Реклама в системе маркетинга

Потребитель является ключевой фигурой для производителя - в этом особенность маркетинговою подхода. Реклама и стимулирование сбыта - те виды маркетинговой деятельности, которые напрямую обращаются к потребителю. Неслучайно, что маркетинга и реклама - взаимооднозначны. Все это свидетельствует о той особой и важной роли, которую играет реклама в системе маркетинга.

Реклама пронизывает нашу повседневную жизнь. Временами люди смотрят на неё положительно, а временами проклинают ее.

Реклама - это платная форма неличностного общения, которая передается потребителю через средства массовой информации, такие как телевидение, радио, газеты, журналы, почтовую корреспонденцию, приемники и уличные рекламные шиты. Организация может использовать рекламу, чтобы достичь различного вида аудитории, начиная от небольшой, определенной группы, такой, например, как сборщики бумаги на вес и до такой, как покупатели всех продуктовых магазинов.

Следует отметить, что реклама, помимо задачи продажи товара (услуги), может решать множество иных задач:

- продвигать товары и организации;

- стимулировать первичный и избирательный спрос,

- нейтрализовывать рекламу конкурентов;

- повысить эффективность работы продавцов:

- увеличивать использование продукта:

- напоминать о себе и поддерживать клиентов;

- снижать колебания продаж:

- формировать положительное отношение к фирмам со стороны общества.

Итак, реклама есть вид коммуникативной связи между продавцом и потреблением.

При всем разнообразии возможных вариантов существует ряд важных общих конструктивных черт, которые присуши рекламе как функции маркетинга:

Информация. Что бы и как бы ни говорилось о рекламе, она всегда остается информацией, т. е. системой данных, несущей определенный объем сведений о рекламируемом предмете.

Предмет рекламы – то, что рекламируется, или то, информация о чем и составляет содержание рекламы.

Объект рекламы - определенный потенциальный потребитель либо группа потребителей, которые могут быть заинтересованы предметом рекламы.

Воздействие. Реклама тем существенно отличается от многих других видов информации, что она обращена к мысли и чувству потребителя одновременно. Воздействие на ум и эмоции потребителя как раз и должно побудить ею к покупке, особому вниманию к данной услуге, положительному восприятию образа продуцента либо продавца и т. д.

Использование средств массовой коммуникации. В данном случае неважно, кто или что выступает в качестве такого средства: для древних юродской глашатай был столь же хорош, как для нас сегодня телевидение, газеты или даже рекламная надпись на борту автобуса. Главное - чтобы это было услышано или увидено многими, и прежде всего тем, кто является объектом рекламы.

Контролируемость. В рекламе нет ничего, чтобы не отвечало требованиям заказчика рекламы по той простой причине, что вся она согласовывается с ним и только с его одобрения появляется. А вот, например, то, что говорит клиенту о товаре дилер, связанный даже самым лучшим «фрэнчайзом», уже не поддается контролю, хотя во всех остальных частях это будет очень, похоже, на рекламу.

Фундаментальный принцип рекламы означает опору на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара. Она выявлена психологами и состоит из следующих элементов:

«внимание» - «интерес» - «желание» - «действие» (ВИЖД).

В соответствии с этим принципом определяется стратегия рекламы, т. е. подготовка клиентов к покупке путем прохождения их через определенные этапы, каждому из которых соответствуют и наборы мероприятий. С опорой на указанный принцип, выделяют следующие этапы:

1 - знание о предлагаемом товаре:

2 - понимание того, что этот товар нужен:

3 - позиция в отношении данного товара на основе того, что говорят об этом товаре другие:

4 - формирование намерения приобрести данный товар

5 - покупка.

В соответствии с этими этапами рекламные мероприятия структурируются следующим образом.

Таблица 10.1 – Рекламные мероприятия

Стадии	Наборы мероприятий
Знание	- распространение информации о существовании продукта
Понимание	- ознакомление со свойствами продукта
Отношение	- формирование когорты удовлетворенных потребителей
Намерение	- выбор целевой аудитории и информирование ее о свойствах товара и наличии удовлетворенных потребителей
Покупка	- облегчение первой покупки

Кроме опоры на фундаментальный принцип рекламы, условием ее эффективности являются здание ряда факторов, влияющих на возможности стимулирующей роли предложения рекламы. К таким факторам относят:

1. Знание контингента потребителей и непотребителей.

2. Знание потребностей, удовлетворяемых товаром.

3. Знание конкурирующих потребностей.

4. Информация о характере и силе мотивов покупки данного товара.

5. Представление об альтернативных способах удовлетворения потребностей.

6. Информация о характере и силе мотивов покупки альтернативного товара.

7. Знание социальных и общеэкономических тенденций воздействующих на спрос.

Если в основе планирования рекламной деятельности лежит комплекс маркетинга, то учет вышеперечисленных факторов является естественным следствием этого. Этим примером хочется еще раз проиллюстрировать утверждение о том, что маркетинг представляет собой не столько комбинацию различных специфических видов деятельности сколько особенный подход, взгляд, способ мышления, определенным образом, преломляющий, модифицирующий эти виды деятельности.

Как например, взаимосвязанны реклама и сегментация рынка? И та и другая являются видами маркетинговой деятельности, но они и взаимопроникают друг в друга. Так, разрабатывая и проводя в жизнь различные торговые и рекламные программы для однородного товара, вы модифицируете их для покупателей, составляющих рынок данного товара - например, для тех, кто покупает его в больших количествах,и тех, кто в малых.

Покажем этапы рекламной деятельности:

- сбор сведений, необходимых для организации эффективных рекламных мероприятий, - получение данных о рынке, его особенностях, спросе, пожеланиях, привычках потребителей;

- разработка плана рекламных компаний «оттачивание» рекламных идей (ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ);

широкая ознакомительная работа с потенциальными потребителями перед выходом нового товара на рынок, настраивание их в пользу приобретения этого товара с помощью рекламной службы, которая в это время поможет другим подразделениям собрать информацию о новом товаре, его преимуществах и недостатках;

- выход товара на рынок и его дальнейшее продвижение, т. е. все планы рекламы подготовлены, согласованы с остальными службами, проверены и приведены в действие, внесены необходимые корректировки в сам товар, ею УПАКОВКУ. КАНАЛЫ СБЫТА и т. п., апробированы рекламные идеи, обращения, выбраны наиболее эффективные средства рекламы.

- реакция рекламы на колебания спроса, все сведения о мнениях покупателей в отношении нового товара оперативно передаются в соответствующие подразделения фирмы для принятия необходимых решений.

Попытки строго классифицировать способы передачи сообщения наталкиваются на серьезные трудности, поскольку один и гот же способ принадлежать разным каналам или средствам.

Перечислим некоторые наиболее распространенные каналы распространения рекламы:

1. Прямая реклама:

- по почте;

- лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки.

2. Реклама в прессе:

- в газетах

- в журналах общего назначения.

- в специальных журналах:

- в фирменных бюллетенях:

- в справочниках, телефонных книгах;

3. Печатная реклама:

-IIPOСПЕKT - обычно хорошо иллюстрированное коммерческо-пропагандистское издание. Оно посвящено одному товару. Формат 1/8 или 1/16 доля листа.Иллюстрации показывают товар в работе в возможно более разнообразных условиях применения.

- КАТАЛОГ – многополостное сброшюрованное издание в 1/8 или 1/ 16 долю листа. Каталог посвящен всей номенклатуре товаров фирмы, материал излагается с помощью фотографий, чертежей, таблиц.

- БУКЛЕТ - сфальцованное (но не сшитое) издание в 1/2, 1/1 печатного листа. Издается большим тиражом и посвящается одному изделию или группе изделий. Главное в буклете – показ с помощью фотографий или рисунков при минимуме текстовых или табличных данных.

- ЛИСТОВКА - несфальцованное или одно-сгибаемое издание в 1/8, 1/16 или 1/32 долю листа. Она издается большим тиражом. Посвящается одному товару, задача ее - быстрое pacпространение сведений о новом товаре, вводящемся на рынок.

- ОТКРЫТКА - более или менее богато иллюстрированное в 1 /32 или 1/64 доли листа. Задача этого издания - в ненавязчивой приятной форме напомнить о существовании контрагента, чтобы поддержать дружеские неформальные oтношения.

К печатной рекламе относятся также плакаты, календари и прочее.

4. Экранная реклама;

- кино:

- телевидение;

- слайдпроекция:

- полиэкран.

5. Наружная реклама:

- крупногабаритные плакаты:

- мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);

- электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями:

- свободно стоящие витрины с товарами.

6. Реклама на транспорте:

- надписи на наружных поверхностях транспортных средств:

- печатные объявления, размещенные в салонах транспортных средств:

- витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях.

7. Реклама на месте продажи:

- витрины магазинов:

- вывески, знаки, планшеты в торговом зале:

- упаковка.

К рекламе также относят разработку фирменного стиля.

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ - это целый ряд приемов (графических, цветовых и др.), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой стороны - противопоставляет фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

В систему фирменного стиля входит: ТОВАРНЫЙ ЗНАК, ЛОГОТИП, ФИРМЕННЫЙ БЛОК, фирменный цвет, фирменный комплекс шрифтов,

ТОВАРНЫЙ ЗНАК рисунок, сочетание цветов, букв, предназначенные для индивидуального товара или его производи геля. Активно используется в конкурентной борьбе. Должен бытъ простым, легко запоминающимся и оригинальным, не содержащим личных имен и фамилий, не включающим портреты, части герба, не указывать на цену, должен подлежать регистрации, что дает право его владельцу пользоваться им, иными словами иметь охраноспособность.

ЛОГОТИП - специальное разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы.

ФИРМЕННЫЙ БЛОК - объединенный в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи и нередко фирменный лозунг.

ФИРМЕННЫЙ ЛОЗУНГ - красивый, коротко сформулированный лозунг, отражающий основную идею фирмы.

Таким образом фирменный стиль является особой формой языка, которым фирма обращается к своим действующим и потенциальным покупателям.

Как и любую деятельность, рекламу следует планировать. Планирование рекламы представляет собой процесс определения целей и определения расходов на рекламу.

Рекомендуется вести работу по планированию рекламной компании в следующей последовательности:

• Выделить целевую группу рекламного воздействия, для чего, во-первых, определить интересующий нас рынок (рынки): во-вторых, рассмотреть товар под углом зрения а) относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами, б) соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей, в) доступности для покупателей, д) узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров): в-третьих, определить потребительский сегмент рынка: в-четвертых, установить, существуют ли на разных рынках cегменты покупателей, которые можно считать идентичными: в-пятых, решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования.

• Определить специфику целей рекламной работы. Проверить, нет ли целей, стимулированных неоднозначно. Проконтролировать четкость формулировки целей и возможность количественного измерения, как целей, так и степени приближения к ним в результате рекламной работы.

• Подсчитать потребные расходы на достижение каждой из целей, опираясь на принцип «цель - способ достижения» по каждому из рассматриваемых рынков. Далее просуммировать расходы для каждой отдельной цели по всем рынкам.

• Сравнить полученную общую сумму с отпущенными средствами, и если выяснится, что бюджет требуется сократить (что чаще всего и бывает), то а) сокращать цель за целью по одной, начиная с наименее важных, б) каждый раз проверять, не достигнут ли разрешенный уровень расходов, в) избегать перераспределения ("размазывания") средств ради сохранения всех намеченных целей, ибо в этом случае достижение каждой станет сомнительным из-за малости ассигнований.

• Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы как производные от а) цели рекламной кампании, б) плана маркетинга, в) возможностей бюджета.

• Сформулировать методы рекламной кампании, для чего указать рамки деятельности а) рекламного отдела фирмы, б) плана маркетинга, в) посредников (дилеров).

• Составить развернутый план кампании программно-целевым сетевым или линейно-структурным методом.

• Разработать средства рекламной кампании, то есть а) выполнить все, что относится к творческой стороне дела, б) провести предварительную экспериментальную оценку рекламных объявлений и другой печатной продукции перед публикацией.

• Проверить возможную эффективность рекламной компании.

Таким образом, чтобы создать рекламную компанию необходимо предпринять ряд шагов. Количество шагов и их точный порядок может варьироваться в соответствии с ресурсами организации, природой ее продукта и типами аудитории, на которую они направлены, но, основные шаги по созданию рекламной кампании включают следующее:

1. Определить и проанализировать цель рекламы

2. Определить задачи рекламы

3. Создать платформу для рекламы.

4. Определить ассигнования на рекламу

5. Создать промежуточный план

6. Создать рекламное сообщение.

7. Оценить эффективность рекламы.

Реклама может быть оценена заранее, во время и/или после компании. Оценки даются до начала компании и называются предварительным тестированием и обычно они пытаются оценить эффективность одного и более элементов сообщения. Чтобы провести предварительное тестирование рекламного сообщения, создающие рекламу иногда используют потребительское жюри, которое состоит из нескольких человек, которые являются фактическими или потенциальными покупателями рекламируемого продукта.

Во время компании, проводящие ее, обычно пользуются преимуществами «опросов»». На начальных стадиях кампании, рекламодатель может использовать несколько рекламных объявлений одновременно, каждое из которых содержит купон или анкету требующую информации.

Оценка эффективности рекламы после компании называется пост тестированием. Рекламные задачи часто указывают на то, какой вид гюсттестирования будет проходить. Если рекламодатель устанавливает задачи в информативном плане - осведомленность о продукте, осведомленность о торговой марке или изменение, подхода, тогда пост тестирование должно измерить изменения в одном или более из этих измерений. Рекламодатели должны иногда использовать исследование потребителя или проводить эксперименты, чтобы оценить компанию, основанную на информативных задачах.

9. 2 Роль и значение стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта - это виды деятельности и мероприятия, осуществление которых привлекает внимание потребителей, продавцов, посредников к продукции предприятия и стимулирует их к покупке. Помимо рекламы они включают в себя мероприятия по поддержке торговой активности, персональные продажи, отклики прессы и рекламирование, установление связей с общественностью.

Стимулирование сбыта является одним из важнейших методов стимулирующего воздействия на покупателя. Стимулирование сбыта играет решающую роль на стадии внедрения и стадии зрелости жизненного цикла товара, а также оказывается весьма эффективным в период инфляции. Поскольку стимулирование - это лишь один из нескольких способов увеличения объема сбыта, фирма оказывается перед необходимостью решить, как лучше использовать средства на стимулирующее воздействие на маркетинговые исследования, разработку новых товаров, снижение цен, увеличение количества услуг, предоставляемых потребителю, стимулирование сбыта.

Решая эту проблему, необходимо помнить, что стимулирование сбыта необходимо для того, чтобы создать осведомленность потребителя о существовании товара и его свойствах.

Стимулирование сбыта целесообразно применять в тех случаях, когда:

1) на рынке имеются аналогичные товары конкурирующих фирм:

2) товары находятся на стадии внедрения на рынок, когда нужно создавать осведомленность о них и вызвать интереск ним, или на стадии зрелости, когда стимулирование является защитноймерой для сохранения доли фирмы на рынке.

3) товары продаются по методу посылочной торговли или самообслуживания.

Субъекты стимулирования сбыта могут быть разделены на:

покупателей (методы воздействия - скидки, кредит, премиальная продажа, конкурсы и лотереи, возможность возврата денег):

посредников (методы воздействия - скидки, поставка части товаров бесплатно, субсидирование рекламы и других подобных мероприятий, конкурсы):

продавцов в торговых залах (методы воздействия - конкурсы, премии).,

Покупателей призывают непосредственно к покупке, а посредников и продавцов побуждают быть более активными и умелыми ради достижения высокою уровня продаж. По мнению Ф. Котлера, стимулирование особенно выгодно в случаях, когда а) на рынке существует много конкурирующих товаров с примерно равными потребительными свойствами, б) товар вводится на рынок, в) нужно защищать позицию фирмы на рынке при переходе товара в стадию зрелости, г) товары продаются методом самообслуживания или посылочной торговли.

В зависимости от вида товара применяют весьма разнообразные методы стимулирования сбыта.

Кредит, позволяющий продавать и более дорогие товары, чем обычно, и больше товаров невысокой цены (практика свидетельствует, - что покупатель приобретает в кредит большие по размеру партии. В США, например, наиболее широко распространены три формы кредитной торговли: во-первых, по счетам расходов: во-вторых, рассрочка, в-третьих, автоматически возобновляющийся кредит. В первом случае покупатель имеет право забрать немедленно товары в пределах определенной суммы, а оплачивает покупку в течение 30 дней. Никаких процентов при этом не взимается, надбавок к цене тоже нет. Во втором случае покупатель делает первоначальный взнос, а оставшуюся сумму выплачивает в течение определенного срока, причем с процентами, ежемесячно или еженедельно.После уплаты первого взноса товар либо переходит в собственность покупателя (и тогда гарантией служит закладной лист на движимое имущество). либо остается в собственности магазина до уплаты последнего взноса (в -лом случае составляется контрактна условную продажу). В третьем случае покупатель обязуется оплатить товар в течение месяца, однако, если онне выдерживает срокаи за ним к этому времени остается долг, то - этот долг погашается ужес процентами - обычно 1.5% в месяц.

Бесплатные образцы товара - обычно для того, чтобы, заинтересовавшись, покупатель приобрел уже большую партию (упаковку большего объема). С этой целью образцы распространяются через коммивояжеров по системе «директ мейл» (тут, кстати, очень помогают списки покупателей, пользующихся кредитом). Их предлагают покупателям в магазине, укладывают в качестве «премии» в купленный товар, а также отправляют по почте тем, кто присылает возвратный купон, сопровождающий рекламу данного товара.

Купоны для покупки со скидкой прилагаются обычно к рекламным объявлениям. Кроме того, их рассылают по почте, вкладывают во все или, только в некоторыe упаковки товара.

Скидка при покупке не одной, а 5, 10 или большего количества штук товара.

Скидка или бесплатная выдача товара при предъявлении обусловленного числа упаковок (крышек и т. п.) как свидетельства произведенных покупок.

Премии при покупке товаров на определенную сумму. При этом в качестве премии обычно используют один из привлекательных товаров, имеющихся в магазине.

Использование упаковки, которую можно применить для иных целей после того, как товар будет потреблен, - например банка растворимого кофе в виде кофейника, вполне пригодного для приготовления этого напитка.

Гарантия возврата денег, если товар по каким-то причинам не подойдет или не понравятся. Обычное условие при этом - возврат товара в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара при этом не требуют, а сама процедура получения денег предельно упрощена.

Прием устаревшего товара в качестве первого взноса за новый при продаже в рассрочку.

JIoтереи купонов, прилагаемых к приобретаемому товару. В качестве приза (призов) фигурируют нередко весьма дорогие вещи –автомобили, меховые шубы, особо высококачественная бытовая электронника и т. п.

Смысл мероприятий по стимулированию сбыта заключается не только в увеличении продаж и соответственном повышении массы прибыли. Увеличение продажи означает сокращение складских расходов, и это обстоятельство нужно учитывать при определении суммы скидки, возникающей в результате тою или иного мероприятия. В практике иностранных фирм обычный размер скидки - около 2.5%

Рассмотрим также ПЕРСОНАЛЬНЫЕ ПРОДАЖИ как вид деятельности по стимулированию сбыта, т. е. процесс, во время которого продающий помогает потенциальному покупателю и убеждает его купить товар (услугу) или поддержать идею. Выделяют несколько условий использования персональной продажи:

1. Когда фирма небольшая или обладает недостаточными средствами для рекламирования:

2. Когда покупатели территориально сконцентрированы;

3. Когда личное воздействие торгового уполномоченного может помочь установить личные контакты и выработать доверие к фирме, и ее продукции; 4. При высокой стоимости продукции;

5. При необходимости демонстрации товара в действии:

6. Когда продукция должна подгоняться к индивидуальным требованиям заказчиков:

7. Когда товар приобретается нечасто;

8. Когда товар входит в группутех товаров, которые обмениваются на новые при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты.

Наконец, сбыт стимулирует ОТКЛИКИ ПРЕССЫ - любые коммерческие благоприятные сообщения или редакционные материалы о товарах и фирмах, публикуемые в прессе или передаваемые по радио, телевидению, но не оплачиваемые заинтересованными лицами. Для стимулирования сбыта применяется и РЕКЛАМИРОВАНИЕ, т. е. распространение информации, имеющей целью проталкивания идей, товаров или услуг определенного заказчика без непосредственного его участия, но за его счет.

Все большее значение приобретает такое сравнительно новое направление стимулирования сбыта, как СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ «паблик релейшинз». Цель этих мероприятий включающих в себя спонсорство в спорте, участие в благотворительности и проведении общественных мероприятий, создания клубов под своей эгидой и пр. состоит в формировании у населения, позитивного, отношения к фирме. Одновременно не следует видеть, в такой деятельности лишь «Экономическую корысть». "Паблик релейшинз» являются выражением новой нерыночной связи, между потребителем и производителем, в какой-то мере реализуя гуманный подход к организации общественной жизни.

Оценка успеха или неудачи многих форм стимулирования сбыта достаточно проста, поскольку она тесно связана с показателями деятельности или сбытом. Анализируя данные до и после легко определить полезность стимулирования. Например, эффективность торговой выставки можно измерить: подсчитать какое число контактов при этом получено, какой объем продаж был, достигнут с помощью этих контактов и каковы издержки на один контакт.

Литература.

1. Котлер Ф. «Управление маркетингом», М.,: Экономика, 1980.

2. Лавров С. И., Злобин С. Ю. «Основы маркетинга промышленных объектов», М. Внешторгиздат, 1984.

3.Завьялов П. С., Демидов В. Г. «Формула успеха: Маркетинг», М.: Международные отношения, 1988.

4. Голубков Е. П. «Как принять решение», М.: Экономика, 1990.

5. Эванс Д., Берман Е. «Маркетинг», М.: Экономика, 1990.

6. Котлер Ф. «Основы маркетинга», пер. с английского М.: Прогресс, 1990.

7. Хруцкий В. Е. «Современный маркетинг», М.: Финансы и статистика, 1991.

8. Баркан Д. И. «Маркетинг для всех», Л.: Культ - информ - пресс, 1991.

9. «Академия рынка - маркетинг», пер. с французского, М., Экономика, 1993.

10. Голубков Е. П. «Маркетинг: выбор лучшего решения», М.: Экономика, 1993.

11. Жан-Жак Ламбен «Стратегический маркетинг», Спб: Наука, 1996.

12. Дихтлье, Хершген Х. «Практический маркетинг», М.: Высшая школа, 1996.

13. Моррис Р. «Маркетинг: ситуации и примеры», М.: ЮНИТИ, 1996.

14. Чубаков Г. Н. «Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия», М.: ИНФО-М, 1996.

15. Ковалев А. И. Войленко В. В. «Маркетинговый анализ», М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

Приложение1.