Становление индустрии СМИ: основные факторы

УДК 338.467.6:070(1-87X075.8) ББК 65.497.6(3)я73 075

Издано при финансовой поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям в рамках Федеральной целевой программы «Культура России»

Рецензенты: доктор экономических наук, заведующий кафедрой глобальных информационных процессов и ресурсов МГИМО(У) А. В. Короткое доктор социалогических наук, профессор, заведующий кафедрой международной журналистики факультета журналистики СПбГУ А. С. Пую

Авторы:

Е. Л. Вартанова (гл. 2,3), В. Л. Иваницкии (гл. 8), М. И. Макеенко (гл. 1, 5), А. Н. Назаикин (гл. 6), С. С. Смирнов (гл. 4), Г. Г. Щепилова (гл. 7) Научный редактор Н. В. Ткачева

Основы медиабизнеса: Учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. 075 Е. Л. Вартановой. — М.: Аспект Пресс, 2009. —360 с.

ВЫ 978-5-7567-0503-4

Данное учебное пособие впервые в российской учебной и научной литературе рассматривает СМИ как отрасль экономики, анализирует ее историю и движущие силы, основные тенденции развития и важнейшие сферы деятельности: финансо­вую политику, медиапланирование, медиамаркетинг, бизнес-планирование. Учеб­ное пособие выявляет особенности проявления общеэкономических законов в ин­дустрии СМ И, ее различных сегментах и отдельных компаниях, показывает влияние жизни современного общества на динамику медиарынка.

Для студентов, аспирантов и преподавателей факультетов и отделений журна­листики, журналистов-практиков, менеджеров СМИ, экономистов, политологов.

УДК 338.467.6:070(1-87)(075.8) ББК 65.497.6(3)я73

I8ВN 978-5-7567-0503-4 © Коллектив авторов, 2009

© Оформление. ЗАО Издательство «Аспект Пресс», 2009

Все учебники издательства «Аспект Пресс» на сайте «тта'.а$рес1рге55.ги

Учебное издание

ОСНОВЫ МЕДИАБИЗНЕСА -439 3 8? •

Редактор О. Глушакова. Корректор А. А. Баринова. | Художник Д. А. Сенчагов. Компьютерная верстка С. А. Артемьевой

Подписано к печати 1.10.2008. Формат 60х90'/|₆. Гарнитура «№\МопС». Печать офсетная. Усл. печ. л. 22,5. Тираж 3000 экз. Заказ № 5586 ЗАО Издательство «Аспект Пресс». 111141, Москва, Зеленый проспект, д. 8. Е-тай: т(о@азрес1рге85.ги; шу™-.а$рес!рге$,<..ги. Тел.: (495)306-78-01, 306-83-71 Отпечатано в ОАО «Можайский полиграфический комбинат» 143200, Можайск, ул. Мира, 93.

Предисловие

Роль средств массовой информации в современном обществе трудно пере­оценить. Масс-медиа стали важнейшим социальным институтом общества, орга­низатором и медиатором политических процессов, средством формирования на­циональной идентичности, сохранения культуры и традиций, инструментом воз­действия на общественное и индивидуальное сознание. Однако гораздо меньше внимания уделяется экономической роли СМИ в современном обществе, хотя сегодня они оказывают огромное влияние на рыночную экономику — и в сфере производства, и в сфере потребления. Распространяя рекламу, масс-медиа стано­вятся одновременно и инструментом, стимулирующим потребление, и важным каналом информации о новых товарах и услугах. При этом сама реклама стано­вится для предприятий СМИ основным источником доходов, позволяющим ве­сти самостоятельную и зачастую независимую от политических и финансовых структур коммерческую деятельность.

Современная медиаиндустрия превратилась в неотъемлемую часть нацио­нальной экономики большинства стран мира. В настоящее время медиабизнес развивается динамично и поступательно даже там, где еще совсем недавно — во второй половине XX века, в период после Второй мировой войны — он не пред­ставлял собой заметного субъекта экономической жизни. Медиаиндустрия се­годня аккумулирует значительные ресурсы, производя как материальные (газе­ты, журналы, отдельные медианосители с музыкальными записями, телепрог­раммами, кинофильмами), так и нематериальные продукты. Во-первых, это новости, аналитика, комментарии, мнения, которые и представляют собой со­держание СМИ. Во-вторых, это такие составляющие журналистских текстов и медиасодержания, как смыслы, мифы, образы и идеология. Часто они произ­водятся в редакциях СМИ, во многих случаях они ими медиатизируются. На­конец, в-третьих, это аудитория СМИ, «конструируемая» ими для последую­щего предложения рекламодателям, которые в обмен на оказание этой «услуги» обеспечивают доход от рекламы — основной источник финансирования меди- акомпаний. Аудитория сегодня — это очевидный «продукт» деятельности СМИ, создаваемый в ответ на спрос рекламодателей.

Экономические законы медиабизнеса — с общетеоретической точки зре­ния — мало чем отличаются от экономических законов, управляющих другими отраслями. Многие концепции экономики СМИ подтверждают, что общеэко­номическая теория не только применима к медиаотрасли, но и целиком объяс­няет ее существование и функционирование. С другой стороны, не приходится спорить и с тем, что законы и понятия экономики особым образом преломля­ются в деятельности отдельных медиаорганизаций и отрасли в целом. Задача данного учебного пособия — выявить особенности, которые возникают при при­менении общеэкономических законов к индустрии СМИ, ее различным сег­ментам и отдельным компаниям, показать, какое влияние оказывает жизнь со­временного общества на динамику медиарынка.

Медиабизнес сегодня специфичен вследствие и отраслевых, и национальных особенностей. Однако можно утверждать, что, вне зависимости от национальных контекстов, СМИ как отрасль экономики обладают набором универсальных ха­рактеристик, позволяющих — несмотря на специфику конкретных стран — свес­
ти их в единую систему. Эту систему общих для рынка СМИ концепций, законов функционирования и практик по их реализации мы и будем рассматривать в этом учебном пособии.

Научный подход к современным масс-медиа обязан учитывать тот факт, что предприятия СМИ — как, впрочем, и большинство других предприятий — яв­ляются сегодня капиталистическими, рыночными компаниями. И как субъек­ты рынка они зачастую вынуждены ставить коммерческие мотивы деятельнос­ти выше других — политических, социальных, культурных, образовательных. Это вполне объяснимо, но по сути противоречит природе социальных представ­лений о СМИ. Очевидно, что в условиях рынка вопросы ответственности жур­налистики и медиабизнеса перед обществом и его институтами не могут быть решены отдельной медиакомпанией, ее владельцами, акционерами и сотруд­никами. Они прежде всего не могут быть решены и осмыслены безучастия ауди­тории, которая, являясь в одной своей ипостаси сообществом потребителей медиасодержания, выступает одновременно и в роли сообщества избирателей, непосредственных участников политических и культурных процессов в обще­стве.

Словом, социальная ответственность СМИ превращается из проблемы, решаемой владельцами медиапредприятий, субъектами медиарынка, в один из ключевых вопросов, стоящих перед гражданским обществом в целом. Но имен­но это обстоятельство и придает исследованиям экономики СМИ особую акту­альность. Более четкое знание экономических механизмов медиаиндустрии необходимо для того, чтобы понять, где жизненно важные для общества функ­ции журналистики и СМИ приходят в противоречие с наиболее приемлемой для свободных СМИ экономической основой — рынком.

Учебное пособие, которое вы держите в руках, — коллективный труд пре­подавателей кафедры теории и экономики СМИ факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова. Его структура определена в соответствии с основны­ми курсами специализации «Экономика и менеджмент СМИ. Управление ме- диапроектами»; в нем также затронуты экономические темы общих лекцион­ных курсов, преподаваемых на факультетах журналистики РФ.

Цель данного учебного пособия — дать будущим журналистам общее пред­ставление о движущих силах медиаиндустрии и ее теоретических концепциях, о ее становлении и основных вехах на ее историческом пути, о составных эле­ментах этого сегмента экономики и об основных формах его деятельности.

Авторы учебного пособия выражают особую благодарность за помощь в подготовке книги Н. Ю. Котрикадзе, которая на всех стадиях работы над руко­писью с присущей ей доброжелательностью оказывала нам редакторскую по­мощь. Мы также благодарим Д. В. Дунаса за активное содействие в подготовке статистических материалов и Л. М. Лосеву за техническую помощь при работе над рукописью.

Е. Л. Вартанова 2008 г., Москва

1.1. Развитие капитализма до XIX в. и коммерческая издательская деятельность

Деятельность, связанная со сбором, обработкой и распространением информации, на протяжении последних двух тысячелетий мировой исто­рии почти всегда была ориентирована не просто на распространение, а на коммерческую реализацию произведенного продукта. Безусловно, в этот же период с чисто коммерческой коммуникационной деятельностью со­седствовали и ее некоммерческие формы, для которых были важны про­светительские, пропагандистские, общественные и другие интересы. Од­нако, во-первых, удовлетворение этих интересов требовало привлечения полного набора трудовых, финансовых, временных и других ресурсов и, следовательно, являлось частью экономических процессов. И, во-вторых, просветительские или пропагандистские приоритеты не мешали многим издателям-энтузиастам позднего средневековья содержать вполне успеш­ные коммерческие типографии, а создателям первых изданий, тесно свя­занных с властью, вроде французской «Ля Газет» («Ьа СагеПе»), на опре­деленных этапах получать внушительную для того времени прибыль.

Первые примеры коммерческой деятельности, связанной с инфор­мационным обменом, можно обнаружить еще в период расцвета Рим­ской империи, когда колоссальные освоенные и завоеванные террито­рии, на которых теперь жили и работали многие граждане Рима и дру­гих городов, сделали невозможным быструю, прежде всего устную коммуникацию, преобладавшую, к примеру, в греческих полисах. В этой ситуации тем, кто жил в провинциях или служил в захваченных землях, но имел политические или экономические интересы в столице, прихо­дилось полагаться на письменные сообщения так называемых коррес­пондентов, которыми могли быть как рабы, так и свободные граждане. Свободные римляне как подрядчики продавали свои услуги по сбору и распространению информации, за которые получали определенную плату. Хотя еще не известно наверняка, существовали ли у них фикси­рованные тарифы на подобные услуги.

Примеров реализации коммерческого потенциала коммуникацион­ных и информационных услуг можно обнаружить достаточно и в по­следующие полторы тысячи лет, однако в контексте данной главы боль­ший интерес представляют процессы, начавшиеся в XIII—XVI столети­ях, вместе с постепенным разрушением феодальной экономики и формированием ранних конкурентных, капиталистических отношений. До этого на протяжении нескольких столетий преобладали отношения, при которых основная деятельность доминирующих церковных и свет­ских социальных слоев, по сути, не требовала заметного информаци­онного сопровождения. А жизнь основной части населения была замк­нута на столь незначительном круге интересов и географическом про­странстве, что не только возможностей для монетизации, но и вообще пространства для развития письменной коммуникации долгое время практически не существовало.

Из трех секторов, оказывающих наибольшее опосредованное влия­ние на экономическое функционирование средств информации, — про­изводства, торговли и финансов, в течение вышеупомянутого периода особенно важными стали трансформации, которые переживали два пос­ледних сегмента. В производстве товаров в XIII—XV вв. еше господство­вал цеховой строй, который не предусматривал конкурентного начала и массового характера создаваемых продуктов. Постепенное развитие мануфактурного производства, которое в ведущих странах Европы, вроде Голландии, пришлось на XV-XVI вв., все равно не оказало на рост средств информации сколько-нибудь существенного влияния, так как продукция мануфактур не была ориентирована на конечного потреби­теля и, следовательно, не требовала соответствующего коммуникаци­онного (рекламного) обеспечения. Вообще, в области производства одежды, средств передвижения и труда и других товаров и услуг для каж­додневного потребления индивидуализированный подход сохранялся до XIX в. И только к концу этого века начала создаваться современная экономика массового потребления, вызвавшая к жизни маркетинговые каналы и платформы в их привычных сегодня формах и масштабах. До этого рекламное сопровождение производства потребительских продук­тов, несомненно, существовало, но стимулировало, главным образом, развитие того, что сегодня называют классифицированной рекламой.

В то же время торговые отношения в середине прошлого тысячеле­тия росли гораздо более бурно. Уже в ХП-Х1У вв. и на юге, и на севере Европы велась активная международная торговля, а межрегиональные торговые отношения опутали в этот период практически весь конти­нент, за минимальными исключениями. В центре этих процессов ока­зались растущие города, одни из которых становились местом проведе­
ния крупнейших регулярных ярмарок, другие превращались в важней­шие европейские порты. Вокруг торговой деятельности начал форми­роваться поначалу небольшой сервисный сектор, обслуживавший ее информационные потребности. Торговля требовала информационного сопровождения, данных об экономическом, политическом, военном состоянии различных стран и земель, о потребностях в тех или иных товарах, о возможных конкурентах, которые были необходимы для нор­мального ведения бизнеса. Эта информация двигалась по основным сухопутным и водным торговым путям и оседала в портовых, ярмароч­ных и транзитных городах, и таким образом эти пути стали своеобраз­ным прообразом современных коммуникационных сетей, по которым идут информационные потоки, а города — прообразом информацион­ных порталов и центров. В городах довольно быстро появились неболь­шие группы людей, готовых предоставлять новую услугу — сбор, запись и продажу необходимой информации, тем более что культура писания за деньги к этому времени уже существовала: можно вспомнить хотя бы цеха переписчиков книг и рукописей. Такие предприниматели собира­лись вокруг ярмарок и портов, слушали и записывали новости, а затем создавали рукописные информационные бюллетени, которые продавали заинтересованным клиентам. Помимо торговцев и моряков, которым часть подобной информации была нужна для ведения бизнеса, посте­пенно этими новостями стали интересоваться и другие жители горо­дов, также готовые платить за доступ к ним. Бюллетени начали превра­щаться в подобие будущих газет, рассчитанных на разные группы инте­ресов, а их создатели — в будущих газетных издателей, только пока еще ограниченных отсутствием возможности массового тиражирования.

Торговля, в свою очередь, стимулировала формирование европей­ских финансовых институтов. Развитие денежных отношений привело к росту влияния менял, которые помогали купцам ориентироваться в европейских валютах и обменивать необходимые суммы для операций в различных регионах. Постепенно менялы стали получать на хранение все большие суммы, которые со временем они пускали в оборот. В ре­зультате они начали превращаться в банкиров, а их конторы — в первые банки. Ссудная и кредитная деятельность также требовала создания вокруг себя мощной информационно-коммуникационной системы, и к XV-XVI вв. ведущие европейские банкирские дома, вроде Фуггеров, стали центрами широких корреспондентских сетей, с помощью кото­рых они создавали собственные архивы и производили регулярные ин­формационные бюллетени. Эти бюллетени покупали и читали не толь­ко важные клиенты и партнеры, но и со временем все более широкий круг потребителей, способных оплачивать информационные услуги. Фи­
нансовый сектор, начиная с этого момента, постоянно оказывался в центре процессов, способствовавших резкому расширению возможно­стей и границ информационного обмена. Конечно, на протяжении пос­ледующих столетий чрезвычайно важными будут и интересы полити­ческих, и экономических институтов, но банковское и инвестицион­ное сообщество, вся деятельность которого все больше сводилась к работе с информацией, было особенно заинтересовано в выстраива­нии соответствующей инфраструктуры. Можно вспомнить, что одним из первых специализированных сегментов печатной прессы на рубеже ХУ1-ХУП вв. стали деловые издания в Англии и Нидерландах, обслу­живавшие инвесторов, интересовавшихся котировками бумаг первых акционерных обществ на биржах в Лондоне и Амстердаме, созданных в XVII столетии. Аналогично этому, много позже качественное и количе­ственное развитие телекоммуникаций в 1970—1980-е годы стимулиро­валось процессами либерализации и глобализации торговли валютой, сырьем и ценными бумагами.

Возможности, которые открывались перед первыми поколениями предпринимателей в сфере средств информации благодаря росту тор­говли и финансов, некоторое время ограничивались техническими фак­торами, в первую очередь, необходимостью рукописного размножения и узкой дистрибуцией. Важнейшим шагом вперед в расширении мас­штабов информационного бизнеса стало, безусловно, начало европей­ского книгопечатания в середине XV в. Создание печатного станка в Европе следует считать уникальным событием, ведь его внедрение ста­ло одним из первых примеров использования технологий, рассчитан­ных на массовое производство (идентичных копий) продукта. Причем в данном случае важно, что это были еще и не промышленные, а потре­бительские продукты. Владельцы первых типографий, таким образом, оказались в авангарде перемен, происходивших во всей экономике Ев­ропы. Несмотря на попытки ограничения издательской деятельности со стороны аристократии и церкви, уже в начале XVI в. в европейских странах были созданы сотни типографий, большинство из которых де­лали упор на коммерческую основу своей работы. Если в Китае, где кни­гопечатание появилось почти на четыре столетия раньше, условия не позволили новой технологии полноценно развиваться коммерчески, то в Европе новая индустрия практически сразу стала формироваться людь­ми, ориентированными на создание типографий и издательств как биз­неса (пусть и связанного часто с просветительской деятельностью или политическими рисками). Причем издательское дело стало также од­ним из первых, почти не связанных исторически с цеховыми основами
производства и продаж, построенными на монополизме, и потому в большей степени ориентировалось на зарождающиеся принципы ра­боты в конкурентной среде.

Главным продуктом издателей на первом этапе развития печатной индустрии стала книга. Рукописные книги предшествующих столетий стоили очень дорого и были доступны минимальному числу покупате­лей, преимущественно знати. Но и издержки на их производство были немалыми. К тому же каждая книга была уникальна и продавалась час­то не столько даже как медийный продукт, сколько как предмет роско­ши. Печатные книги первоначально тоже были довольно дорогими, и с конца XV до начала XIX в. цена, отражавшая высокую стоимость созда­ния единицы продукции (экземпляра книги или затем газеты), остава­лась главной отличительной чертой практически всех печатных продук­тов, которые, соответственно, производились для платежеспособной элитной аудитории. При значительных издержках и относительно не­большом количестве экземпляров бизнес-модель, т.е. способ получе­ния прибыли, строилась вокруг продажи каждого экземпляра выше его себестоимости. Она также предполагала необходимость реализации если не всего тиража, то хотя бы такой его части, которая бы позволила дос­тигнуть точки безубыточности и прибыльности для конкретной книги. Подобный подход, являющийся обычной практикой в процессе сбыта любого продукта, не потребовал от издателей выработки каких-либо новаторских концепций. В будущем такая бизнес-модель, только с из­менением наценки по мере увеличения масштаба производства и в за­висимости от продукта (книга, журнал, музыкальный диск и т.д.), будет применяться к большинству информационных продуктов и услуг, хотя в медиаэкономике будут и инновации, связанные, в первую очередь, с продажей рекламных возможностей.

Уже на самых ранних стадиях своего развития книгоиздательский бизнес выработал для фирм в целом еще одну бизнес-модель, которая основывалась на принципах, называемых сегодня венчурными инвес­тициями. По этой модели каждая книга представляла собой отдельный самостоятельный проект, успех и прибыльность которого точно пред­сказать невозможно. В такой ситуации успешность издателя зависит от того, сколько книжных проектов окажутся самоокупаемыми, а сколько принесут существенную прибыль. Обычно два-три успешных проекта из десяти покрывают убытки, которые неизбежно приносят более по­ловины сделанных инвестиций, и обеспечивают общую прибыльность фирмы. Во второй половине XX в. развитие маркетинга и каналов рас­пространения медийных продуктов позволили заметно снизить риски
убыточности по большей части продуктов/проектов. В частности, уве­личение числа каналов сбыта, особенно за счет развития телевидения, домашнего видео и Интернета, позволило многократно продавать один и тот же продукт — контент — при снижении затрат на тиражирование. Однако, несмотря на это, не только в книгоиздательской деятельности, но и кино-телепроизводстве и дистрибуции, звукозаписывающем биз­несе и ряде других сегментов медиаиндустрии модель остается во мно­гом именно венчурной.

С развитием печатного дела книга превратилась в первый полно­ценный медийный продукт, однако некоторые периодические издания новостного типа продолжали выходить в рукописном виде до конца XVI1 в. Хотя уже в течение XVI в. бюллетени и другие варианты новост­ной продукции постепенно появлялись и в печатной форме, но происхо­дило это нерегулярно. К концу XVI в. у небольшой грамотной прослой­ки населения уже проявлялась потребность в регулярном потреблении информационных листков, но спрос недостаточно удовлетворялся рас­тущим числом издателей, вынужденных мириться с ограниченными воз­можностями тиражирования. Появление в 1605 г. первой печатной газеты, которой считается «Ведомости» (Ке1а1юп$) из Страсбурга, было вызвано соображениями в первую очередь экономического характера. Издатель Иоганн Каролюс с конца XVI в. специализировался на выпус­ке регулярных новостных листков, в которых помещалась информация, поступавшая через небольшую собственную корреспондентскую сеть. В 1604 г. он приобрел одну из крупнейших в городе типографий и с лета 1605 г. начал печатать там свое издание, так как это позволяло ему тира­жировать его гораздо быстрее, чем переписывание от руки. Подписчи­ками Каролюса были самые обеспеченные жители, платившие очень большие по тем временам деньги, и издатель быстро подсчитал, что сможет значительно увеличить прибыль, если будет, во-первых, печа­тать больший тираж при снизившихся издержках (что само по себе уве­личит прибыль) и, во-вторых, продавать его по прежней или даже чуть большей цене большему числу клиентов. Вскоре после этого и в Страс­бурге, и в других крупнейших городах Европы стали появляться свои печатные газеты, хотя в целом процесс распространения печатной прес­сы по Европе растянулся на два-три десятилетия.

Издание печатных газет, как и ранее выпуск рукописных бюллете­ней, было почти во всех случаях прибыльным делом и оставалось тако­вым на протяжении последующих почти 300 лет, в течение которых прес­су читала в первую очередь элитная аудитория. В этот период газеты были ориентированы на один и тот же стабильный круг подписчиков —
людей, располагающих значительными средствами (малообеспеченные и бедные влились в читательскую аудиторию только к середине XIX в.) и готовых платить за продукт высокую цену. Это обеспечивало устойчи­вую и часто значительную прибыль на один экземпляр и на тираж каж­дого номера в целом. Бизнес-модель строилась практически только вок­руг продажи тиража конечным потребителям, читателям, в большин­стве случаев исключительно через институт подписки, и почти 300 лет именно эта статья дохода оставалась основной и определяющей при­быльность проектов.

В связи с этим важно вспомнить и о месте рекламы в газетной и чуть позже журнальной экономике XVII—XVIII вв. и ответить на вопросы: какую роль играла она в этот период и были ли тогда предпосылки того значения, которое она имеет для медийного бизнеса сегодня? В евро­пейской действительности рекламная коммуникация существовала еще с античных времен и начала возрождаться, первоначально в устной фор­ме, вместе с деловой активностью в городской жизни в начале прошло­го тысячелетия. К моменту появления печатной прессы рекламные объявления, как торгового, так и классифицированного характера, уже заняли привычное для читателей место в рукописных бюллетенях, став полноправным элементом газетного содержания. На протяжении XVII- XVIII вв. рекламные объявления постепенно занимали все большее ме­сто в контенте газет и журналов. В этот период реклама присутствует практически во всех изданиях, с 1630-1650-х годов начинают выходить чисто рекламные газеты, и к последней четверти XVIII в. в крупнейших городах их количество часто превышало число новостных изданий. В Англии реклама была обложена специальным налогом и даже подпа­ла под законодательное регулирование. Публикация коммерческих со­общений, несомненно, становится неотъемлемой частью функциони­рования прессы, но в экономике газет и журналов столь же важной роли она все-таки еще не играла. Хотя большинство объявлений являлись платными, в общем обороте издательской деятельности доля доходов от рекламы оставалось несопоставимой с входящими финансовыми по­токами, обеспечивавшимися подпиской, и покрывала пока только не­большую часть общих издержек.

К концу XVIII в. издательский бизнес в ведущих странах Европы, в первую очередь в Англии, пришел в устойчивое состояние: те издатели, которые не сталкивались с негативными политическими и социальны­ми факторами, создавали прибыльные предприятия, опиравшиеся на пока немассовый, но стабильный спрос и понятные бизнес-модели.

1.2. Пресса и новые средства информации

и коммуникации в ведущих экономических державах в XIX — начале XX в.

В течение XIX — начале XX в. мировая экономика, политика и об­щество — внешние условия для экономического развития средств ин­формации, а также внутренняя динамика медиаиндустрии менялись темпами, существенно опережавшими динамику предшествующих сто­летий. Постепенно трансформировались политические системы, в боль­шинстве случаев в сторону либерализации, и вместе с ними менялись и политические и юридические условия для открытия газет и других, бо­лее новых медиа и для ведения бизнеса.

В этот период в экономиках национальных государств происходи­ли очевидные сдвиги: конкурентные, рыночные механизмы сменяли остатки докапиталистических отношений и стимулировали развитие частного предпринимательства почти во всех секторах, бурно развива­лась промышленность и инфраструктура, укреплялись финансовые си­стемы. К началу XX в. индустриальные методы производства распрост­ранились и на потребительские товары, которые теперь требовали мас­сового потребления, с тех пор лежащего в основе экономического роста ведущих стран мира. Параллельное изменениями, происходящими в эко­номике, трансформировалась и социальная среда: росло городское насе­ление, постепенно расширялось число грамотных, а следовательно, со­циально и экономически активных граждан, доход рабочих и многих деревенских жителей достигает уровней, при которых начинается увели­чение и диверсификация потребительской корзины. Эти, а также еще многие другие процессы экономических и социальных трансформаций, важные для экономического развития медиаиндустрии, при подробном описании заняли бы слишком много места, поэтому ниже мы будем ос­танавливаться только на тех аспектах, которые имеют первостепенное значение для понимания перемен, происходивших в медиабизнесе.

В отличие от трех предшествующих столетий, в течение которых развитие средств информации оставалось в пределах издательской дея­тельности, в XIX и начале XX в. началось параллельное внедрение но­вых информационных и коммуникационных технологий. Не всегда их появление приводило к созданию оригинальных бизнес-моделей, но развитие многих отраслей, безусловно, сказывалось на важных сторо­нах экономического функционирования медиаиндустрии.

Одной из первых революционных инноваций стало появление в 1830-е годы электромеханического телеграфа Морзе. Его быстрое рас­
пространение в Европе и Северной Америке стало, наряду с проклад­кой железных дорог, важнейшим процессом в развитии коммуникаци­онной рыночной инфраструктуры, стимулировавшей развитие промыш­ленности, товарной и биржевой торговли, индустриального общества в принципе. Особую роль телеграф сыграл и в переменах, произошедших в экономике прессы этого периода, которая получила доступ к важней­шему ресурсу — оперативной информации. На информационном поле появился новый тип предприятия — телеграфные или новостные агент­ства, продававшие свой продукт сначала газетным компаниям, а затем и всем остальным организациям, возникавшим в ходе развития медиа- индустрии, — радиостанциям, телеканалам и т.д. Позже информацион­ные агентства стали удовлетворять потребность в новостях представи-. телей и других секторов экономики, прежде всего финансовых инсти­тутов. При этом их бизнес-модель не носила новаторского характера и строилась вокруг получения прибыли при продаже пакета услуг доста­точно широкому кругу клиентов выше себестоимости. Стоит при этом обратить внимание и на появление среди агентств первых примеров некоммерческих организаций, к примеру, американской «Ассошиэйтед пресс» («А$шаа1ес1 Ргехз»),

Другие аспекты развития телеграфного бизнеса помогают обнару­жить начала многих тенденций, важных для экономического развития средств информации в последующие десятилетия. Появление телеграф­ных компаний привело к рождению нового сегмента экономики — те­лекоммуникационной индустрии. Организационные модели, по кото­рым развивалась телеграфная связь в Европе и Америке, стали во мно­гом определяющими и в других секторах индустрии связи в будущем. В европейских странах на протяжении XX в. государство играло в теле­коммуникационном секторе гораздо более значительную роль как соб­ственник и как регулятор, чем в США, и истоки этих двух моделей за­метны уже при становлении телеграфа. Европейские державы были го­раздо более централизованы, чем североамериканская федерация, к тому же авторитарные, монархические режимы, в то время доминировавшие в Европе, имели больше возможностей для контроля над экономикой страны, чем федеральная власть в Штатах. В результате в европейских странах развитие телеграфа проходило при непосредственном участии государства. Чаще всего в стране создавалась единственная компания, в большинстве случаев опять же государственная (обычно в рамках по­чтовых ведомств, как в Англии и Пруссии, которые к этому времени тоже почти везде были не частными). Даже большая часть трафика в 1850—1860-е годы идет не корпоративная, а персональная. Через не­сколько десятилетий схожая история произошла уже в сфере телефон­
ной связи, а позже и с телекоммуникационной отраслью в целом, хотя это были уже совсем другие государства и многие вопросы в них реша­лись по-иному.

Правда, в XX в. общественный интерес для регуляторов телекомму­никаций оказывался уже на первом месте: услуги связи были слишком важны для развития страны и общества и государство было не готово отдать их на откуп рыночным механизмам, которые, как считалось, могли затормозить телефонизацию стран и привести к слишком высо­ким базовым тарифам. В результате до 1990-х годов национальная теле­коммуникационная инфраструктура в Европе находилась под монополь­ным контролем государственных институтов, часто интегрированных с почтовыми ведомствами. Лишь менее 20 лет назад началась постепен­ная либерализация отрасли, хотя в большинстве стран государство все еще присутствует на рынке как один из крупнейших инвесторов.

В США федеральное правительство и власти штатов также прини­мали участие в формировании телеграфного рынка, но их роль ограни­чивалась стимулирующими мерами — выдачей лицензий, выделением участков под строительство линий и т.д. Это объясняется тем, что с се­редины 1840-х годов американская телеграфная отрасль состояла из мно­жества небольших частных коммерческих компаний. Процессы, про­исходившие на этом рынке в последующую четверть века, позволяют отметить несколько тенденций, важных для будущего развития эконо­мики и регулирования местных телекоммуникаций. Во-первых, стати­стика того времени показывает, что в США корпоративный, т.е. дело­вой трафик, занимал более 90% от общего объема, в то время как по другую сторону океана этот показатель не поднимался выше 30%. Теле­коммуникационный сектор в США всегда был более динамичным, чем европейский, и в последующие полтора столетия это было во многом связано именно с тем, что его развитие направлялось интересами фи­нансовых, торговых и промышленных институтов.

Во-вторых, развитие телекоммуникационной отрасли в США было отдано на откуп частному бизнесу. Как и на любом рынке, это, в конце концов, привело к началу процессов концентрации, причем конкретно среди телеграфных компаний она началась очень быстро. Все-таки прак­тика показывает, что в таком деле как связь, до сих пор требующем ко­лоссальных инвестиций, масштаб операций играет одну из важнейших ролей в обеспечении нормального возврата инвестиций. Прошедшая по отрасли в середине XIX в. волна слияний и поглощений стала одним из первых примеров развития подобных процессов в различных сегментах медиаиндустрии в дальнейшем. Конечно, пример телеграфных компа­ний, среди которых уже в 1860-е годы осталось только два гиганта, по­
глотавших всех остальных, во многом крайность. Но он показывает, что будет происходить в будущем на самых разных рынках в условиях от­сутствия достаточного числа вариантов для внутреннего роста и огра­ниченности ресурсов (как в данной ситуации).

В-третьих, снова необходимо обратить внимание на характер взаи­модействия предприятий телеграфной связи с фондовым рынком США. Американские биржи в середине XIX в. находились в центре внимания инвесторов, причем не только национальных, но и международных, в первую очередь английских. Причинами этого во многом стали много­численные размещения эмитентов, казавшихся тогда чрезвычайно пер­спективными, — железнодорожных и телеграфных корпораций. В ре­зультате выхода на биржи многих компаний, привлекавших капитал, но не готовых на тот момент обеспечить получение больших денег ни­чем, кроме обещаний колоссальных возвратов за счет несомненной пер­спективности бизнеса, в Америке сформировались одни из первых фон­довых «пузырей» в истории. Почти все успешно разместившиеся теле­графные компании в течение нескольких лет не только не принесли инвесторам прибыли, но и вообще исчезли с карты американского биз­неса, после чего их история заняла место среди важных исторических прецедентов. В будущем подобные «пузыри» появлялись на многих рын­ках, в том числе создаваемых вокруг новых технологий. Среди наиболее показательных примеров можно вспомнить бум так называемых дот-ко- мов в самом конце 1990-х годов. В течение 2—3 лет на мировые, прежде всего американские, биржи вышли сотни интернет-компаний, многие из которых ориентировались на медийные платформы, но при этом в большинстве своем были убыточными и привлекали инвесторов только перспективами бурного роста. В итоге венчурные по сути инвестиции, осуществленные через фондовые площадки, привели к потере сотен мил­лиардов долларов институциональных и частных инвесторов, биржево­му кризису и небольшому, но болезненному периоду экономической стаг­нации в ведущих странах. Это негативно отразилось и на финансах ме­дийного сектора, хотя бы из-за резкого падения расходов на рекламу.

К началу XX в. телеграфный и телефонный секторы в экономике США оказались практически полностью сосредоточены в собственно­сти одной огромной корпорации — «Эй-ти энд та» (АТ&Т). И с середи­ны 1910-х годов федеральные власти страны, по сути, обеспечили ей монопольный статус на рынке предоставления телекоммуникационных услуг. В первую очередь это было связано с необходимостью создать опе­ратора, способного обеспечить телефонизацию страны на достойном техническом уровне и по доступным тарифам. Такой статус «Эй-ти энд ти» сохраняла до 1984 г., после чего правительство, посчитав ее обще­
ственную миссию выполненной, инициировало либерализацию рынка местной, а потом и дальней связи и разделило гиганта на семь незави­симых локальных операторов. В истории «Эй-ти энд ти» в течение боль­шей части прошлого века особенно важно то, что компания, по сути, выполняла ту же миссию, что и национальные операторы в европей­ских государствах, однако при этом оставалась частной коммерческой организацией. Этот подход очень показателен и для развития других важнейших информационно-коммуникационных секторов двух конти­нентов, на которых сформировались даже две базовые модели — евро­пейская и американская.

В основе этих моделей подход государства к владению и регулиро­ванию собственности и функционирования компаний в областях, ко­торые оно имеет возможность контролировать. Телекоммуникационный бизнес требует получения лицензий на работу, которые предоставляют как национальные или федеральные, так и муниципальные власти (на­пример, в области кабельного телевидения). В этих условиях государ­ство могло посчитать, что общественные интересы будут лучше защи­щены при государственной собственности (европейская модель) или при наличии частной собственности, но жестком регулировании (американ­ская модель). Те принципы, которые были изначально использованы при развитии этих отраслей, чуть позднее еще ярче проявились при формировании секторов эфирного радио, а затем и телевизионного ве­щания. Особенности экономического функционирования (и програм­мирования) радио были изначально связаны с зависимостью вещате­лей от необходимости получения от государства доступа к «ограничен­ному ресурсу» — частотам. Первоначально после изобретения радиовещания его коммерческим внедрением занялись несколько ком­паний, наиболее известная из которых была связана с самим изобрета­телем Гильермо Маркони (какое-то время он был достаточно успеш­ным предпринимателем, по крайней мере в сравнении с другими выда­ющимися изобретателями эпохи, вроде Томаса Эдисона, создателя фонографа и кинематографа, или Александра Г. Белла, запатентовав­шего телефонию). После Первой мировой войны широкое распростра­нение получили любительские радиостанции, не имевшие коммерчес­кого начала, но находившиеся в частной собственности. Однако уже в начале 1920-х годов государство занялось упорядочением деятельнос­ти в области электросвязи и радиовещания и выработкой подходов к управлению происходящими в ней процессами, что и вылилось в итоге в создание двух основных концепций.

Первая из них использовалась в ведущих странах Европы, начиная с середины 1920-х годов. Государство не предоставляло частоты частным
компаниям для коммерческого использования, общественный интерес ставился на первое место, государство отвечало за его соблюдение, со­здавая национальное государственное радио (из крупнейших стран до 1980-х годов имело почти монопольный статус во Франции) или подго­тавливая правовую основу для появления так называемого обществен­ного вещания (наиболее показательно эта концепция воплотилась в Бри­танской вещательной корпорации — Би-би-си), в котором государство чаше всего не выступает в качестве собственника, но максимально лими­тирует коммерческую деятельность организаций по профильным направ­лениям. Проще говоря, европейская модель радиовещания, сложившая­ся между двумя мировыми войнами, была некоммерческой и во многом отражала традиции и реалии развития телекоммуникаций, берущие на­чало еще в предшествующее столетие. Финансирование государственно­го и общественного радио осуществлялось из бюджетных источников или с помощью абонентской платы с владельцев приемников.

Параллельно в Соединенных Штатах сформировалась вторая кон­цепция, в которой доминировал коммерческий подход к использова­нию части доступных волн, так что ее можно противопоставить евро­пейскому варианту. В течение 1920-х — начале 1930-х годов в США на законодательном уровне дискуссии не столько даже об оптимальном, сколько о правильном использовании частот велись очень активно, и эта страна вполне могла пойти по пути, предложенному в Европе. Од­нако нельзя забывать, что уже с 1920-х годов к созданию и управлению первыми коммерческими станциями подключились крупнейшие аме­риканские технологические корпорации, которые поначалу использо­вали их для продвижения радиоприемников, а с 1922 г. стали зарабаты­вать и на первых рекламных сообщениях. К концу 1920-х годов появи­лись и крупные профильные операторы радиостанций и радиосетей. Совокупные лоббистские усилия заинтересованных владельцев радио- корпораций и аргументы, связанные с Первой поправкой к Конститу­ции США, привели к тому, что в стране в итоге оформилась все-таки коммерческая модель радиовещания. В этой модели 20—25% лицензий на вещание отходило общественным или образовательным станциям, а большая часть — коммерческим компаниям, которые должны были учи­тывать оговоренные общественные интересы, но получали возможность зарабатывать на продаже рекламного времени. За короткий срок радио- реклама превратилась в важнейший маркетинговый канал и сделала аме­риканское радио одной из наиболее динамично растущих отраслей в стране, даже на фоне экономического кризиса. Государство в этой кон­цепции не выступало владельцем станций, в отличие от Европы, но рас­пределяло частоты и играло важную роль в качестве регулятора (чего

2-5586
никогда не было в американской прессе) как в сфере программирова­ния, так и отдельных областей экономической деятельности (начиная с антимонопольных вопросов). Для этого был создан один из первых спе­циальных органов в мире — Федеральная комиссия по радио, позже переименованная в Федеральную комиссию по связи.

Немного позднее в ряде стран, к примеру в Японии или государ­ствах Латинской Америке, оформился подход, при котором коммерчес­кие станции работали одновременно с государственными, правда, пос­ледние почти во всех случаях были более влиятельным институтом. И все же полноценное распространение коммерческого радио и телевидения, созданного для удовлетворения интересов рекламодателей, началось только в 1970—1980-е годы, в рамках более масштабных процессов ли­берализации национальных экономик в целом и индустрии телекомму­никаций в частности.

Экономическое развитие технологий связи и радиовещания в рас­сматриваемый период интересно не только примерами создания моде­лей взаимодействия медиаиндустрии с государством, регулирующими органами и финансовым рынком, но и в контексте ее диверсификации. Наряду с печатными СМИ постепенно появлялись и проходили этапы коммерческой адаптации новые формы распространения и потребле­ния новостного и развлекательного контента — звукозапись, кинема­тограф, позднее телевидение. С точки зрения вариантов получения при­были музыкальная и киноиндустрия продолжили линию, описанную применительно к книгоизданию: венчурный подход к инвестициям и достижение безубыточности за счет продажи достаточной части товара с наценкой распространителям и конечным потребителям. Детали, вроде специфики тиражирования и дистрибуции фильмов, конечно, могли быть отличными, но в целом принцип сохранялся. Важным элементом новых экономических реалий для кино, музыкальных носителей, ра­диовещания стали совершенно иные масштабы потребления медийных продуктов и услуг в первые десятилетия прошлого века. С этого време­ни они адресовывались огромным, по настоящему массовым аудитори­ям, готовым платить самостоятельно. За доступ к этим аудиториям го­товы были выкладывать постоянно растущие суммы и рекламодатели. В свою очередь СМИ вместе с другими отраслями потребительского сек­тора вступили в стадию индустриального производства, в которой все более важное место занимала стандартизация производимого продукта и делался упор на продвижение и дистрибуцию в большей степени, чем на уникальность и качество медийных продуктов.

Правда, стоит отметить, что в создании этих тенденций основную роль сыграла все-таки пресса, которая во второй половине XIX в. оста­
валась основным сегментом медиаиндустрии. Первые шаги, способство­вавшие изменению в экономическом функционировании прессы, были сделаны еше в 1830-е годы, когда в деятельность прессы были внесены очень важные изменения.

Как мы помним, к началу XIX в. в издательском деле сложились две бизнес-модели, определявшиеся спецификой его двух основных сегмен­тов. Первая из них, характерная для книгоиздания и позже перешедшая в ряд других медиаотраслей, — венчурный подход плюс достижение бе­зубыточности за счет продаж, мы уже неоднократно упоминали. Вторая модель сформировалась в газетном и журнальном издательстве и была построена на изначально иных условиях ведения бизнеса — минималь­ном присутствии конкуренции внутри отрасли и стабильности потреб­ления. Если издатели книжной продукции каждую новую книгу запус­кали как новый проект с неизвестными перспективами успешности и вероятной конкуренцией между собой, то владельцы периодических изданий более двухсот лет если и вынуждены были сворачивать бизнес, то почти всегда по политическим или личным, но не по экономичес­ким причинам. И в первые десятилетия позапрошлого века в наиболее развитых странах издатели газет работали для очень небольших, но ста­бильных аудиторий.

Особенностями их деятельности также были: почти полное отсут­ствие конкуренции между собой (уже потому, что предлагали продукт, рассчитанный на устойчивый набор характеристик: издатель и основ­ной автор как персональный бренд, четкий набор политических и об­щественных взглядов, популярных среди конкретных групп, и т.п.) и с другими типами СМИ (хотя бы потому, что они, по сути, отсутствова­ли); распространение по подписке, которая для многих клиентов конк­ретных газет или журналов становилась семейным обычаем или лич­ной привычкой; практически повсеместная, даже в тех городах, где было несколько изданий, вроде Лондона, Нью-Йорка или Парижа, работа в условиях почти монополии, так как их аудитории если и пересекались, то минимально.

Таким образом, элитная пресса функционировала в условиях высо­кой лояльности потребителей, стабильных рынков с ограниченной кон­куренцией и фиксированной маржи, получаемой главным образом за счет подписки. Динамика роста на этом рынке была минимальной, од­нако это компенсировалось почти гарантированной прибылью и высо­кой прибыльностью на экземпляр продукции. Устойчивость этой моде­ли подтверждает и то, что в крупнейших городах США и ряда европей­ских стран сегмент элитной прессы просуществовал почти до конца XIX в. И еще в 1870—1880-е годы, когда уже использовалась модель мас-

_г.

совой печати, прибыльность на экземпляр у элитных изданий остава­лась в 2—2,5 раза выше, чем у массовых.

К началу XX в. большинство экономических механизмов прессы было перестроено под масштаб производства и функционировало в ус­ловиях конкуренции, так что эта модель стала практически нереализуе­мой. но ее вариации все еще обнаруживались и в последующие перио­ды. К примеру, в случае с локальными ежедневными газетами в США, Германии и ряде других стран с развитыми рынками местной рекламы. Можно заметить, что в США после рыночной санации и покупки ни- шевых проектов с синергетическим потенциалом во многих городах и регионах в последние 30-40 лет складывалась ситуация, когда издания занимали схожие, почти монопольные позиции. Однако эффективность их использования обеспечивалась за счет лояльных (хотя и часто огра­ниченных в выборе) рекламодателей, а не обеспеченных покупателей- подписчиков. Это положение вещей начало меняться только недавно, когда появление массового Интернета привело к расширению возмож­ностей для получения и читателями, и рекламодателями услуг, ранее монополизированных прессой.

И все-таки важнейший итог рассматриваемого периода — создание массовой прессы, благодаря которой газетные компании превратились из прибыльных, но разрозненных и небольших по масштабу бизнесов в огромную индустрию. Большинство исследователей датируют появле­ние массовой прессы началом 1830-х годов. Тогда вначале в Филадель­фии, а потом в Нью-Йорке несколько издателей попробовали по-ново- му использовать возможности, которые открывались перед прессой под влиянием нескольких факторов. Технически на типографском обору­довании можно было уже тогда печатать большее число экземпляров, чем выпускалось даже крупнейшими газетами эпохи, а бумага и краска значительно подешевели. В городах, а постепенно и за их пределами мед­ленно, но стабильно росло число грамотных жителей. У рабочих и мел­ких служащих постепенно стали появляться поначалу миниатюрные, но важные для экономики доли в личном и семейном бюджете, кото­рые могли быть потрачены не только на жилье и еду. Новые условия наемного труда начали обеспечивать первые формы гарантированного свободного времени, досуга, которые были пусть не велики, но требо­вали, чтобы их чем-то заполняли. В расчете на ресурсы — свободное время и деньги — новых потребительских групп начали формироваться сегменты дешевых продуктов и услуг, среди которых были и предложе­ния развлечений и информации. В течение XIX в. наиболее показатель­ными примерами использования этих факторов можно считать театр- варьете и массовую прессу.

Уже упоминавшиеся издатели в США оценили и попытались адап­тировать к своему бизнесу появившиеся незадолго до этого модели тор­говли, в которых очень низкие цены на различные товары привлекали большой объем покупателей и таким образом прибыль обеспечивалась в первую очередь за счет оборота. Появилось несколько проектов мак­симально дешевых газет, рассчитанных на более широкие, чем у дорогой элитной прессы продажи, но первые опыты провалились. Выяснилось, что при этом предприниматели не учли важности других характеристик продукта, кроме доступной цены, например, своевременность распрост­ранения. Успех в 1833-1835 гг. пришел к нью-йоркскому издателю Бенд­жамену Дэю, подошедшему к своему проекту с более продуманной стра­тегией, которую сегодня можно было бы назвать маркетинговой. Кро­ме минимальной цены, он предложил оригинальную концепцию контента (легшую в основу последующих вариантов бульварной или так называемой желтой прессы), понятного и интересного малообразован­ной публике. И сделал упор не на требующую больших издержек под­писку, а на продажи с помощью низкооплачиваемых уличных разнос­чиков. Таким образом, его газета «Нью-Йорк сан» («Ые^ Уогк 5ип») была запущена в условиях конкуренции, причем не столько с другими ме­дийными продуктами, но практически со всеми дешевыми товара­ми, на которые могли потратить 1-2 цента потенциальные потребите­ли. Поэтому важно, что читателям были предложены доступная цена и уникальные качественные характеристики продукта, например, возмож­ность получения дешевых и близких им эмоций, а для дистрибуции ис­пользованы эффективные каналы, обеспечивавшие одновременно ши­рокий охват, низкие издержки и возможности продвижения, без кото­рого массовому продукту уже было не обойтись.

В течение 1830— 1840-х годов Дэй и несколько его американских пос­ледователей, а почти одновременно с ними и ряд европейских предпри­нимателей, в первую очередь французы Жирарден и Дютак, выработа­ли прагматичный подход к издательской деятельности. В нем просчи­тывались переменные и постоянные издержки, учитывалась тиражная спираль и другие показатели наращивания оборота, а также различные варианты привлечения читателей-потребителей. Доминанта при полу­чении прибыли окончательно сместилась с высокого возврата на еди­ницу продукции к возможностям конвейерного производства и воспро­изводства и использованию эффекта масштаба при работе с широкими потребительскими группами. Эта модель оставалась главной на протя­жении всего XIX в. и постепенно распространялась по Европе и Север­ной Америке, с наибольшим успехом в США и Франции. Здесь многие газеты достигали тиражей в десятки, а потом и сотни тысяч экземпля­
ров и получали прибыли, измеряемые шестизначными цифрами. В раз­личных странах условия для ведения бизнеса были очень непохожими, в первую очередь в результате действия политических факторов, но к рубежу XIX—XX вв. в большинстве ведущих держав политическая ситу­ация уже не мешала работе рынков и реализации предпринимательских инициатив, в частности в газетном бизнесе.

Анализируя перемены, произошедшие в 1890—1900-е годы, следует остановиться на одной важнейшей тенденции — изменении роли и места рекламы в экономике СМИ. Часто развитие массовой рекламы и массо­вой прессы рассматривают как параллельные процессы, но еше раз под­черкнем, что наиболее успешные проекты дешевых массовых изданий 1830-1880-х годов и местами даже немного позже связаны все еще имен­но с получением прибыли от продажи конечным потребителям. Платные объявления составляли, конечно, определенную часть выручки популяр­ных газет, но разница между доходами от розницы/подписки и от прода­жи рекламных площадей могла достигать 8-10 раз. Если посмотреть дос­тупные данные по расходам и доходам некоторых изданий того периода, можно обнаружить, что часто рекламный оборот у них равнялся или даже превышал прибыль и, соответственно, без рекламы они могли бы быть убыточными. Но все-таки, если сравнивать с современной ситуацией, роль рекламы была по сути вспомогательной, и чаше всего она компенсирова­ла только расходы на печать или при больших объемах — на бумагу.

Ситуация начала меняться в самом конце XIX в., когда во многих потребительских секторах стало преобладать массовое производство и появилась реальная необходимость в массовом продвижении предлагае­мых продуктов и услуг. Рост маркетинговых инвестиций первыми ощу­тили на себе журналы, которые на рубеже столетий вошли в новый этап своего развития, тоже превращаясь в массовый коммерческий продукт. А следом начали меняться и ежедневные газеты, в чьих услугах тоже нуж­дались растущие производители, а также торговцы. Издатели, организо­вавшие первые полноценные рекламные отделы и начавшие использо­вание маркетинговых исследований (особенно это было актуально для журналов), вроде газетчика Джозефа Пулитцера или журнального гиган­та Сайруса Кёртиса, создали огромные и чрезвычайно влиятельные пред­приятия. В конце концов в 1920-1930-е годы появился и институт ком­мерческого радио, которое стало использовать рекламу практически как единственный источник дохода и фактор прибыльности.

В начале XX в. соотношение между доходами от распространения медиапродуктов и от рекламы начало меняться, и хотя конкретные по­казатели в разных странах, отраслях и даже компаниях варьировались, было положено начало процессам, превратившим рекламу в основной
фактор получения прибыли в индустрии новостей и развлечений. Вме­сте с изменением роли рекламы закончилось и формирование базовых бизнес-моделей, используемых в средствах информации, и хотя инфор­мационно-развлекательный сектор динамичен и достаточно гибок, принципиальных инноваций в последующие периоды в моделях полу­чения прибыли уже не происходило.

1.3. Системные трансформации СМИ

под влиянием экономических факторов во второй половине XX в.

К 1940-1950-м годам СМИ оформились в огромные компании и индустрии, игравшие все более заметную роль в национальной эконо­мике и обеспечивавшие в ней заметную долю. С одной стороны, масс- медиа превратились в маркетинговое пространство, без которого было невозможно нормальное функционирование секторов, производивших потребительские товары и услуги. Модели экономического функцио­нирования СМИ к середине века сложились окончательно, и хотя поз­же открылся ряд дополнительных возможностей, они были уже только элементами усовершенствования имевшихся вариантов, а не оригиналь­ными решениями. В последние несколько десятилетий XX в. особенно интересно проследить структурные изменения, происходившие в ме- диаиндустрии в связи с ее все более тесным взаимодействием с эконо­миками нового типа, построенными на массовом производстве и мар­кетинге.

Как мы видели, до XIX в. издательское дело развивалось, периоди­чески соприкасаясь, но преимущественно параллельно общему эконо­мическому развитию, только примеряя на себя важнейшие механизмы и процессы производства и распространения продуктов и услуг. Но на рубеже XIX-XX вв. пресса и возникавшие в результате технологического прогресса новые средства информации и коммуникации оказались уже тесно интегрированы в общий ход экономического развития. Постепен­но для СМИ экономические факторы стали более важным стимулом Развития, чем факторы политические, что стало явным во второй поло­вине и особенно последней четверти XX в. Именно тогда влияние по­литики на медиасистемы стало мало ощутимым в сравнении с воздей­ствием интересов национальных и глобальной экономик и финансо­вых рынков.

В первые десятилетия прошлого века сначала в американской, а потом и во многих западноевропейских, австралийской, японской
экономиках, хотя и не в таких масштабах, как в США, массовое потреб­ление постепенно становилось все более важным фактором экономи­ческого роста. Более ориентированная на потребительские товары и услуги промышленность стимулировала появление системы маркетин­говых коммуникаций, основным элементом которой стало медиа- пространство. Конечно, на определенном этапе формирование инфор­мационных национальных систем с массовым охватом было обуслов­лено и потребностями политической жизни. Массовые коммуникации были необходимы для проведения огромных пропагандистских кампа­ний в авторитарных обществах или для стимулирования национальных избирательных кампаний в формирующихся демократиях. Можно вспомнить, что еще в 1930-е годы распространение телевидения в таких странах, как Англия или Германия, было связано именно с необходи­мостью воздействия на социальные и политические процессы. В США, где разработки в области телевизионного вещания ограничивались не совсем на тот момент понятными экономическими перспективами но­вого медиа, становление ТВ шло медленнее. Однако уже после Второй мировой войны стремительный прогресс американского телевидения будет связан именно с особенностями его работы как коммерческого института.

После Второй мировой войны зависимость структурных и техноло­гических перемен в медиаиндустрии от экономических интересов только возросла. Пусть и достаточно условно, вторую половину прошлого сто­летия можно разделить на два больших этапа, отличающихся друг от друга особенностями макроэкономических и социальных процессов, влиявших на экономику СМИ. Первый из этих условных периодов про­длился до середины 1970-х годов, и во многом стал высшей точкой раз­вития тенденций, которые начали формироваться еще в предвоенные десятилетия. На протяжении почти четверти века с конца 1940-х годов в ведущих странах мира наблюдался значительный и при этом доста­точно стабильный экономический рост. В отличие от предыдущих эпох, в этой ситуации, возможно, впервые в современной истории, результа­ты этого роста были ощутимы не только для ограниченных социальных элит, но и для большей части населения. В некоторых странах, вроде США, подобные явления начали ощущаться еще раньше, к примеру, еще в 1920-е годы, когда прошла массовая автомобилизация страны, появилось множество индивидуальных инвесторов и т.д., но тогда про­гресс в этом направлении затормозился финансовым, а затем и эконо­мическим кризисом. При этом попытки выхода из сложившейся кри­зисной ситуации тогда привели к созданию более социально ориенти­рованной государственной политики, облегчению условий деятельности
профсоюзных движений, выработке механизмов социального страхова­ния и пенсионного обеспечения, более гибким налоговым системам и дру­гим мерам, результаты которых были важны для населения в целом.

Исследователи часто называют послевоенный период фордистско- кейнсианской эпохой, отмечая таким образом ее наиболее характерные черты. К ним необходимо отнести экономический рост, связанный во многом с возможностями конвейерного эффективного производства и ориентацией на массовый спрос. При этом производители не просто генерировали прибыли, как это было в прошлом, а за счет больших зар­плат, социальных гарантий и других условий для своих сотрудников пре­вращали их в активных потребителей ими же производимой продукции и обеспечивали рост объемов прибыли за счет масштабов потребления. Одновременно с этим государство играет более активную роль в эконо­мике как собственник и как регулятор, в частности, за счет гибкого на­логообложения и инструментов социальных гарантий выстраивая сис­тему перераспределения доходов в обществе, при которой даже мало­обеспеченные слои могут обеспечивать спрос на основные товары. Таким образом, государство, финансовая система (в первую очередь за счет обеспечения более доступных вариантов кредитования) и произ­водители совместными усилиями стимулировали спрос, а граждане крупнейших государств отвечали на эти усилия растущими объемами потребительских расходов.

В середине XX в. для большинства граждан крупнейших стран ста­ли реальностью неплохой доход, возможность кредитования практиче­ски любых нужд, дешевые и доступные товары и, как результат, обеспе­чение домохозяйств основными благами, создающими основу жизни так называемого среднего класса. В течение нескольких десятилетий люди скупали недоступные им еще недавно товары в огромных объе­мах, и от производителей и продавцов требовалось только правильно стимулировать растущий спрос. В результате востребованными оказы­вались услуги СМИ, способных обеспечивать рекламодателям доступ к необходимым аудиториям. В период потребительского бума наиболее востребованной была массовая аудитория, и это серьезным образом повлияло на структуру и экономическое состояние медиаиндустрии и отдельных ее секторов на рассматриваемом этапе.

Среди наиболее важных для нас тенденций, сформировавшихся в этих социальных и экономических условиях, можно выделить две наи­более существенные. Во-первых, растущие маркетинговые потребнос­ти потребительской экономики и способность СМИ их удовлетворять привели к тому, что в еще большей степени, чем в начале века, медиаси- стема оказалась ориентированна на взаимодействие с рекламодателем,
а не с конечным потребителем. Во-вторых, поскольку продвижение было ориентировано преимущественно на массового потребителя, то важней­шие сектора, делавшие упор на получение доходов от рекламы, стара­лись получить максимально широкий охват. Отрасли, которым базовый доход приносили потребители, такие как кинопроизводство и кинопро­кат или звукозапись, в середине 1940-х годов находились в столь же ус­тойчивом положении, что и пресса или коммерческое радио. Бизнес по производству и продаже музыкальных носителей в последующую чет­верть века пережил фазу значительного роста, но произошло это из-за того, что у него не оказалось полноценных заменителей, а значит, и кон­курентов на рынке. И к тому же от музыки, которую необходимо было покупать, слишком сильно зависела молодежная культура этого периода.

Однако звукозаписывающая отрасль был скорее исключением, и в сложившейся ситуации более показателен пример киноотрасли, кото­рая в течение всего нескольких лет, после того как появилось коммер­ческое телевидение, оказалась в кризисном положении. В США пико­вые значения по числу проданных билетов были достигнуты в 1947 г., уже через 3—4 года эти показатели упали почти в два раза и с тех пор ни разу не поднимались до прежнего уровня, что очень быстро сказалось на доходах отрасли. В странах Европы, где предложение телевизион­ных программ было более скудным, в кино ходили больше, но также не в тех количествах, что в первые послевоенные годы, да и кино как бизнес в большинстве стран было не столь развито, как в США. В любом слу­чае телевидение стало наиболее ярким образцом масс-медиа новой эпохи: коммерческое телевидение существовало за счет рекламы и стало наибо­лее массовым медиапространством в истории, посредством 2—3 общена­циональных каналов или телесетей охватывая почти все население и по­чти все потребительские группы. Аудиовизуальный контент, за доступ к которому раньше надо было платить, покупая билеты, теперь стал для потребителей бесплатным. Ведь даже в случае абонентской платы за об­щественные каналы речь идет скорее о налоге, чем покупке услуги.

В прессе также реклама обеспечивала все большую часть дохода, и, к примеру, в США стоимость ежедневных газет к началу 1970-х годов, особенно при подписке, оказывалась столь низкой, что почти не отли­чалась от бесплатного распространения, при доле рекламы в обороте около 80%. Совокупный разовый тираж ежедневной прессы в США так­же рос до начала 1970-х годов, что позволяло газетам поддерживать па­ритет с телевиден