Формирование общественного мнения

Общественное мнение складывается из широко распространённой информации, как то: мнений, суждений, убеждений, идеологий, равно как и из слухов, сплетен, заблуждений.

В формировании общественного мнения большую роль играют средства массовой информации (СМИ), в частности: телевидение, радиовещание, печатные издания (пресса). Существенно возрастает влияние электронных средств Социальных сетей, блогов, твиттера, youtube видео каналов, интернет форумов.

На общественное мнение влияют мнения людей, признаваемых обществом авторитетными и компетентными, личный опыт людей.

Инструментами воздействия на общественное мнение со стороны государства являются пропаганда и цензура.

К способам формирования общественного мнения так же можно отнести "спираль молчания".(Википедия)

Манипулирование – это способ воздействия на личность с целью модификации ее представлений, вкусов, поведения в направлении, заданном манипулятором. Манипулирование воздействует в основном на подсознание человека. Особое внимание уделяется не содержанию информации, а ее форме. СМИ, активно участвующие в становлении общественного мнения, формировании образа социального мира, дают возможность передавать большие объемы информации на колоссальные по численности аудитории и тем самым активно воздействовать не только на индивида или отдельные группы, а именно на массы. С этой точки зрения СМИ можно рассматривать как канал формирования массового сознания и распространения мифов, внедрения их в массовое сознание [2].

Рассмотрим основополагающие методы формирования общественного сознания, используемые в СМИ (как печатных, так и электронных).

Убеждение.

Это метод воздействия на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению. Основу метода составляет отбор, логическое упорядочивание фактов и выводов согласно единой мировоззренческой концепции конкретного человека. Установлено, что убеждением главным образом достигается усиление ранее созданных установок.

В целях убеждения СМИ осуществляют самостоятельный отбор и формирование распространяемых в обществе сведений. От того, какую информацию получают люди, во многом зависят их последующие действия. Это вполне оправданно, ведь поток информации в современном мире настолько разнообразен и противоречив, что самостоятельно разобраться в нем не в состоянии ни отдельный человек, ни даже группа специалистов. Поэтому отбор наиболее важной информации и ее представление в доступной для массовой аудитории форме – важная задача всей системы СМИ. Информированность граждан прямо зависит от того, как, с какими целями и по каким критериям отбирается информация, насколько глубоко она отражает реальные факты после ее препарирования и сокращений, осуществленных газетами, радио и телевидением.

Существует большое количество приемов распространения информации, способных убедить в достоверности представляемых сведений.

1. Фрагментарность подачи. Этот прием создает для слушателей ряд трудностей. Дробление информации, придавая видимость ее разносторонности и оперативности подачи, препятствует непрофессионалам, т.е. подавляющему большинству граждан, сформировать целостную картину политических явлений или событий. Оно дает работникам СМИ дополнительные возможности манипулировать аудиторией, акцентируя ее внимание на одних сторонах события и умалчивая или затемняя какие-то другие его аспекты.

2. Персонализация – акцентирование внимания не на смысле событий, а на их носителях – президентах, премьерах, видных политиках и т.д.

3. Отвлечение внимания от важной информации. Убеждающее воздействие, содержащее сильные и в какой-то степени неприемлемые для данной аудитории аргументы, оказывается более эффективным, если внимание аудитории несколько отвлечь от содержания передаваемой информации с тем, чтобы лишить ее возможности выдвинуть контраргументы.

2. Внушение.

Внушение занимает одну из ведущих позиций среди способов социальной регуляции поведения человека [1]. Этот метод относится к наиболее распространенным способам формирования общественного сознания в детском возрасте посредством СМИ. Особая впечатлительность детей стоит в тесной связи с необычайной их внушаемостью, благодаря которой ребенку легко прививается как все дурное, так и хорошее. Отсутствие критического мышления, недостаток знаний о мире, присущих взрослому человеку, заставляет ребенка принимать информацию, особенно поступающую из «авторитетных» СМИ, на веру, без предварительного осмысления.

Под внушением мы понимаем такое словесное воздействие, которое воспринимается человеком без должного контроля сознания (безотчетное, некритическое восприятие), но вместе с тем существенно влияет на его представления, установки, мотивы и акты деятельности.

Внушающее воздействие может быть воспринято детьми с различной степенью осознанности. Не всегда внушение воспринимается совершенно бесконтрольно со стороны сознания, но в целом для внушения характерно притупление самоотчета, снижение критичности сознания.

В отличие от убеждения, которое является аргументированным средством воздействия, педагогическое внушение проводится при сниженном уровне аргументации.

Акт внушения основан на таком качестве психики, как внушаемость (суггестивность). В самом общем виде внушаемость есть способность человека воспринимать внушение. Если суггестия – способ воздействия, то суггестивность – степень восприимчивости к внушению.

Внушаемость – нормальное свойство высшей нервной деятельности, в разной степени присущее всем людям. Суггестивность зависит от возраста, пола, интеллекта, состояния здоровья и других факторов. Она может колебаться в зависимости от вида внушений и авторитетности того лица, которое проводит внушение. Внушаемость как проявление индивидуальности не безусловна, а условна; не стабильна, а динамична.

Исторически сложилось так, что внушение долгое время рассматривалось, а нередко и использовалось как средство подавления личности. Современная диалектико-материалистическая трактовка внушения, которой мы придерживаемся, состоит в том, что при правильном учете взаимосвязи осознаваемых и неосознаваемых компонентов психики внушение становится эффективным средством развития активности внутренних сил ребенка.

Классифицируя внушение, мы прежде всего различаем сопутствующее внушение и внушение, применяемое как целенаправленное средство педагогического воздействия.

Сопутствующее внушение – своеобразное влияние на психику ребенка, встречающееся в любом педагогическом акте. Это непреднамеренное влияние всей окружающей обстановки на впечатлительность и эмоциональность детей. Здесь отсутствует специальная целенаправленность суггестивного влияния, хотя различные факторы, составляющие информационный процесс, воздействуют по механизму внушения на психическое состояние ребенка [3].

3.Повторение.

Немаловажным фактором привлечения внимания детской аудитории к информации является прием повторения. С помощью повторения увеличивается число людей, чье внимание будет привлечено к факту или событию. Таким образом, повторение благодаря феномену внимания становится способом превращения некоторой части потенциальной аудитории в реальную. Но в детской журналистике особенно важно то, что оно достаточно сильно влияет на процесс запоминания. В целях лучшего запоминания детской аудиторией нужной информации на телевидении и в прессе практикуется повторение этой информации в различных модификациях. Повторение неизменно вызывает ассоциативное действие психики. Ассоциации расширяют сферу восприятия и запоминания информации, повышают ее субъективную значимость. Чем больше таких ассоциаций, тем вероятнее, что сообщения будут приняты сознанием.

4.Фрагментарность подачи информации.

Значительную роль в формировании установок потребителей информации играет расположение сюжета/текста в блоке информационных сообщений. Выделено два основных эффекта:

1. Эффект очередности информации. Информация, непосредственно направленная на изменение установок, должна предшествовать любой другой, не связанной с решением этой задачи.

Действие данного феномена основано на существующей психологической закономерности, называемой краевым эффектом памяти. Согласно ей лучше всего запоминается та информация, которая располагалась в начале или конце информационного блока.

2. Эффект первичности коммуникационного воздействия. Если реципиент получил какое-то важное сообщение, в его сознании возникает готовность к восприятию последующей, более детальной информации, подтверждающей первое впечатление. Если в последующем появляются факты, которые противоречат первому впечатлению, то реципиент неохотно отказывается от того, во что уже поверил.

5. Стереотипизация.

Кроме рассмотренных методов сегодня пропагандистская деятельность средств массовой информации в любом современном обществе строится на внедрении в сознание людей его ценностей в виде системы стереотипов – стандартов поведения, социальных мифов, политических иллюзий.

Первоначально понятие «стереотип» имело отношение лишь к полиграфии, обозначая металлическую печатную форму, отлитую с типографского набора, затем стало встречаться в работах социологов, социальных психологов, теоретиков пропаганды.

Впервые понятие «социальный стереотип» применительно к практике пропаганды использовал американский журналист Уолтер Липман (1889–1974) в своей книге «Общественное мнение», вышедшей в 1922 г. Концепция, разработанная У. Липманом, была в дальнейшем развита и доработана его последователями, став теоретической основой пропагандистского метода стереотипизации общественного мнения.

Подвергнув анализу массовое, обыденное сознание, а также роль прессы в формировании общественного мнения, Липман пришел к выводу, что всем процессом восприятия управляют стереотипы – предвзятые мнения.

Под влиянием информации о событиях, а не вследствие непосредственного наблюдения за ними, утверждает Липман, в сознании человека складываются упрощенные образы, стандартизированные представления об окружающем мире, «картинки в наших головах», или стереотипы. Но основанные на внешнем, поверхностном знании о явлениях или предметах они могут быть ложными [4].

Стереотип – эмоционально-оценочное образование. Природа его складывается из двух компонентов – знания и отношения (установки), причем знание – это стандартное, упрощенное, а отношение – эмоциональное. Отношение в стереотипе преобладает.

Стереотипные образования, суждения, оценки, образы концентрируются в готовых формулах – в пропагандистских штампах, конкретизирующихся в средствах массовой информации с помощью языковых средств и визуальных изображений. В большинстве случаев стереотипы проявляют себя в ярлыках, ложных обобщениях, которые очень активно используются пропагандой для вызова соответствующей эмоциональной реакции аудитории. Стереотипы составляют основу мифов, на которых базируется любая идеология. Средства массовой информации в любом обществе с помощью метода стереотипизации внедряют в сознание читателей, слушателей, зрителей различные мифы и иллюзии.

Однако стереотипы, насаждаемые пропагандой, могут выполнять охранительные функции, такие, как поддержка существующего строя, воспитание верности существующим порядкам и соответственно страха перед всем, что им угрожает.

Стереотипы могут создаваться на разных уровнях сознания: на теоретическом (например, в доктринах) и в практике пропаганды и психологической войны (средствами массовой информации). Внедрение их в сознание человека в обществе идет с детства. В этом участвуют школа, семья, религия, но наиболее интенсивно такое воздействие осуществляется посредством СМИ [6].

Таким образом, стереотипизация в СМИ, в частности адресованных детской аудитории, ведет к стандартизации информации, дезинформации читателей, к манипулированию общественным мнением.

2. Планирование рекламных кампаний: основные технологии и модели. Программы медиапланирования

российского и региональных рекламных рынков.

Планирование рекламной кампании - это процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения рекламного агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса - составление плана рекламной кампании на определенный период. Главная задача планирования рекламной кампании - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования рекламной кампании разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его. Стратегическое планирование рекламной кампании необходимо для согласования всех элементов рекламной кампании по видам носителей, по времени, по бюджету. Стратегический план помогает более эффективно использовать средства, выделенные на проведение рекламной кампании.

Стратегическое планирование рекламной кампании состоит из трех этапов:

разработка маркетинговой стратегии позиционирования;

разработка рекламной стратегии;

разработка медистратегии и медиаплана.

Стратегический план составляется совместно заказчиком и рекламным агентством.

На первом этапе стратегического планирования рекламной кампании собирается информация о рынке, продукте, конкурентах и целевой аудитории.

Информация о рынке необходима для выявления возможностей и препятствий, которые могут возникнуть в ходе рекламной кампании. Эта информация носит общий характер и задает те рамки, в которых проводится рекламная кампания.

Информация о продукте наряду с информацией о конкурентах используется при разработке маркетинговой стратегии позиционирования и рекламной стратегии. Чем более подробная и разносторонняя информация будет собрана, тем эффективнее будет стратегия позиционирования и рекламная стратегия. Необходима информация не только о самом продукте, но и о технологии его производства, используемом сырье, источниках сырья, поставщиках комплектующих, географическом происхождении сырья и комплектующих, и т.п.

При сборе информации о конкурентах внимание уделяется не только конкурирующим продуктам, но и рекламной продукции конкурентов. Информацию о конкурирующих продуктах желательно собрать в том же объеме, что и о собственном продукте. Анализ креативных решений конкурентов позволяет разработать более эффективную креативную концепцию и избежать повторения творческих решений.

Информация о целевой аудитории - ключевая для успешного проведения рекламной кампании. Необходимо подробное описание каждого целевого сегмента потребителей по социодемографичеким, психографическим и поведенческим параметрам. Эта информация используется на разных этапах разработки рекламной и медиастратегии.

Следующий после сбора маркетинговой информации этап - разработка маркетинговой стратегии позиционирования. Для ее разработки необходима информация о рынке, о конкурирующих продуктах и представления целевой аудитории о товарной категории в целом и о положении конкурентов. На основе анализа этой информации выявляется наиболее опасный конкурент.

По результатам сравнительного анализа продуктов выявляются сильные и слабые стороны вашего продукта и конкурирующего. За основу стратегии позиционирования выбирается то преимущество вашего продукта, которое соответствует слабым сторонам конкурирующих продуктов. Важно, чтобы выбранное отличие было значимо для целевой аудитории.

Маркетинговая стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, т.е. ту информацию, которая должна быть донесена до представителей целевой аудитории. Хорошая стратегия позиционирования может быть сформулирована одним-двумя предложениями.

Для разработки рекламной стратегии необходима маркетинговая стратегия позиционирования, психографические и поведенческие характеристики целевой аудитории и результаты анализа рекламной продукции конкурентов. Если стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, то рекламная стратегия - ее форму. На этом этапе определяется, какая будет реклама - рациональная или эмоциональная.

Разрабатывается основное рекламное утверждение, слоган, рекламные образы, стилистика рекламного обращения и т.п. Анализ рекламной продукции конкурентов позволяет избежать повторений и создать оригинальную и креативную рекламную продукцию.

После разработки стратегии позиционирования и рекламной стратегии разрабатывается медиастратегия.

Таким образом, планирование рекламной кампании включает следующие этапы: сбор информации; разработка маркетинговой стратегии позиционирования; разработка рекламной стратегии; разработка медиастратегии.

Классификация рекл. кампаний:

Автор	Классификационный признак	Тип рекламной кампании
И. Я. Рожков	По направленности	Целевые (целевая группа потребителей)
		Общественно - направленные (широкие слои общественности)
	По срокам проведения	Краткосрочные (до года)
		Долгосрочные (более года)
	По географии	Местные (город, район)
		Региональные (часть страны)
		Национальные (в пределах страны)
		Международные (за пределами страны)
	По степени охвата рынка	Сегментированные (один сегмент рынка)
		Агрегированные (более одного сегмента рынка)
		Тотальные (все сегменты)
	По диапазону использования видов рекламной деятельности	Специализированные (один вид)
		Комбинированные (более одного вида)
		Комплексные (все виды)
	По диапазону использования средств рекламы	Монокампании (одно средство)
		Поликампании (более одного средства)
Е. В. Ромат	По типу спонсора	Реклама от имени производителей и торговых посредников
		Реклама об имени частных лиц
		Реклама от имени правительства
		Социальная реклама
		Политическая реклама
	По типу целевых аудиторий	Рассчитанная на сферу бизнеса
		Рассчитанная на индивидуального потребителя
	По сконцентрированности на определенном сегменте	Селективная
		Массовая
	По территориальному охвату	Локальная
		Региональная
		Общенациональная
		Международная
		Глобальная
	По предмету рекламной коммуникации	Товарная реклама
		Престижная реклама
		Реклама идей
		Реклама личности
		Реклама территории
	По стратегическим целям	Формирующая спрос
		Стимулирующая сбыт
		Способствующая позиционированию
	По используемым средствам печати	Печатная
		Реклама в газетах журналах
		Вещательная
		Наружная
Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич	По основному объекту рекламирования	Реклама товаров и услуг
		Реклама предприятий (имиджевая)
	По преследуемым целям	Информирующая
		Утверждающая
		Напоминающая
	По территориальному охвату	Локальная
		Региональная
		Национальная
		Международная
	По интенсивности воздействия	Ровная
		Нарастающая
		Нисходящая
	По срокам	Краткосрочная (до года)
		Долгосрочная (более года)
	По направленности	Целевая (конкретные сегменты рынка)
		Общественно – направленная (широкие слои общественности)
	По диапазону использования средств распространения рекламы	Монокампания (одно средство)
		Поликампания (более одного средства)
Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Багиенов	По интенсивности воздействия	Ровная кампания
		Нарастающая кампания
		Нисходящая кампания
Ф. Гекл	По способу воздействия	Зрительная
		Слуховая
		Зрительно-обонятельная
		Зрительно-слуховая

Таблица 22. Популярные методы планирования рекламного бюджета.

Метод разработки бюджета	Характеристика метода	Преимущества метода	Недостатки метода
Исчисление бюджета от имеющихся денежных средств	Рекламодатель первоначально покрывает все затраты на производство, оплату труда, сбыт, налоги и т. д., а затем оставшаяся сумма средств может использоваться для проведения рекламной кампании. В этом случае при определении затрат на рекламную кампании исходят из возможностей предприятия.	прост; понятен даже не специалистам; однозначен.	не позволяет достичь целей; игнорирует влияние рекламной кампании на объем продаж; ведет к недостатку финансирования; затрудняет планирование маркетинга и рекламных кампаний.
Исчисление бюджета в процентах к сумме продаж	При этом бюджет определяют исходя из существующих или ожидаемых объемов продаж. Первоначально рассчитывают долю рекламных расходов в объеме продаж: Доля расходов = рекламные расходы текущего периода / объем продаж текущего периода. Затем определяют рекламный бюджет на плановый период: Плановый рекламный бюджет = доля расходов на рекламу Х плановый объем продаж. Этот метод можно использовать, если на рынке низка конкуренция, товар однороден, а внешняя среда стабильна.	можно изменить сумму ассигнований с учетом возможностей рекламодателя; позволяет учесть взаимосвязь между расходами на рекламу, продажной ценой и размером прибыли; способствует поддержанию конкурентной стабильности в отрасли, так как конкуренты тратят на рекламу примерно одинаковый процент от продаж.	бюджет определяется доступностью средств, а не потребностями рынка; ориентиром является прошлый опыт или действия конкурентов; не учитывается потребность в рекламе для конкретного продукта или рынков сбыта; не учитываются возможности рекламодателя; не учитываются цели и стратегия рекламы.
Метод конкурентного паритета	Решение принимается на основе изучения затрат конкурентов на рекламные кампании или сведения по уровню затрат в отрасли. Исходя из среднего уровня затрат устанавливается размер бюджета рекламодателя. Этот подход основан на концепции доли внимания. Согласно которой, размер внимания к товару (фирме) в СМИ = доле внимания к этой компании = доле рынка.	во внимание принимаются усредненные показатели, что позволяет определить оптимальную сумму расходов; имеется возможность избежать острой конкуренции в области сбыта и продвижения и предотвратить рекламные войны.	следование за конкурентом может привести в тупик; репутация, ресурсы, возможности, цели предприятий различны и размер бюджета одного предприятия, скорее всего, не будет соответствовать бюджету другого; рекламную войну может начать конкурент, который выделил на рекламную кампанию столько средств, сколько ему требуется для реализации собственных целей.
Исчисление исходя из целей и задач, предусмотрен- ных рекламной кампанией.	Предполагается, что первоначально определяются стратегические решения, разрабатывается творческий план, выбираются средства распространения информации, а затем методом прямого счета формируется бюджет.	обеспечивает соответствие целей, средств, творческих решений с размерами средств на рекламу.	требует высокой квалификации персонала, который будет заниматься планированием и реализацией рекламной кампании; возникают сложности в распределении средств между различными элементами комплекса маркетинга; дорого обходится предприятию такие рекламные кампании.

В связи с объективными сложностями, возникающими при планировании больших рекламных кампаний, специалисты используют специальные компьютерные программы, которые существенно облегчают медиапланирование.

Работа над программами для медиапланирования велась с начала 60-х годов XX века. С ростом вычислительной мощности компьютеров учитывались все новые и новые параметры. В 90-х годах появилась возможность моделировать рыночную ситуацию с учетом влияния широкого спектра маркетинговых факторов на объем продаж. Например, консалтинговая служба Media Marketing Assessment (MMA) для анализа деятельности своих клиентов учитывает следующие данные:

недельные GRP, отсортированные по времени суток и размеру объявлений;

каналы распространения продукции;

число магазинов, в которых продается товар;

цена продукта и аналогичных продуктов конкурентов;

недельные GRP главных конкурентов;

даты проведения и характеристики рекламных акций по стимулированию сбыта (сюда также входят различные купоны, скидки и т.д.);

сводка погоды (средняя недельная температура), если это влияет на продажу продукта;

сезонные тенденции».

Такие модели позволяют прогнозировать поведение рынка в зависимости от объема рекламы и ее насыщенности, более быстро и экономично «тестировать» рынок. При этом отпадает необходимость в долгом и дорогом маркетинговом тестировании.

Для каждого носителя можно использовать отдельную программу, учитывающую его специфику.

Как правило, каждая программа имеет собственную базу данных и не может эффективно обсчитывать микс-медиапланы.

Первой массовой программой автоматизированного медиапланирования была программа ODIN. Она была разработана в 70-х годах и позволяла выбирать оптимальные варианты размещения рекламы по заданным критериям. Строго говоря, таких критериев не могло быть больше одного (например, максимизировать охват при заданном бюджете). При этом СМИ ограничивались прессой, поэтому круг решаемых задач был достаточно невелик.

Тем не менее, появление программ коренным образом изменило характер работы медиапланировщика, превратив ее из утомительного пересчета вариантов в увлекательный процесс поиска оптимального сценария.

Наиболее популярный современный инструмент медиапланера – программная оболочка Galileo, разработанная фирмой Ulter Systems и поставляемая исследовательской компанией Gallup Media вместе со своей базой данных – рейтингом печатных изданий (исследование National Readership Survey). Таким образом, у программы сразу появляется первый минус – привязка к конкретной базе данных, которую надо периодически обновлять, то есть тратить на нее деньги.

Но, все же, на настоящий момент Galileo является самой известной и считается самой надежной программой, поэтому по праву заслуживает, чтобы занимать в нашем обзоре первое место среди применяемых на практике программ.

Идея программы проста. Медиапланер описывает целевую группу, определяет СМИ, в аудитории которых доля целевой группы достаточно велика, и затем задает критерии для выбора объемов размещения внутри изданий, радиостанций и телепередач. Такими критериями могут быть длительность рекламной кампании, охват целевой группы, частота (среднее количество контактов с рекламным сообщением для одного человека), стоимость на 1000 контактов и, конечно же, общий бюджет.

Кроме того, вы задаются цены размещения, которые могут быть выбраны из списка базовых тарифов на рекламу. Если существуют особые условия и скидки, цены приходится вводить вручную. Затем с легким сердцем можно нажать кнопку «Старт».

Для расчета основных медиапланировочных показателей применяется наиболее современный подход: вероятностная модель с доступом к индивидуальным данным (probability based model with access to individual data), который позволяет пользователю получить максимально точный результат для любой целевой группы, определенной пользователем. Все данные организованы иерархически, что делает возможным быстрый и легкий доступ к ним.

Пользователь может выбрать все или несколько публикаций / радиостанций, рассчитать необходимые медиапланировочные показатели и отранжировать по необходимому критерию.

Программа может предложить математически оптимальный медиаплан, учитывающий множественные критерии. Основной алгоритм оптимизации – feasible directions (метод «возможных направлений»). В качестве критериев оптимизации могут выступать, например, максимизация Coverage, TRP, Frequency и т.п., либо минимизация бюджета, CPT, CPP и т.п. При этом известные параметры могут быть зафиксированы как ограничения плана. Например, план оптимизируется по критерию – минимальная удельная стоимость (CPT), при заданном объеме аудитории, средней частоте и бюджете. Полученный результат может быть использован в дальнейшем процессе планирования.

Рабочее окно в разделе программы, оптимизирующем размещение по различным СМИ в рамках данного бюджета так и называется Optimizer. Верхняя часть окошка – медиаплан, включающий в себя: список СМИ, оптимальное число выходов, выбранное программой, цена за планируемый рекламный объем, другие параметры.

Нижняя часть окна (ее правая половина) представляет из себя суммарные результаты оптимизации – общее число выходов и достигнутые показатели. В данном случае это охват (Cover) в тысячах человек и процентах от целевой группы, частота (Frequency), стоимость на 1000 (CPT/Cover), индекс соответствия (Index T/U), показывающий отношение рейтингов выбранных СМИ среди целевой группы и рассчитанного плана к рейтингам тех же СМИ среди всех опрошенных.

Всего же программа позволяет проводить оптимизацию более чем по 20 показателям, среди которых наиболее интересны такие как OTS (OTH) – Opportunity To See (Hear) – общее количество контактов между рекламой и ее аудиторией за всю кампанию, Ever Read – число представителей целевой группы, которые хотя бы раз видели (слышали) рекламу, Composition – доля целевой группы, охваченного данной кампанией от охвата, который мог бы быть достигнут данным набором СМИ для данной целевой группы при бесконечном количестве выходов.

Кроме Optimizer’а очень полезным и интересным приложением программы Galileo является Planner – подпрограмма «ручного» медиапланирования, когда оптимальное размещение можно найти методом «последовательных приближений», пересчитывая отдельные варианты...

Пользователь может создать необходимое количество медиапланов, учитывая формат рекламного объявления, цены, скидки, и т.п. Для всех созданных планов рассчитываются показатели охвата, частоты (Reach & Frequency), стоимость тысячи читателей (CPT) и другие. Возможен анализ внутренней структуры медиаплана (вклад конкретных носителей в общий результат). Для всех планов рассчитывается распределение общего охвата по критерию N+ (Frequency Distribution), т.е. Cover 2+, 3+, 5+ и т.д.

В данном окне просчитываются различные медиапланы, по каждому из которых указываются итоговые параметры, достигаемые при выборе этого варианта плана. При желании, для каждой схемы можно рассчитать вклад отдельных СМИ в общий результат, отбросить неудачные и продолжить работу вплоть до нахождения наиболее симпатичного размещения. Для контроля этот вариант можно пересчитать для разных целевых групп – и «идеальный» план готов. Все это можно сделать очень быстро, «обсчет» обычного плана занимает не более 2-3 часов.

Приложение Planner в первую очередь будет интересно для рекламистов и для рекламодателей, у которых есть возможность проверить прошлые кампании и оценить качество разработок рекламного агентства.

В Galileo все медиа показатели могут быть рассчитаны и отдельно в соответствии с демографической и другой информацией о респондентах. Например, пользователь может рассчитать охват аудитории издания или медиаплана для мужчин и для женщин по отдельности в рамках одной таблицы. При желании можно использовать и другие специальные виды медиа анализа: пересечение аудиторий (Duplication), накопление аудитории (Cover Build-Up) и др.

Анализ маркетинговых данных в этой программе осуществляется построением многомерных кросс-таблиц. Все доступные виды анализа производятся для любой целевой группы, определенной самим пользователем. Целевая группа может строиться по любому набору критериев со сколь угодно большим уровнем сложности.

При построении планов в Galileo также используется одна из процедур оптимального шкалирования – анализ соответствий (correspondence analisys). Это способ представления связи переменных в двумерных таблицах с помощью расположения переменных как точек в двумерном пространстве со значимым расстоянием между точками.

Кроме базовых задач медиапланирования Galileo также:

- рассчитывает рейтинги для разных целевых групп,

- позволяет оценить изменение размеров аудитории в зависимости от числа выходов,

- дает возможность понять, какое количество представителей Вашей целевой группы видело рекламу не менее 3, 4, 10 раз,

- строит таблицы пересечений аудиторий любой размерности для любого количества СМИ,

а также делает еще много различных полезных и интересных вещей.

Информационная «начинка» программы, как мы уже говорили, - данные опросов проекта NRS/M’Index, проводимых в рамках исследовательской сети Gallup Media с частотой раз в полгода, в апреле и ноябре. Метод сбора данных – личные интервью, то есть социологические опросы, о преимуществах и недостатках которых мы уже говорили в одной из прошлых статей. Кстати говоря, информация по аудиториям СМИ есть не только для Москвы и Санкт-Петербурга, но и для всех крупнейших региональных центров России, включая Самару, правда, отдельным вопросом остается проблема объема и репрезентативности выборки в этих региональных центрах. На основании данных NRS/M’Index можно описать целевую группу по социально-демографическим показателям и по потребительским предпочтениям опрошенных (знание и потребление товаров и услуг, лояльность к определенным маркам, частота потребления и так далее).

Очень удобно, что программа разработана для работы в Windows, имеет привычный, почти интуитивный интерфейс и совместима с майкрософтовскими приложениями. Все результаты расчетов могут быть сохранены, распечатаны и экспортированы в Word и Excel. Обычно с момента первого знакомства с программой до начала уверенной работы и азартного «щелканья» по кнопкам с некоторым знанием дела проходит не больше 2,5 часов.

У компании КОМКОН есть аналогичная программа – АМС-Data Friend, которая работает с базой данных исследования R-TGI (Российский Индекс Целевых Групп). Эта программа менее распространена, чем Galileo, в Самаре она пока не наблюдалась, по отзывам специалистов, интерфейс и возможности у этих двух программ примерно одинаковые, так что подробно останавливаться на ней мы не будем.

В последние годы некоторые российские московские и региональные компании решили не отставать от международных «монстров» и разработали собственные медиапланинговые программы, облегчающие жизнь российским рекламистам.

Екатеринбургская компания «Экском Екатеринбург» в рамках собственного проекта Экском-Медиа предложила программу Excom Media Planer v1.0.

Софт «Экскома» адаптирован для любых рейтинговых платформ, в чем его несомненное преимущество. Но он распространяется только вместе с новой книгой «Медиапланирование» Ю. Рязанова, Г. Шматова.

В книге изложены основные принципы рекламной политики в малом и среднем бизнесе, а также методика медиапланирования с помощью программного обеспечения Excom Media Planer. В принципе, видимо, она изначально задумывалась как сопровождение программы в качестве пособия по общей теории медиапланирования, руководства по рекламному маркетингу в малом и среднем бизнесе.

Сама программа Excom Media Planer предназначена для планирования и оптимизации рекламных кампаний на потребительском рынке. Программа позволяет разрабатывать оптимальные медиапланы в зависимости от выбранного критерия: максимизация охвата целевой аудитории G(f+), а также прогнозируемой прибыли в рамках заданного рекламного бюджета; минимизация рекламного бюджета при заданном охвате или прогнозируемой прибыли. Оптимизация осуществляется в двух режимах: автоматическом и ручном. Программа позволяет оптимизировать рекламные кампании как в рамках одного из трех типов СМИ (TВ, радио, пресса), так и мультимедийные кампании. Вычисляются все необходимые медиапоказатели – охват целевой аудитории G(f+); распределение охвата по числу контактов g(f); число контактов в процентах от ЦА (GRP); средняя частота контактов; прогнозируемые продажи и прибыль, доля рекламного рынка (share of voice), – при планировании рекламной кампании на конкурентном рынке. При оптимизации кампании по прибыли необходимо задать параметры рынка в рамках так называемой бинарной модели (см. книгу). Результаты вычислений представляются в графическом и табличном видах. Предусмотрена распечатка медиаплана, включающего в себя календарный план размещения рекламы, а также вычисленные медиапараметры (как общие, так и по отдельным типам СМИ) в виде таблиц и графиков.

Правда, программа и книга продаются все же со своими рейтингами, которые программа использует по умолчанию. Чтобы создавать медиапланы на основе других рейтингов, необходимо выбрать в меню «создать» новый «бизнес планер», но не «планер СМИ», затем вручную выбрать пакет СМИ и уже после этого начинать планировать.

Значительно облегчает жизнь подробный раздел «помощи» к программе, без которого до некоторых нужных и интересных функций было бы просто не добраться.

В общем можно сказать, что программа и книга вместе создают неплохой тандем для тех, кто начинает осваивать науку медиапланирования и уже имеет потребность воплощать примененные знания в практике на достаточно высоком уровне.

Украинская компания «Postmedia» предлагает Медиа Калькулятор, который содержит интегрированный модуль результатов медиапредпочтений целевых аудиторий (обновляется один раз в квартал) и тарифно-справочную базу данных по около 1030 печатных и электронных центральных и региональных рекламоносителях (обновляется 1 раз в неделю). Продукт сам по себе удобный, если, конечно, не брать во внимание то, что все сведения в нем относятся к рынку украинскому. Впрочем, программа позволяет использовать собственные источники, правда, для этого, их придется вручную привести к формату, воспринимаемому программой.

Калькулятор предназначен для составления медиапланов размещения рекламы в прессе, радио, телевидении с учетом оценочных показателей эффективности рекламной кампании.

Программа позволяет составить подробнейшие калькуляции размещения рекламы по любым параметрам за 5-10 минут. Кроме того, основываясь на исследованиях «SOCIS GALLUP», программа не только произведет расчет эффективности планируемой рекламной кампании, но и позволит медиапланеру самостоятельно осуществить стоимостную сравнительную характеристику предлагаемых вариантов и выбрать среди них наиболее предпочтительный.

В первую очередь Медиа Калькулятор адресован рекламным агентствам, но также он может принести определенную пользу рекламодателям, предпочитающим самостоятельно вести рекламную кампанию, и маркетинговым агентствам, занимающимся изучением медиа рынка (особенно украинского).

Подобный продукт с недавних пор существует и на российском рынке, называется «Mediator» и позиционируется как калькулятор стратегических показателей эффективности рекламной кампании. Создатели с самого начала узко ориентируют свой продукт на отделы медиапланирования рекламных агентств.

Mediator позволяет рассчитывать основные параметры медиапланирования как в традиционных СМИ (ТВ, радио, пресса, наружка), так и при проведении рекламной кампании в Интернете; строить сетку медиаплана.

Что он считает: Cover (Reach1+) – размер покрытия целевой аудитории (доля аудитории контактировавшая с рекламой), ReachN – доля аудитории, контактировавшая с рекламой ровно N раз, ReachN+ - доля аудитории, контактировавшая с рекламой не менее N раз, бюджет, CPP, CPM, GRP, TRP, а также количество выходов рекламы для достижения заданных значений вышеперечисленных показателей. При этом, при расчете можно учитывать такие показатели, как Affinity (доля целевой аудитории) и степень постоянства (лояльность) аудитории СМИ. В основе расчетов лежит вероятностная модель с равномерным распределением и элементы комбинаторики.

Возможны два стандартных режима расчета: расчет показателей в зависимости от заданного количества выходов рекламы или бюджета и расчет количества выходов рекламы и бюджета в зависимости от заданного значения показателя (Cover, ReachN, ReachN+).

В любом случае расчет производится, как при абсолютных, так и при относительных значениях параметров.

При проведении анализа показателей и бюджета возможно использование как одного, так и многих спотов, размещаемых в СМИ с одинаковыми единицами измерения объема рекламы. Каждый спот характеризуется размером и долей размещения для конкретного СМИ. В результате расчетов определяется количество размещений каждого спота, его бюджет, CPP и CPM. Последний показатель вычисляется, если известен размер аудитории. Бюджет спотов рассчитывается в зависимости от: общего количества размещений и стоимости единицы размещения и размера спота.

Результаты расчета можно сохранить, просмотреть и распечатать. По результатам расчета можно построить сетку медиаплана, которая так же может быть распечатана и сохранена вместе с остальными данными.

Программа представляет собой Windows-приложение, поэтому ее элементы интерфейса являются стандартными для Windows и интуитивно понятны даже начинающему пользователю.

Интересной особенностью этой программы является встроенная «проверка на лживость», то есть при вводе данных программа сама проверяет корректность их задания. Некоторые из данных могут меняться и в результате расчета. Среди них такие важные параметры, как бюджет, количество размещенных спотов/число закупаемых единиц рекламы, целевой показатель.

Изменение заданных величин происходит потому, что количество спотов является целым числом. В связи с этим, заданные исходные данные часто не позволяют удовлетворить пропорции в размещении спотов по носителям. В результате расчета программа находит ближайшее значение числа спотов, удовлетворяющее заданным величинам, которое и используется при коррекции исходных данных.

Если включить режим «Использовать абсолютные значения», то все расчеты будут вестись с абсолютными значениями (численностью аудитории). При этом режиме используется размер аудитории средства массовой информации, а показатели для Affinity и лояльности задаются в процентах (без знака %). Включение данного режима также делает возможным вычисления значений CPM.

Закладка «Носители рекламы» содержит таблицу описания носителей, используемых для размещения рекламы. Для каждого носителя задается название, доля использования в кампании, рейтинг, цена единицы размещения рекламы. Рейтинг может быть задан как в абсолютных значениях (численность аудитории СМИ), так и в относительных значения (доля аудитории СМИ относительно расчетной базы). Относительные значения задаются как числа от 0 до 1.

Долю использования СМИ в кампании, в частном случае, можно интерпретировать как частоту выходов передачи, печатного издания и т.п. В этом случае, если планируется использовать не каждый выход передачи, издания и т.п. для размещения, необходимо пропорционально изменить долю носителя. При равномерном использовании всех носителей, доля задается одинаковой.

Закладка «Споты» содержит таблицу спотов, используемых в рекламной кампании. Спот характеризуется названием и размером.

В закладке «Распределение спотов по носителям» задается какие споты в каких носителях размещаются. В каждом носителе может быть размещено любое количество спотов из числа указанных в списке спотов, в том числе и ни одного.

Очень важная группа «Деньги» позволяет задать стоимость ЕРР, бюджет и режим для использования бюджета. Если выбран режим «Использовать бюджет для расчетов», то вместо количества спотов для размещения задается значение бюджета. Исходя из заданного значения бюджета, рассчитывается количество спотов, которое возможно разместить при заданном бюджете. Если режим «Использовать бюджет для расчетов» выключен, то величина бюджета определяется на основе количества размещенных спотов или закупленного объема рекламы в ЕРР.

С помощью группы «Учитывать лояльность аудитории» можно учесть степень постоянства аудитории медиа-носителей. Чем выше степень лояльности – тем меньше влияние многократности экспозиции на покрытие целевой аудитории. Так при полной лояльности аудитории СМИ (значение 1 или 100%) смена аудитории при многократной экспозиции не происходит. И покрытие не может превышать рейтинга при единичной экспозиции. При полном отсутствии лояльности происходит постоянная ротация аудитории, и, потенциально, может происходить полная смена аудитории СМИ при новой экспозиции.

Mediator может использоваться как собственно для расчетов параметров медиапланирования рекламной кампании, так и для исследования влияния различных медиаметрических показателей на предполагаемую эффективность рекламной кампании

Другой подобный отечественный продукт – «МедиаПланер», он предназначен для более эффективного и качественного управления рекламным временем и его продажей в теле- или радиовещательной компании или рекламной фирме, занимающейся продажей рекламного времени на телевидении или радио.

Программа написана на языке программирования Visual Basic версии 6.0 и использует для связи с базой данных технологию ADO фирмы Microsoft. В качестве базы данных используется Microsoft Access 97. Отсюда вытекают требования к аппаратному обеспечению: процессор Intel Pentium II или Intel Celeron с частотой не меньше 300 МГц, оперативная память не менее 32 Мб и место на жестком диске не менее 3Гб.

Главное окно программы состоит из трех основных модулей: модуль приема расписаний; модуль учета рекламных кампаний клиентов; модуль планирования рекламного времени.

Необычность работы с программой начинается уже с попытки начала общения с первым модулем – модулем приема расписаний. Алгоритм работы с ним предполагает, что заблаговременно в региональные теле- и радиокомпании будет разослана предполагаемая сетка вещания, по которой можно установить времена выхода в эфир местной рекламы. Телевизионщики и радийщики должны эту сетку заполнить и выслать обратно. Интересно, какая сила в мире может заставить их это делать? Немного облегчает жизнь то, что МедиаПланер умеет конвертировать в свою базу данных расписания телекомпаний, представленные в виде текстового файла или таблицы Exel.

Модуль учета рекламных кампаний позволяет планировать размещение рекламного времени в предполагаемой сетке вещания и одновременно вести финансовый расчет его стоимости.

Таким образом, для каждого клиента строится медиаплан (совокупность времен выхода и длительности ролика) предполагаемых выходов в эфир рекламного времени. Помимо хранения медиапланов клиентов имеется возможность их корректировки.

Система поддерживает возможность учета рекламных выходов различной длины, а также позиционирование роликов в рекламном блоке. Пользователям также предоставляется возможность непосредственного расчета стоимости рекламного времени с учетом возможных наценок и скидок. В системе имеется возможность вывода на печать медиапланов клиентов, а также финансового расчета стоимости рекламного времени.

Когда теле- или радиокомпания получает окончательное расписание передач и рекламных пауз, могут возникнуть нестыковки с начальной рекламной сеткой. Например уменьшение рекламного блока приводит к необходимости переноса не попавшей в блок рекламы в другие блоки с минимальными финансовыми издержками. Или обратная ситуация, когда увеличение блока дает возможность увеличить количество роликов в блоке.

Программа предоставляет возможность наложения рекламной сетки на реальное расписание, с выделением цветом конфликтных зон, а также возможность корректировки времен выходов с одновременным отображением изменений в клиентских медиапланах и возможным финансовым перерасчетом стоимости рекламного времени. Кроме того, имеется возможность выдачи на печать итогового расписания вещания вместе со вставленной региональной рекламой.

В первую очередь, МедиаПланер будет по достоинству оценен планировщиками крупных рекламных агентств, которым необходимо не только грамотно составлять отдельные медиапланы для своих клиентов, но и увязывать их друг с другом с целью обеспечения агентству максимума прибыли.

В общем, программ по медиапланированию (и оптимизации медиапланов) существует не мало. Причем все программы будут давать совершенно разный результат, в зависимости от того, на какой расчетной базе эта самая программа основывается и какие цели поставил перед ней медиапланер. Проверяя эффективность программы, вы на самом деле должны для начала определиться, какая из теорий мадиапланирования вам ближе.

Если это – теория эффективной частоты, то вы задаете частоту и программа должна уметь оптимизировать охват при заданной частоте (например, 2+ или 3+) и выбрать стратегию флайтовую, burst и т.д.

Если это – теория recency, то цель здесь прямо противоположная – вы задаете максимальное количество недель и недельный охват и программа должна оптимизировать план по охвату (1+).

Существуют более сложные модели, которые присваивают различные коэффициенты эффективности каждому конткату из серии последовательных контактов.

Прежде всего необходимо определиться по тому, какая теория подходит вам (вашему товару) больше всего. Если же вы пока не определились, то вам необходимо выслушать аргументацию агентства или медиапланера, насколько она убедительна.

А проверить эффективность программы (в России) можно только по охвату и частоте, но не по продажам. Для этого забиваются старые рейтинговые данные в программу, делается оптимизация по заданному параметру (охват 1+ или охват 3+). Полученные данные сравниваются с фактическими.

Неоспоримый плюс программных продуктов в том, что они позволяют задавать множество параметров аудитории, определяя размер целевой аудитории для того или иного рекламного объявления в том или ином издании.

Как известно, реклама должна быть направлена в первую очередь на целевую аудиторию. Возьмем, к примеру, рекламу самарских элитных квартир. Рекламодатель задает рекламному агентству параметры целевой аудитории. Очевидно, что его интересуют очень состоятельные люди, живущие в Самаре или собирающиеся переехать в столицу губернии, подбирающие себе достойное жилище. Медиапланер начинает выбирать СМИ, в которых реклама будет наиболее эффективной. Сразу отпадает центральное телевидение и массовые газеты, рассчитанные на «рядового» читателя. Реклама в этих СМИ не дешева, а толку от нее в данном случае будет не много. При тех же затратах в «престижных» газетах и журналах будет охвачен больший процент представителей целевой аудитории. Дальше медиапланирование начинает напоминать настоящее искусство. Используя данные социологических исследований, медиапланер в пределах разрешенного бюджета формирует микс печатных изданий, реклама в которых будет, по его мнению, наиболее эффективной. При этом учитывается большое количество параметров целевой аудитории, особенности самого рекламируемого продукта, сезона проведения рекламной кампании и ее целей. Вот на этом-то этапе помощь автоматического расчетного средства, которым и является любая медиапланинговая программа просто нельзя переоценить, так как появляются возможности «поиграть» с различными параметрами, построить несколько моделей, проверить гипотезы на бумаге, не рискуя средствами рекламодателя.

Стоит компьютерное обеспечение, включающее в себя собственно программу и обновляемые данные, достаточно дорого — десятки тысяч долларов. Естественно, такие суммы по карману далеко не всем рекламодателям. В России современными компьютерными программами медиапланирования оснащены лишь ведущие рекламные структуры.

Важно, чтобы использованные данные были точными. Однако сегодня в России тиражи многих изданий не аудируются, данные по аудитории СМИ в ряде регионов страны просто отсутствуют.

Для работы со сложными программами нужны специалисты соответствующего уровня. Во многих регионах их также попросту нет.

Особености организации медиапланирования для средних и мелких рекламодателей в регионах.

В посткризисный период, характеризующийся, в том числе, и резким сокращением объемов затрат на рекламу, вопрос об оптимальности расходования выделяемых на организацию и проведение рекламных кампаний средств становится весьма существенным. Рассмотрим особенности медиапланирования для категории средних и мелких рекламодателей, действующих в регионах. Сразу следует договориться, что под медиапланированием подразумевается оптимальное размещение рекламных сообщений в средствах распространения рекламы. При этом оптимальность размещения предполагает, во-первых, достижение поставленных перед медиапланом целей и, во-вторых, минимизацию расходов на размещение.

Какие цели могут быть поставлены при ограниченных рекламных бюджетах в современных российских условиях? В принципе их можно свести к трем видам. Первая цель – информирование людей (о наличии товара в продаже, о деятельности фирмы, о выходе фирмы на рынок и т.д.) без конкретных установок на приобретение рекламируемого товара или услуги. В этом случае рекламодатель заинтересован в охвате как можно большего количества потребителей рекламы. При этом, поскольку подобная информация запоминается достаточно легко, то количество контактов с каждым потенциальным клиентом может быть ограниченным, например, 3-4-х контактов в ряде случаев вполне достаточно для запоминания названия фирмы.

Вторая возможная цель рекламной кампании связана с убеждением потенциального потребителя в чем-либо – мы хотим, чтобы он не только увидел нашу рекламу, запомнил ее, но и чтобы под воздействием этой рекламы у него сложилось определенное мнение о рекламируемом продукте (товаре, услуге, фирме и т.д.). Разумеется, чтобы убедить потребителя в чем-то, как правило, 3-4-х контактов недостаточно – их должно быть больше. Увеличение средней частоты контактов возможно двумя путями – либо увеличением числа выходов рекламы в одних и тех же средствах распространения рекламы, либо в средствах распространения рекламы, имеющих совпадающую или близкую по составу аудиторию. При этом следует иметь в виду, что ограниченный рекламный бюджет, скорее всего не позволит увеличить среднее число контактов при сохранении охвата и последний придется уменьшить.

Третья цель предполагает наличие некоторых действий со стороны потребителя после контакта (или контактов) с рекламой. Наиболее распространенный в этом случае вариант – совершение покупки рекламируемого товара. Этого достичь еще сложнее, во-первых, потому, что кроме рекламы действуют и иные факторы (цена товара, условия продажи, разветвленность торговой сети, качество товара и т.д.), а во-вторых, одно дело запомнить товар или решить для себя, что он лучше других и совсем другое заплатить деньги за рекламируемый товар. Обычно в этой ситуации величина среднее число контактов должно еще больше возрасти.

Минимизация расходов рекламодателя при медиапланировании не является самоцелью при планировании рекламной кампании – она допустима лишь при достижении цели, поставленной перед рекламной кампанией. Другими словами, оптимальным может быть такой медиаплан, при котором достигаются поставленные цели при минимальных затратах. Но на практике нередко встречаются ситуации, которые противоречат этой теоретической конструкции.

Для полноценного медиапланирования необходима информация – во-первых, информация о медиапредпочтениях интересующей рекламодателя целевой аудитории (проще говоря, о том, какие телепрограммы смотрят, радиопередачи слушают, газеты и журналы читают интересующие нас потребители рекламы, как часто и как долго они это делают, как пересекается аудитория различных средств распространения рекламы и т.д.) и, во-вторых, данные мониторинга рекламной информации (где, когда, в каких объемах и чья реклама выходит). Если не иметь информации о медиапредпочтениях, то весьма сложно формировать качественный медиаплан, а если не обладать материалами мониторинга, то будут возникать проблемы с постановкой цели рекламной кампании, так как мониториг рекламы помимо подтверждения выхода вашей рекламы (что само по себе необходимо) дает и представление о ситуации на рекламном рынке и, прежде всего, о рекламной активности конкурентов.

Все вышесказанное имеет отношение к медиапланированию вообще, но медиапланирование в регионах применительно к небольшим рекламным бюджетом имеет собственную специфику. В чем она заключается? Во-первых, средние и мелкие рекламодатели очень часто некорректно формулируют цель рекламной кампании. В одних случаях они просто не могут внятно объяснить, чего хотят от разработчика медиаплана - «все рекламируются, наверное, это дает эффект, значит и у меня должна быть реклама». В других – в рамках одной рекламной кампании ставят взаимоисключающие цели (например, одновременное увеличение объема продаж и рост числа потребителей, знающих о рекламируемом товаре, но при фиксированном и, как правило, весьма ограниченном бюджете), под которые в принципе невозможно разработать приемлемый медиаплан. Во-вторых, существует очень большая проблема с информацией и о медиапредпочтениях местных потребителей рекламы и с данными мониторинга. В большинстве случаев подобная информация является недостаточно полной и не всегда достоверной. Дело в том, что нормальные исследования рекламного рынка требуют определенных затрат, а в регионах рекламных структур, готовых их выделять фактически нет. По оценке специалистов, удельные затраты на исследования в области рекламы к обороту на рекламном рынке в России почти на порядок меньше, чем в странах с развитой рыночной экономикой. При этом почти все такие исследования осуществляются на общенациональном уровне в интересах крупнейших рекламодателей и рекламных агентств, которых региональная реклама пока интересует незначительно. В-третьих, в регионах очень мало профессионалов, которые могут разработать нормальный медиаплан, что вызвано опять-таки ограниченным спросом на подобную продукцию. В-четвертых, инструментарий, прежде всего специальное программное обеспечение, обычно применяемый при разработке медиапланов (типа «Galileo» используемого при работе с данными Gallup Media) в регионах фактически невозможно задействовать как по финансовым причинам (подобные программы могут стоить больше, чем затраты на рекламную кампанию), так и по причине отсутствия местной медиаинформации, необходимой для таких программных продуктов, и специалистов, которые могли бы с ними работать.

Зная все эти проблемы, вполне естественно возникает вопрос: как действовать в подобных условиях? Значит ли, что медиапланированием (в общепринятом смысле этого слова) вообще не стоит заниматься при разработке местных рекламных кампаний? Думается, все же не значит, но существенные усилия и, причем весьма специфические для осуществления подобной деятельности приложить необходимо. Прежде всего, при работе с рекламодателем, рекламное агентство (предполагается, что работу по медиапланированию целе6сообразнее осуществлять в рамках агентств) должно заниматься их просвещением – с одной стороны, рекламодатель должен понять выгоду от удачно составленного медиаплана, а с другой – желательно его убедить, что не все цели, которые он ставит при ограниченном рекламном бюджете достижимы, а, следовательно, необходимо либо корректировать цели, либо бюджет (при этом, правда, существует опасность потерять клиента, который уйдет в другое агентство, где посчитают, что «клиент всегда прав» и согласятся реализовывать самую абсурдную и недостижимую, с точки зрения медиапланирования, идею). Более того, рекламодателя следует «подковывать» в области медиапалнирования еще до того, как он стал клиентом агентства, организуя всевозможные семинары, конференции и т.д. – когда рекламодатель поймет свою выгоду, скорее всего он придет именно в то агентство, от которого услышал о преимуществах медиапалнирования. Например, некоторые студенты-заочники Высшей школы рекламы, занимающие в региональных рекламных агентствах достаточно высокие должности, провели несколько подобных семинаров (при этом использовались чисто учебные материалы 2-го и 3-го курсов), что привело к неожиданному даже для самих студентов значительному росту числа клиентов.

Говоря о неполноценности или недостаточности медиаинформации в регионах, все же следует отметить, что кое-что имеется и здесь. Например, мониторингом местных СМИ занимаются во многих городах России местные фирмы. В большинстве случаев мониторинг осуществляется, что называется «на коленке» – без специального программного обеспечения и в достаточно примитивной форме. Но есть и другие примеры, когда мониторинг рекламной информации проводится при соответствующей програ