирмы

Информация о рынке товаров и услуг

Данные, поступающие из внешней среды собираются при помощи проведения маркетинговой разведки и маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка – постоянная деятельность по сбору и текущей информации поступающей из внешней среды, она проводится как формальными, так и не формальными методами.

Маркетинговые исследования – в отличие от маркетинговой разведки, проводятся периодически и направлены на разрешение конкретных маркетинговых проблем.

Основные требования к маркетинговым исследованиям (к их качеству):

- актуальность;

- достоверность;

- релевантность;

- полнота отображения;

- согласованность и информационное единство.

1. Методология проведения маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования – функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками потребителями, конкурентами и всеми элементами окружающей среды. Сбор, обработка и анализ информации по различным аспектам маркетинговой деятельности.

Маркетинговые исследования –это сбор, обработка и анализ информации по разрешению конкретных маркетинговых проблем. Независимо от направления маркетинговое исследование включает этапы:

1 ЭТАП. Определение проблемы и целей исследования

Ключевыми вопросами, стоящими на исходной стадии разработки проекта, являются следующие:

- почему возникла необходимость в проведении данного исследования (то есть какова проблемная ситуация);

- что следует выяснить в процессе его проведения (то есть каковы цели исследования).

Всю совокупность проблем, формирующих потребность в маркетинговых исследованиях, можно условно разделить на две группы. К первой группе относятся, непосредственно связанные с обращением на рынке тех или иных товаров и услуг. Иногда это проблемы негативного свойства (снижение объема продаж), но чаще всего они, связанные с общей неопределенностью рыночной ситуации и недостатком информации, необходимой фирме для оценки своей позиции на рынке. Исследования, соответствующие этому кругу, можно назвать проблемными. Ко второй группе относятся проблемы, связанные с продвижением нового товара на рынок или освоением новых рынков, чему соответствуют исследования рыночного потенциала товара.

2 ЭТАП. Разработка плана исследования

а). Определение методов исследования

Выделяют следующие методы (виды) маркетинговых исследований: разведочное, описательное, казуальное.

Разведочное исследования – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности.

Описательное исследование – маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Например, описание демографической ситуации, потребителей продукции фирмы. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения обследования.

Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно – следственных связей между зависимыми и независимыми переменными. Например, как затраты на рекламу сказываются на объеме продаж.

б). Определение типа информации и источников ее получения

Обычно выделяют два типа маркетинговой информации: вторичные и первичные данные.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении так называемых кабинетных маркетинговых исследований, понимаются данные, собранные ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований.

Внутренними источниками информации служат бюджетные отчеты, планы производства, обзоры рекламаций потребителей, сообщения торгового персонала организации.

Внешними источниками являются данные официальной статистики, периодической печати, научных исследований, правительства, международных организаций.

Сбор вторичной информации обычно предшествует сбору первичной информации.

Первичная информация – данные, полученные специально для решения конкретной маркетинговой проблемы путем проведения так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, обследований, экспериментов, выполняемых над частью общей совокупности исследуемых – выборкой.

в). Определение методов сбора данных

2. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований

Главными методами сбора первичных данных являются следующие.

Наблюдение – сбор первичной информации путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. При наблюдении в журналах или картах регистрации фиксируются все факты, относящиеся к исследуемому объекту или явлению, после чего данные систематизируются и обобщаются.

Обследование – заключается в сборе первичной информации путем прямого опроса людей, что позволяет выявить систему предпочтений, на которые ориентируется целевой рынок потребителей при выборе определенных товаров, оценке различных форм обслуживания, покупке продукции конкретных фирм, и реализуется в процессе проведения анкетирования или интервью.

Эксперимент – сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на групповые реакции.

г). Разработка форм для сбора информации

Главными инструментами реализации методов наблюдений и обследования являются анкета (вопросник) и механические устройства (счетчики количества людей, кино – видеокамеры).

Вопросник – опросный лист для получения каких – то сведений, обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части и основной части.

Главная задача введения – убедить респондента принять участие в опросе. Оно должно содержать цель проводимого опроса и показать, какую пользу получит респондент, приняв участие в опросе. Должно быть понятно, кто проводит данный опрос и сколько потребуется времени для ответа на поставленные вопросы.

В реквизитной части приводится информация, касающаяся респондентов: возраст, пол, род занятий, семейное положение и т.д. для частных лиц; размер, местоположение, направление производственно-хозяйственной деятельности, форма собственности – для организаций.

Кроме того, необходимо идентифицировать сам вопросник, то есть дать ему название, указать дату, время и место проведения опроса, данные интервьюера.

Содержание вопросов определяется тем, что мы желаем узнать в результате ответов на поставленные вопросы.

Выделяют следующие типы вопросов.

Открытый вопрос позволяет опрашиваемому на вопросы отвечать своими словами, что дает ему возможность чувствовать себя достаточно свободно. Однако ответы на открытые вопросы требуют достаточно больших затрат времени, кроме того, ответы могут быть по-разному интерпретированы.

Закрытый вопрос включает все возможные варианты ответов, из которых опрашиваемый делает свой выбор.

Что касается последовательности представления вопросов в анкете, то не рекомендуется начинать с трудных и персональных вопросов. Первые вопросы должны, по возможности заинтересовать опрашиваемых. Желательна логическая последовательность.

При помощи анкет информация может собираться путем опроса по почте или взятия интервью: телефонного или личного интервьюирования. Последнее бывает групповым и индивидуальным.

д). Разработка выборочного плана и определение объема выборки

При организации исследования возникает необходимость получить информацию о параметрах «группы», среди членов которой будет проводиться маркетинговое исследование. Такая «группа» в статистике называется популяцией, иногда популяция является достаточно малой и можно изучить всех ее членов. Но обычно это сделать невозможно, поэтому проводится изучение только части популяции, называемой выборкой.

Размер выборки будет зависеть от допустимой точности проводимых исследований.

3 ЭТАП. Реализация плана исследования

Сбор данных обычно осуществляется обученными интервьюерами. При сборе данных могут иметь место многие погрешности, другие нежели ошибки выборки, называемые невыборочными ошибками (выбор неверных элементов выборки, ложные оценки, ошибки при переписывании). Необходимо принять меры по предотвращению таких ошибок.

Анализ собранной информации включает в себя введение данных в компьютер, проверку на предмет ошибок, кодирование, табулирование и их статистическое испытание. Рассчитываются средние величины, частоты, корреляционные и регрессионные соотношения.

4 ЭТАП. Подготовка и презентация заключительного отчета о проведенном исследовании

Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагает предоставление найденных результатов и выводов руководству с учетом специфики их деятельности и характера принимаемых решений.

Существуют стандартизированные разделы отчета: введение, методология, полученные результаты, выводы и рекомендации.

3. Маркетинговые исследования рынка