Тактика обслуживания на различных этапах оказания услуги

Образование тесно связано с профессией, но в то же вре­мя это не тождественные понятия. Имея в принципе оди­наковое образование, люди могут иметь разные профес­сии. Можно также повышать уровень образования, не ме­няя профессию.

Уровень дохода, экономическая стабиль­ность, наличие сбережений и имущественная независимость человека в значительной сте­пени определяет его потребление и, следовательно, пове­дение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемые товары и услуги.

Постоянное местожительство человека (гражданство) также определяет его поведение на товарном рынке. Поведение столичного жителя коренным образом отличается от поведения жителя даже крупного города (мегаполиса), а уж тем более от выбора и пристрастий сельского жителя или жителя с периферии.

Особенно сильное влияние на поведение человека ока­зывают такие социальные факторы, как многочисленные референтные группы. Индивид является членом множества социальных групп. Данные группы могут быть формальными и неформальными, первичными (например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы) и вторичными (общественно-политические органи­зации, профессиональные союзы, религиозные движения, клубы но интересам, спортивные клубы, организации но месту жительства и др.). На покупательское поведение оказывается влияние референтных групп в целом и влияние «компетентных личностей» из личного круга общения (члены семьи, друзья, соседи, сослуживцы,).

Самой важной референтной группой является семья. Семья является первичной неформальной группой. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок. Она выступает базовым социальным институтом, влияние которого распространяется на привычки, пристрастия, действия и убеждения людей. Степень влияния семьи на индивида зависит от типа (состава и структуры) семьи, родственных связей, возраста (этапа жизненного цикла) семьи и т.п.

Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив - это группа, к которой человек хочет или стремиться принадлежать. Нежелательный коллектив - группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет.

2) Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. В широком смысле культура – это исторически определенный уровень развития общества, творческих сил и способностей человека, выраженный в организации жизни и деятельности людей и создаваемых ими ценностей. В узком смысле – область духовной жизни людей и культурных обществ, народностей и наций. Каждая культура состоит из более мелких элементов – субкультур. Субкультура – это часть культуры, возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными (в культуре России, можно выделить субкультуры татар, ненцев, дагестанцев и т.д.).

Религиозные убеждения и вероисповедание в некоторых обществах являются определяющими в образе жизни людей, их мировоззрении и поведении в целом.

В отличие от социальных установок и классовых ценностей, которые могут меняться достаточно быстро, для изменения куль­турных и духовных ценностей требуются годы, если не десятилетия. Культурно-ценностные факторы достаточно устойчивы, а их влияние на потребительское поведение стабильно и очень значимо.

Однако, и культурные ценности достаточно подвижны и подлежат изменениям. Например, развивающаяся в последние десятилетия «культура потребительского гедонизма» значительно скорректировала как потребительский выбор, так и потребительское поведение в целом.

Некоторые авторы национальность и расу рассматривают в рамках демографических факторов. Однако, большинство ученых рассматривают национально-культурныефакторы как отдельную группу факторов, определяющих специфику потребительского поведения.. Национальный состав населения, исторически сложившиеся обычаи и система моральных ценностей, образ жизни, религиозные традиции, господствующее мировоззрение и стереотипы, потребительская культура, отношение к моде проявляются в структуре потребностей тех или иных национально-этнических групп.

В каждой национальной хозяйственной системе есть, безусловно, свои особенности, продиктованные ее социально-культурной средой и традициями. Пожалуй, самым наглядным примером в данной связи являются традиции национальной кухни, демонстрирующие специфику материального воплощения потребностей в пище рассматриваемого социума.

Особое внимание хочется уделить влиянию моды на поведение потребителей. Мода (фр. — mode, от лат. modus —- мера, способ, правило) характеризует непродолжительное господство определенного вкуса в какой-либо сфере жизни или культуры. В отличие от стиля, мода характеризует более кратковременные и поверхностные изменения внешних форм товаров, в особенности одежды и обуви.

Существуют разные теории моды. Однако наибольший интерес представляют следующие две теории: психоаналитическая и социальная. Авторами психоаналитической теории являются 3. Фрейд, Э. Фромм, Дж. Флюгель и др. Психоаналитическая теория связывает моду с подсознательными процессами. Основной причиной ее возникновения, по мнению авторов, является комплекс неполноценности: модные изменения позволяют компенсировать отсутствие престижа и создают иллюзию перемен в жизни человека. Помимо этого, мода выражает сексуальные потребности человека, служит важным элементом как социального, так и сексуального соревнования.

Сторонниками социальной теории моды были Т. Веблен, М. Вебер, Д. Рисман и др. Социальная теория рассматривает моду как отражение статуса той или иной социальной группы, который влияет на поведение человека в сфере потребления, формируя образы вещей — символа престижа. Изменения моды связаны с "износом" этих символов: один модный образец уступает место другому, поскольку утрачивает значение престижа. Мода является и формой социальной регуляции поведения человека, приобщая его к определенной системе норм и ценностей. Очевидно, эти две теории следует использовать в комплексе, так как сексуальные потребности и потребности в престижности взаимосвязаны. Потребители, для которых важны имидж и статус, приобретают товары дорогие, престижные в специальных магазинах, хотя дорогие товары могут быть и в других магазинах. Однако такие потребители обычно посещают специализированные магазины, так как для них важен не столько сам товар, сколько сам процесс приобретения. В таких магазинах специфический подход к клиентам, высокий сервис обслуживания и, следовательно, удовлетворение потребности в самоутверждении. В сверхсложном современном мире осознание собственных потребностей превратилось в такую же (а возможно, и более) сложную исследовательскую задачу, как и поиск технических путей удовлетворения уже известных потребностей. Разница состоит лишь в том, что технические задачи решают специально подготовленные, высококвалифицированные профессионалы, а идентифицировать собственные потребности пытается обыкновенный, не подготовленный человек. Причем делает он это на ходу, постоянно отвлекаясь и переключаясь на другие проблемы, а чаще всего и не очень-то утруждая себя поиском решения.

3) Экономические факторы, обусловленные уровнем развития производительных сил и производственных отношений, определяют как общую экономическую ситуацию и развитие рынка в целом (уровень инфляции, уровень и соотношение цен, уровень занятости или безработицы и т.д.), так и уровень доходов и источник финансирования отдельного индивида, размер и прирост его сбережений, соотношение рабочего и свободного времени у трудового населения и т.д.

Имущественное расслоение общества, сосредоточение земли, капитала и рабочей силы у различных категорий населения в значительной мере дифференцировали поведение потребителей различных групп.

Денежные доходы являются существенным фактором, влияющим на потребности людей. Для богатых людей более существенными являются потребности в самоутверждении, а для бедных — экономические потребности. Богатые люди предпочтение отдают качеству, престижности, эстетическим свойствам товаров, а бедные — цене и надежности товаров

Из всей группы торгово-экономических факторов хочется выделить наличие и эффективность системы маркетинговых коммуникаций, направленную на прямое стимулирование покупок. Также не малую роль в управлении процессом принятия решений потребителем играют инфраструктурные факторы, такие как: развитие сети предприятий сферы сервиса, методы и формы обслуживания и т.д.

4) Помимо вышеперечисленных факторов огромное влияние на поведение потребителя оказывают личностные факторы, зависящие от самого индивида, психофизиологических особенностей личности (типа личности, степени внушаемости, темперамента, особенностей мыслительных процессов и памяти). Это мнения, предпочтения и вкусы человека, его наклонности, привычки, внутренняя субъективная оценка ситуации, субъективное ощущение проблемы, отношение к престижу, подверженность влиянию извне и т. п. Каждый человек обладает уникальным набором личностных характеристик, влияющих на его покупательское поведение.

Как правило, выделяют 4 основные группы особенностей и черт личности, это:

· Социально обусловленные особенности (направленность - желания, стремления, идеалы, мировоззрение, моральные качества).

· Личный опыт (объем и качество имеющихся знаний, умений, навыков и привычек).

· Индивидуальные особенности различных психических процессов (внимание, память и т.д.).

· Биологически обусловленные особенности (темперамент, задатки, инстинкты и т.п.).

Тип личнос­ти – совокупность психологических характеристик индивида, обеспечивающий определенную последовательность и стабильность его ответных реакций (общительность, властолюбие, почтительность и т.п.), в том числе при выборе тех или иных услуг.

Так, люди классифицируются по типам характера на холе­риков, сангвиников, флегматиков и меланхоликов. Есть ис­следования, предлагающие другие типы: доминантный, ав­тономный, оборонительный, приспосабливающийся, разно­образный, самоуверенный, общественный.

Словом "характер" обозначается совокупность стержневых психических свойств человека, накладывающих отпечаток на все его действия и поступки, тех свойств, от которых прежде всего зависит, как ведет себя человек в различных жизненных ситуациях. Зная характер человека, мы можем предвидеть, как он поступит в таких-то обстоятельствах и чего следует ждать от него. Если же индивидуальность человека лишена внутренней определенности, если его поступки зависят не столько от него самого, сколько от внешних обстоятельств, мы говорим о "бесхарактерном" человеке.

Кроме типа личности маркетологами используется такое понятие, как самовосприятие (представление человека о самом себе). Суть этого понятия заключается в том, что все, чем человек владеет, отражает его индивидуальность и в то же время влияет на нее. Например, основатель и директор лидирующей компании по продаже книг в США считает, что люди покупают книги для поддержания собственного представления о самих себе, а также для того, чтобы заявить о своих вкусах, образовании и культуре.

У каждой личности есть свои ценностные ориентиры, сформированные внешней средой. Ценностные ориентиры оказывают влияние как на стадии формирования потребителями оценочных критериев, так и на стадии принятия решения о покупке. Установки и убеждения формируются во многом под влиянием окружающей среды. Они составляют основу мировоззрения индивида. Установка--это предшествующее любым, в том числе и психологическим, актам готовность осуществлять именно те действия, которые адекватны данной ситуации.

Жизненный опытчеловека. Определяет его поведение при принятии решения о покупке, поскольку каждый покупатель имеет некоторые представления о том, каким образом необходимо вести себя при покупке конкретных товаров, какие аспекты необходимо выяснить, уточнить и на какие характеристики следует обратить внимание. Под воздействием жизненного опыта индивид может совершать выбор тех мест, где наиболее целесообразно совершить приобретение товара или услуги.

Все вышеперечисленные факторы взаимодействуют друг с другом, комбинированно влияют на человека и определяют стиль (образ) жизни последнего. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни рисует «всесторонний портрет» потребителя, в нем проявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или типу личности; образ жизни позволяет представить общую характеристику деятельности человека и его взаимоотношений с окружающим миром. Стиль жизни влияет на потребности и, следовательно, определяет поведение покупателя на рынке.

Существует большое количество классификаций потребителей в зависимости от их образа жизни. Одна из них предполагает деление потребителей на следующие группы:

· авангардисты (заинтересованные в переменах);

· традиционалисты (консерваторы, догматики);

· хамелеоны (следующие за толпой);

· сомнамбулы (довольные жизнью неудачники).

Помимо образа жизни к комбинированным факторам влияющим на поведение потребителя относится менталитет. Менталитет [от лат. mens, mentis — ум и alis — другие] — система своеобразия психической жизни людей, принадлежащих к конкретной культуре, качественная совокупность особенностей восприятия и оценки ими окружающего мира, имеющие надситуативный характер, обусловленные экономическими, политическими, историческими обстоятельствами развития данной конкретной общности и проявляющиеся в своеобычной поведенческой активности.

Специалисты — психологи в области менталитета и ментальности подчеркивают: "отражая специфику психологической жизни людей, менталитет раскрывается через систему взглядов, оценок, нормы и умонастроений, основывающуюся на имеющихся в данном обществе знаниях и верованиях и задающую вместе с доминирующими потребностями и архетипами коллективного бессознательного иерархию ценностей, а значит, и характерные для представителей данной общности убеждения, идеалы, склонности, интересы, социальные установки и т. п., отличающие указанную общность от других.

Взаимодействиеисполнителя услуги и потребителя при совершении заказа может происходить в различных формах:

· непосредственный контакт исполнителя и потребителя (например, в приемном салоне ателье);

· опосредственный контакт (установление контакта по телефону);

· виртуальный контакт (через интернет).

Совершение заказа на выполнение услуги соответствует различным уровням процесса принятия решения и как правило состоит из нескольких этапов. Первый этап – первое взаимодействие (контакт) с клиентом. Побудительными мотивами обращения на сервисное предприятие со стороны потребителя могут быть:

– осознанная потребность и поиск информации;

– предпокупочная оценка вариантов на основе сложившегося «представления об услуге» и принятие окончательного решения о приобретении;

– приобретение (покупка) услуги;

– случайное посещение.

В первых двух случаях заказчику необходима полная и четкая информация об оказываемых видах услуг и формах обслуживания. Если предлагаемая услуга соответствует конкретным или расплывчатым «представлениям об услуге» клиента, то у последнего возникает желание сделать заказ.

Мотивации случайного посещения очень разнообразны. Это может быть постоянный поиск информации, избавление от чувства одиночества, развлечение (лекарство от скуки), шоппинг как спорт, трофеи (покупатель как «великий добытчик»), бегство от себя и окружающих, осуществление фантазий и преодоление депрессии. При правильной маркетинговой политике предприятия, у случайного клиента может возникнуть желание приобрести услугу.

Если потребитель посетил предприятие (или осуществил контакт другим способом) с целью предпокупочной оценки альтернатив то, минуя первый этап, он переходит к следующему второму этапу – этапу принятия окончательного решения сделать заказ или в силу непредвиденных обстоятельств отказаться от него. На принятие окончательного решения определенное влияние оказывает целый ряд дополнительных факторов:

– соответствие изделия моде и цене;

– разнообразие ассортимента услуг;

– особенности личности заказчика (бережливость, расточительность, доверчивость, внушаемость и др.);

– настроение клиента, определяемое атмосферой взаимоотношений в контактной зоне;

– четкая организация работы предприятия сервиса;

– деловитость и компетентность работников контактной зоны, их внимательное, заинтересованное отношение к посетителям.

После принятия решения клиентом о приобретении услуги, наступает третий, окончательный этап – этап совершения заказа, потребления и оценки его после покупки. Окончательная реакция клиента зависит от разницы между ожидаемым эффектом и фактическим. При положительном неподтверждении и простом подтверждении, заказчик остается удовлетворенным. При негативном неподтверждении может возникнуть конфликтная ситуация, вплоть до возврата результата услуги, а предприятие сервиса навсегда потеряет своего клиента.

На первом этапе процесса совершения заказа необходимо войти в контакт с потенциальным заказчиком, вызвать его интерес и спровоцировать покупку. На данном этапе очень важно выяснить запросы и потребности клиента и продемонстрировать собственные возможности и преимущества.

При разных формах первого общения с клиентом ставятся разные цели взаимодействия. Например, при телефонном разговоре с потенциальным клиентом туристской услуги, главная цель – установить контакт, заинтересовать туриста и добиться его прихода в офис. При непосредственном же взаимодействии, например, в приемном салоне ателье, основная цель – предоставление четкой, позитивной информации и провоцирование на приобретение услуги.

Показателем профессионального мастерства работника является умение как можно привлекательнее охарактеризовать услугу и подчеркнуть ее достоинства. Как отмечалось ранее, потребитель весьма чутко реагирует на наличие в сервисной продукции осязаемых элементов. В качестве последних могут быть представлены образцы сырья и материалов, моделей, отделки; каталоги, буклеты; отзывы и рекомендации постоянных клиентов и т.д.

Предоставляя информацию об услуге, необходимо:

– подчеркнуть достоинства и преимущества данной услуги перед другими;

– отразить точные характеристики услуги;

– обеспечить доступ к информации и образцам;

– представить информацию в достаточно быстром темпе, но не торопясь;

– не навязывать свою оценку.

Автоматизация процесса обслуживания, особенно в части получения информации (бегущие строки, звуковое сопровождение, электронные табло и т. д.) значительно сокращают технологический процесс информации услуг, но практически полностью исключают возможность эмоционального воздействия на потребителя.

На втором этапе задача работника контактной зоны умело стимулировать решение клиента сделать заказ. После получения исчерпывающей информации потенциальные заказчики иногда в течение длительного периода времени принимают окончательное решение, делая это самостоятельно или с помощью специалиста. Решение клиента зачастую обуславливается несколькими мотивами, причем весьма противоречивыми. При выборе предпочтительного варианта необходимо помочь клиенту определиться с набором значимых критериев, а затем, используя принятые правила помочь принять окончательное решение о приобретении услуги. Причем одни клиенты предпочитают это делать самостоятельно, другим необходима помощь специалиста. Также на принятие окончательного решения большое влияние оказывает поведение самого потребителя. Оно может быть активным (клиент точно знает, что он хочет и имеет готовое решение) и пассивным. При пассивном поведении заказчика необходимо помочь ему определиться с набором значимых критериев, а затем принять окончательное решение о приобретении услуги.

Если посетитель после консультации уходит, не купив услугу, нельзя выражать свое недовольство. Причиной этому могут быть ограниченные возможности на настоящий момент или желание еще раз все взвесить и обдумать. Иногда клиент посещает предприятие несколько раз. Если уровень сервиса работников контактной зоны был на высоком уровне, то при всех остальных равных условиях заказчик обязательно вернется на данное предприятие и порекомендует его своим знакомым.

На третьем этапе совершения заказа не следует задерживать клиента при оформлении документации. Необходимо грамотно одобрить приобретение клиента и поблагодарить его за сделанный выбор.

На всех этапах совершения заказа работник контактной зоны играет двоякую роль. С одной стороны он выполняет все функции и обязанности в соответствии с технологическим процессом оказания услуги по ремонту и пошиву изделий, при этом он выступает и в роли рекламного агента, и менеджера, и психолога. Способность работника завоевать доверие клиента и успешно завершить процесс переговоров определяется четырьмя главными переменными:

· воспринимаемые знания и опыт. Способность работника быть убедительным зависит от того, насколько опытным, осведомленным и знающим он кажется потребителю.

· Воспринимаемое доверие. Предварительное мнение клиента о том, заслуживает ли работник доверия, влияет на процесс переговоров в целом.

· Знание потребителя. Знания в свою очередь состоят из двух компонентов: знание категории потребителя и знание возможного развития сценария переговоров.

· Приспособляемость. Умение работника контактной зоны адаптироваться к ситуации определяет их способность ответить на нужды и ожидания потребителя.

Необходимо учесть, что работник контактной зоны сам является той осязаемой составляющей, по которой клиент строит свое представление об услуге в целом. Хорошее самочувствие работника, его профессионализм, эмоциональная выразительность речи, мимика, жесты, имидж – вот составляющие, которые определяют возникновение интереса у посетителя.

Работники контактной зоны должны в совершенстве владеть стратегиями влияния и убеждения. Исследования показали, что наиболее эффективными являются такие методы убеждения как: взаимного обмена (например, любезностями), отказа и отступления, «закидывания удочки», сопоставления и подчеркивания уникальности товара.