История становления и развития стратегического маркетинга

ТЕМА 1 СОВРЕМЕННОЕ ПОНИМАНИЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА

1. История становления и развития стратегического маркетинга.

2. Современное понимание стратегического маркетинга. Сравнение операционного и стратегического маркетинга.

3. Понятие и элементы маркетинговой стратегии на примере успешных компаний.

4. Модели разработки стратегий: характеристика и примеры использования.

5. Маркетинговые стратегии в системе общекорпоративного управления.

История становления и развития стратегического маркетинга

Рассматривая стратегический маркетинг как процесс, следует отметить, что это инструмент, с помощью которого обосновываются управленческие решения в области хозяйственной деятельности. Его важнейшая задача - обеспечить нововведения и организационные изменения, необходимые для жизнедеятельности предприятия. Как процесс, стратегический маркетинг включает четыре вида деятельности: распределение ресурсов, адаптация к внешней среде, координация и регулирование, организационные изменения.

Стратегический маркетинг можно также рассматривать как динамическую совокупность шести взаимосвязанных управленческих процессов, логически вытекающих один из другого.

Понимание сущности концепции стратегического маркетинга позволяет найти адекватные и эффективные пути и направления управления предприятием в условиях динамичной, изменчивой и неопределённой среды.

Основными направлениями деятельности в области стратегического маркетингаявляются:

- проведение стратегического анализа и оценка внешней среды;

- разработка и формирование иерархии целей и задач предприятия;

- определение альтернативных долгосрочных стратегий развития предприятия;

- поиск и указание способов практической реализации выбранной стратегии развития;

- создание системы управления, постоянно обеспечивающей соответствия между непрерывно изменяющейся внешней средой и деятельностью предприятия.

Основные изменения, оказывающие существенное влияние на деятельность предприятий в современных условиях:

-Глобализация бизнеса, при которой стираются национальные различия и предпочтения

-Стандартизация потребления

-Развитие ТНК

-Интернационализация, ведущая взаимозависимости государств и организаций и к возникновению международных объединений в экономической, политической, культурной военной и др. сферах;

-Образование крупных межотраслевых объединений;

-Рост неопределённости и динамики внешней среды, повышающих степень неопределённости;

-повышение роли и ответственности менеджеров высшего звена управления, и требований к квалификации и уровню их подготовки;

-необходимость обеспечения соответствия между потребностями рынка и деятельностью предприятия, что требует более гибкого подхода к управлению предприятием

Т.о. в данных условиях жёстко регламентированные системы не позволяют успешно решать задачи управления и развития предприятия.

Стратегический маркетинг является одним из компонентов стратегического управления. Стратегическое управление иногда рассматривается как синоним термина «стратегический маркетинг». Однако это не так. Стратегическое управление, помимо стратегического маркетинга, есть механизм реализации решений. Однако, рассматривая эволюцию стратегического мышления, целесообразно стратегический маркетинг не выделять, обособленно, из общей системы стратегического управления.

Концепция стратегического менеджмента сформировалась под воздействием объективных причин усложнения условий производства и реализации продукции, происходящих в экономике отдельных стран и мирового общества в целом, и явилась результатом эволюционного развития подходов к управлению и развитию предприятий.

Существовавшие до этого методы и формы долгосрочного и краткосрочного (текущего) планирования, основанные на оптимизационном моделировании научно-технического и экономического прогнозирования, используемые для определения тенденции развития производства, направления и характера деятельности предприятия, оказались достаточно эффективны в относительно стабильных условиях функционирования предприятий. Изменение ситуации в направлении увеличения неопределённости и динамичности внешней среды привели к необходимости совершенствования данных методов и подходов и разработке новой концепции, которой и стала концепция стратегического менеджмента.

Эволюция стратегического менеджмента как научной области начинается с середины ХХ века. Первоначально научные исследования и практика развивались относительно медленно, однако под влиянием кризисов, произошедших в экономике развитых стран, произошло существенное ускорение в развитии менеджмента в целом и концепции стратегического менеджмента в частности.

- 1970-е годы – активизация исследований, направленных на поиск путей совершенствования и развития во внутренней среде самого предприятия; стратегический менеджмент как концепция приобрёл целостную форму и завоевал всеобщее признание;

- 1980-е годы – изменение направления поиска решения проблем эффективного управления предприятием в сторону изучения внешней среды функционирования; основное внимание уделяется позиционным преимуществам (центральная проблема - позиционирование);

- 1990-е годы – по н.вр. – фокусирование внимание менеджмента на проблеме конкурентоспособных преимуществ; усиление исследований, направленных на интеграцию факторов внешней и внутренней среды предприятия и обеспечения конкурентоспособности на основе формирования и удержания конкурентных преимуществ для обеспечения успешной деятельности предприятия в долгосрочной перспективе.

Ограничиваясь пока самым общим представлением, согласно которому стратегический менеджмент есть процесс планирования, определения и осуществления деятельности организации в долговременной перспективе, отметим, что его возникновение как самостоятельной научной дисциплины также было связано с новыми условиями деятельности корпораций, прежде всего в США, сложившимися к началу 1960-х годов. Эти условия определялись,

во-первых, технологическими взрывами, вызванными научно-техничес­кой революцией, требующими прогнозирования новых производствен­но-технологических прорывов, возможных в будущем;

во-вторых, на­сыщением рынка товаров и услуг в развитых странах, что приводило к усилению конкуренции;

в-третьих, началом процесса глобализации рынков, возникновением транснациональных корпораций, что усиливало неопределенность и сложность среды существования бизнеса. Кор­порации уже не могли ограничиваться в своей деятельности оператив­ным планированием и функциональным менеджментом. Возникла необходимость в долгосрочном планировании и управлении, нацеленном на будущее. Она была реализована в стратегическом менеджменте.

Становление стратегического менеджмента как самостоятельной области исследования и управленческой практики прошло четыре этапа:

1. Бюджетирование и контроль. Эти управленческие функции ак­тивно разрабатывались и совершенствовались уже в первой четверти XX в. Значительный вклад в их развитие внесла школа научного менедж­мента. Так, например, диаграммы Г. Гантта (полосовые диаграммы) и в наши дни являются одним из самых распространенных методов плани­рования. Основная посылка бюджетирования и контроля — представле­ние о стабильной среде организации, как внутренней, так и внешней: существующие условия деятельности фирмы (например, технологии, конкуренция, степень доступности ресурсов, уровень квалификации персонала и т.п.) в будущем существенно не изменятся. Перемена начальных условий рассматривается как препятствие, преодолимое на основе прошлого опыта. Бюджетирование и контроль по-прежнему являются важнейшими методами управления, однако в настоящее вре­мя более точно определена область их успешного применения — это гак называемые «жесткие» проблемы, которые характеризуются определенностью задач, средств для их решения, необходимого количества ресурсов; применением известных методов достижения целей и определенными временными рамками.

В этом этапе можно выделить два хронологических периода:

1) Эпоха массового производства (до 30-х годов 20 века):

· Основная задача: разработка и совершенствование массового производства, снижение издержек выпуска продукции;

· Продукт, востребованный рынком – стандартный продукт по низкой цене (Г. Форд, Модель Т);

· Отрасли чётко разграничены и имеют хорошие перспективы роста;

· Большинство предпринимателей удовлетворены собственными перспективами роста без перехода в другую отрасль;

· Государство редко вмешивается в проблемы предпринимательства;

· Успех фирмы – низкая цена.

2) Эпоха массового сбыта

· Насыщение спроса на основные потребительские товары;

· Переключение внимания с производства на рынок;

· Переход от стандартной продукции к дифференцированной (ошибки Г. Форда)

· Успех фирмы – рыночная ориентация, продвижение на рынок, реклама;

· Возникает потребности в поиске новых способов решения проблем;

· Бóльшая неопределённость будущего.

Эпоха массового сбыта дала надежду, что от комфорта и безопасности существования недалеко и до благосостояния.

1. Долгосрочное планирование. Второй этап, 1951-1960 гг., - управление на основе экстраполяции. Бюджетно-финансовый контроль дополняется прогнозными оценками, экстраполирующими объемы продаж на несколько лет вперед. На основе контрольных цифр, заданных в прогнозе продаж, определяются все функциональные планы: производства, маркетинга, снабжения и др., которые затем объединяются в единый финансовый план. Главная задача менеджера состоит в выявлении экономических проблем, лимитирующих рост организации.

Середина 50-х гг характеризуется:

· Ускорением развития событий;

· Изменением границ, структуры и динамики предпринимательства;

· Друкер назвал «Эпохой без закономерностей», Белл «Постиндустриальной эпохой».

Этот метод сформировался в 1950-е годы. Он основывается на выявлении текущих изменений определен­ных экономических показателей деятельности организации и экстра­поляции выявленных тенденций (или трендов) в будущее. Этот под­ход оказался наиболее полезным для планирования использования ресурсов в долгосрочной перспективе с учетом как потенциального роста компании, так и запланированного сокращения производства того или иного вида продукции или услуг.

3. Стратегическое планирование. (его появление сопровождали нефтяные кризисы, инфляция, изменение политической обстановке в восточных странах)→Новая функция планирования, направленная не на внутреннюю среду, а во вне. Развитие концепции открытой системы.Его широкое применение в прак­тике бизнеса начинается с конца 1960-х — начала 1970-х годов. Этот подход основывается на выявлении трендов не только экономическо­го развития корпорации, но и среды ее существования. Среда пони­мается как сложная, структурированная система факторов, воздей­ствующая на организацию и ее конкурентов. Нестабильность среды при этом рассматривается как решающий фактор планирования. Та­кое планирование с учетом существующих тенденций в изменении конкурентного окружения опирается на выявленные сильные и сла­бые стороны организации, благоприятные возможности, предостав­ляемые переменами в окружении и угрозами со стороны конкурентов и социальных, политических, технологических и экономических фак­торов окружения.

*Многие фирмы не признавали перехода к новой постиндустриальной ориентации, т.к. она увеличивала неопределённость, угрожала стабильному окружению, требовала работать по новому. Сопротивляясь переменам фирмы создавали разрыв между своим поведением и жёстким требованием своего окружения; фирма сосредотачивалась на маркетинге, не замечая изменений в технологии и новых политических условиях.

Постиндустриальная эпоха – наступившее благосостояние. Удовлетворение первичных потребностей и рост дохода привели к изменению характера потребительского спроса.

· Развитие НИОКР→рождение новых отраслей, основанных на технологиях;

· Развитие НИОКР→новые принципы движения, увеличение технической вооружённости фирм, что придаёт фирмам независимое (часто не управляемое) развитие;

· Экономический рост перестаёт быть двигателем социального прогресса;

· Возникает потребность не в количественных, а в качественных показателях уровня жизни;

· Возникает концепция «нулевого роста».

4. Стратегический менеджмент. Как самостоятельная дисциплина он появляется в середине 1970-х годов. Подобно стратегическому планированию, стратегический менеджмент основывается на изучении изменений во внешней среде организации. Однако этот подход не сво­дится к восприятию окружения как фактора, ограничивающего про­цесс организационного планирования, но предполагает установле­ние ясно определенных целей и разработку путей их достижения на основе использования сильных сторон организации и благоприятных возможностей среды, а также компенсации слабых сторон и методов избегания угроз.

70-е гг. новые приоритеты не изменились, а дополнились:

· Интернационализация предпринимательской деятельности, нехватка ресурсов, ускорение технического обновления → ужесточение конкуренции;

· Нарастание проблем производства и сбыта продукции;

· Изменения в структуре экономики и рынка;

· Нарастание изменчивости условий, в которых протекает предпринимательская деятельность;

· Социальный контроль;

· Сложность и новизна создают нагрузку на высшее звено управления;

· Новизна, сложность и темп возникновения задач повышают вероятность стратегических неожиданностей.

Параметры	Управление на основе контроля	Управление на основе экстраполяции	Управление на основе предвидения изменений	Стратегическое управление
Допущения	Прошлое повторяется	Тенденции сохраняются	Новые явления/ тенденции предсказуемы	Частичная предсказуемость по слабым сигналам
Тип изменений	Медленнее реакции фирмы	Сравним с реакцией фирмы	Быстрее реакции фирмы
Процесс	Циклический	Реальное время
Основа управления	Контроль отклонений, комплексное управление	Целевое управление	Стратегический анализ	Учет развития рынка и внешней среды
Акцент в управлении	Стабильность/ реактивность	Предвидение	Исследование	Творчество
Период	С 1900 г.	С 1950-х гг.	С 1960-х гг.	С 1980-х гг.

Рис. Сравнительные характеристики систем управления (по Ансофу)

Сменяющие друг друга системы управления ориентированы на растущий уровень нестабильности среды и все меньшую предсказуемость будущего. Таким образом, возникновение и практическое использование приемов стратегического управления можно рассматривать как реакцию на усложнение управленческих задач.