На рынке

Базовое предприятие	Туроператор	Турагент
Себестоимость + прибыль
100+20	10+5	10+5
Оптовая (отпускная) цена предприятия =120
Оптовая цена туристской отрасли =135
Розничная цена турпродукта = 150

*Примечание: Условные цифры, приведенные в таблице, отражают фак­тическое положение дел в отрасли. Так, нормативная (среднеотраслевая) прибыль составляет порядка 20-30%, а тур­операторская (агентская) скидка колеблется в пределах 5-15%. Скидка - это цена за услугу по реализации товара конечному потребителю. Она должна включать возмещение затрат турфирмы (первая часть скидки) и приносить при­быль (вторая часть скидки).

Таким образом, каждый последующий вид цены включа­ет в качестве составной части предыдущий ее вид. Государ­ство может по своему усмотрению уменьшать или увеличи­вать цены на отдельные товары или услуги путем налогооб­ложения.

Третий - определение це­ны на основе стратегии развития туристского предприятия - связан с целью разви­тия фирмы, определением ее стратегии.

В этой связи рас­смотрим пять этапов ценообразования.

1. Оценка существующего положения, выявление вне­шних факторов, влияющих на поведение фирмы (на цены). Рассматривая положение фирм, реализующих социальные туры, можно отметить, что платежеспособный спрос боль­шей части населения низок; состояние материально-техни­ческой базы отечественных предприятий близко к крити­ческому. При этом цены на туробслуживание относительно высоки, а качество оставляет желать лучшего. В этой связи или турфирмы вообще не предлагают данный товар, или он «залеживается на прилавках».

2. Постановка цели развития турфирмы (ценообразова­ние). Обеспечение заполняемости базовых предприятий. Получение прибыли.

3. Выбор метода осуществления цели развития фирмы (ценообразование). Проведение косметического ремонта на базовых предприятиях, осуществление рекламной кампании, заключение контрактов, в том числе фьючерсных.

4. Рыночная корректировка поведения фирм (ценовая тактика). Высокий спрос на социальные туры может при­вести к нехватке средств размещения, поэтому необходимо предусмотреть обслуживание отдыхающих по системе кур­совок. Низкий спрос обусловливает незаполняемость помещений и, как следствие, - неокупаемость затрат.

5. Применение защитных мер против неблагоприятных внешних воздействий (рыночное страхование цен). В каче­стве защитных мер можно представить создание спонсорс­кой программы, включающей контракты с городскими и об­ластными структурами на дотирование социальных туров; льготные кредиты государства; договоры с промышленны­ми предприятиями; прямую рекламу, выступления в сред­ствах массовой информации.

Тема взаимодействия цели развития фирмы и уровня цен находит свое продолжение при анализе деятельности фир­мы в рыночных условиях. Так, низкому уровню цен могут соответствовать два целевых подхода: сбыт представлен­ных на рынок товаров и услуг (максимизация сбыта, дости­жение определенной доли рынка) и выживаемость (обеспе­чение окупаемости затрат, сохранение существующего по­ложения).

В первом случае само предприятие или отдельное на­правление его деятельности (туристский маршрут) нахо­дятся на подъеме, в стадии роста, и предприятию или ново­му перспективному направлению необходимо закрепиться на рынке. В этом случае, учитывая долгосрочный характер достижения цели, применяют принцип установления низ­ких цен.

Во втором случае предприятие (направление) уже «выра­ботало» себя. Поэтому либо необходима его кардинальная перестройка, либо объект подлежит ликвидации. Характер достижения цели - краткосрочный, но уровень цен ввиду бесперспективности объекта - крайне низкий. Эксплуата­ционный срок такого предприятия или направления про­длится до тех пор, пока цены покрывают затраты.

Высокие цены на турпродукт (услуги) могут быть обус­ловлены следующими двумя целями: текущей прибылью (максимизация текущей прибыли, быстрое получение на­личных средств), качеством (обеспечение лидерства по по­казателям качества, сохранение этого лидерства). В обоих случаях предприятие (направление) достигло или достигает своего предельного уровня деятельности, но при этом ис­пользует различный характер достижения цели. В первом случае - это краткосрочный характер, связанный с текущи­ми целями. Во втором случае - характер долгосрочный, рас­считанный на использование полного цикла жизни турист­ского продукта в течение 5-7 лет.

Итак, цели развития предприятия должны соответство­вать стратегии ценообразования, т. е. выбору предприятием возможной динамики (роста или падения) исходной цены. При этом можно выделить две наиболее значительные стратегии:

1. Стратегия скользящей, падающей цены, или «снятие сливок». Суть ее сводится к следующему. Сначала устанав­ливают максимально высокую цену на товар, ориентируясь в основном на лиц с высокими доходами. Когда начальный спрос ослабевает, цену снижают до среднего уровня (сбыт возрастает за счет лиц со среднем достатком). Процесс повторяется до насыщения массового спроса.

2. Стратегия преимущественной цены, или «прочное вхождение в рынок». Она основывается на достижении пре­имущества по отношению к конкурентам: по издержкам (цена ниже цен конкурентов); по качеству (цена выше цен конкурентов).

При установлении окончательной цены товара применя­ется различная ценовая тактика.

1. Установление стандартных цен. Это означает, что цена не подвергается рыночным колебаниям, остается неиз­менной, чтобы у покупателей возникла ассоциация опреде­ленного товара с определенной ценой. В турбизнесе при сохранении уровня цен на определенные туры может ме­няться набор предлагаемых услуг.

2. Установление гибких цен. Цена на аналогичные туруслуги будет меняться в зависимости от любых проявле­ний конъюнктуры: сезонности, наличия водоемов, культур­ных достопримечательностей, гостинного дизайна, разви­тия коммуникаций, дополнительных услуг.

3. Установление психологически привлекательных цен. В этом случае цена на товар устанавливается на один или несколько условных единиц ниже от какой-нибудь крупной суммы. Для розничной продажи большой эффект на поку­пателя оказывает цифра «9» в конце цены, для оптовой цифра «7».

В тактике ценообразования важное значение имеет уста­новление исходной дорыночной цены на товар или услугу.

1. Затратный метод. Суть его в том, что к подсчи­танным издержкам производства себестоимости (С) до­бавляется какой-нибудь фиксированный процент при­были (П).

В таол. 1, приведенной выше, себестоимость услуг на базовом предприятии составляла 100 у. е. Умножая эту величину на коэффициент 1,2, получим отпускную цену 120 у. е.

2. Агрегатный метод. Данный метод применяется при производстве товаров или оказании услуг, состоящих из от­дельных элементов. Туруслуги: транспорт, гостиничные ус­луги, обеспечение досуга, экскурсионные услуги.

Цена = цена элемента 1 + цена элемента 2 +... + + цена элемента п.

Агрегатный метод можно представить в модернизиро­ванном виде:

цена надбавки (скидки)

Цена = общего блока + за наличие (отсутствие)
(базовая цена) отдельных элементов

Надбавки могут назначаться, например, за дополнитель­ные гостиничные услуги в обеспечении досуга (сауна, мас­саж и т. д.). Скидки предоставляются при покупке путевок со льгота­ми, сезонные скидки и т. д.

3. Параметрический метод. Применяется при определе­нии эффективности проектируемого оборудования или це­лых объектов. При этом используются два подхода.

А. Сравнение затрат (с базовым вариантом).

Например, сравниваются затраты на новое и базовое (хо­лодильное) оборудование гостиницы по видам: амортизаци­онные отчисления, заработная плата и т. д.

Б. Сравнение качественных характеристик.

Например, для холодильного оборудования - надеж­ность, долговечность, емкость камер, дизайн и т. д. По бал­льным оценкам каждого из сравниваемых вариантов выби­рается наилучший.

Эффективность определяется следующими соотноше­ниями:

• при более низких затратах по новому варианту холо­дильника цена может быть снижена или оставлена на том же уровне с учетом качественных изменений;

• при более высоком качестве и относительно высоких затратах цена возрастает;

• при более высоких затратах и низком качестве выбор остается за базовой моделью.

Государство также может оказывать влияние на ценооб­разование товаров и услуг.

Государственное влияние на ценообразование включает три категории:

1. государство само устанавливает цены (цены, фиксированные государством). При этом выделяют три формы государ­ственного влияния:

А. Прейскурантные цены. Обычно государство устанав­ливает прейскурантные цены на те товары и услуги, которые образуют так называемый каркас систем цен: энергоносите­ли, транспортные и коммуникационные услуги. Их малей­шее изменение создает мультипликационный эффект в ту­ристском бизнесе.

Б. «Замораживание» рыночных цен с фиксацией их на определенном уровне. Эффективно лишь краткосрочное за­мораживание цен для восстановления ценовых диспропор­ций или подавления всплесков инфляции. Снижению этих негативных эффектов может служить, например, заморажи­вание заработной платы на турфирмах.

В. Фиксирование монопольных цен предприятий, зани­мающих положение на рынке. Доминирующее положение -это исключительное положение турпредприятия или гости­ницы на рынке услуг, которое дает ему возможность оказы­вать решающее влияние на конкуренцию, затруднять доступ на рынок другим предприятиям или иным образом ограни­чивать свободу их деятельности.

2. государство устанавливает правила ценообра­зования (регулируемые цены). При этом выделяют шесть форм государ­ственного влияния:

A. Установление предельного уровня цен. Розничная цена, например, на социальные туры не должна превышать предельного уровня. Им должен быть размер среднемесячной пенсии.

Б. Установление предельных надбавок (коэффициентов) к фиксированным ценам прейскуранта. В калькуляцию цены базовых турпредприятий на энергопотребление могут закладываться прейскурантные цены плюс предельные над­бавки.

B. Установление предельных значений элементов роз­ничной цены. Элементами розничной цены могут являться заработная плата, прибыль, рентабельность, снабженческо-сбытовые скидки. Наиболее распространенная фор­ма предельных значений этих показателей - норматив­
ные ограничения каждого из них. Например, нормативный уровень рентабельности в отрасли не должен превышать 20-30 %.

Г. Установление предельного уровня разового повыше­ния цен. Актуально для предотвращения всплесков инфля­ции. Наиболее приемлемым признан уровень не более 30 %.

Д. Государственный контроль за монопольными ценами. В большинстве стран мира по этому поводу принято анти­монопольное законодательство.

Е. Регулирование розничных цен путем установления цен на государственные предприятия. Этот пункт актуален для так называемой национальной гостиничной сети, где контрольный пакет акций принадлежит государству. В ту­ризме, как, впрочем, и в других отраслях, государство могло бы в большей степени влиять на рыночную ситуацию.

3. государство устанавливает «правила игры» на рынке (свободные, договорные цены) - включает пять форм:

А. Запрет на горизонтальное фиксирование цен. Это зап­рет на соглашение двух и более конкурирующих предприя­тий о поддержании цен на однородные услуги (например, причерноморские гостиницы в пиковые сезоны могут дер­жать монопольные цены).

Б. Запрет на вертикальное фиксирование цен. Классичес­ким примером в турбизнесе является запрет туроператорам на внутреннем рынке навязывать свои цены базовым пред­приятиям и турагентам.

В. Запрет на ценовую дискриминацию. В турбизнесе прежде всего это запрет турагентам продавать путевки по свободным ценам. Разновидностью дискриминации являет­ся ограничение свободы выбора, например реализация путе­вок только одного туроператора.

Г. Запрет на демпинг. Демпинг представляет собой про­дажу товара ниже себестоимости с целью устранения конку­рентов. Чаще всего демпинговые цены могут устанавливать представительства зарубежных турфирм (или отелей) для сокращения числа конкурентов от российского бизнеса.

Д. Запрет на недобросовестную рекламу. Довольно изве­стный принцип «заманивания и переключения» действует и в туризме, когда потребителю рекламируют самые низкие цены на тур, но в нем нет даже необходимой экскурсионной программы, а средства размещения предоставляются в уда­ленных районах.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

/. Какова экономическая сущность цены?

2. Каковы необходимые условия рыночного ценооб­разования?

3. Каковы факторы, влияющие на цену в туризме?

4. Какие особенности присущи ценообразованию в туризме?

5. Расскажите о структуре цены, на туристский продукт.

6. Как рассчитывается цена туристской путевки?
Тема 9. Внешнеэкономическая деятельность

Международный туризм - это система путешествий и обменов, осуществляемая на основе межгосударственных договоров с учетом действующих международных норм.

Международный туризм реализуется путем осуществления международных туристских связей на основе приема иност­ранных туристов в России, поездок российских граждан за границу. Важные критерии эффективности международного туризма - развитая материальная база, унифицированные туристская документация, нормативная база и стандарты обслуживания, а также тесное взаимодействие отдельных туристских организаций и их специализированных подраз­делений в осуществлении планов и программ международ­ного сотрудничества в данной сфере.

Международный ту­ризм - активное направление внешнеэкономических связей.

Туризм в России, как и во всем мире, все больше превра­щается в массовое общественное явление, так как массовым стало стремление людей сменить обстановку, удовлетворив таким образом потребность в отдыхе и восстановлении тру­доспособности. С экономической точки зрения особенность туризма состоит в том, что он вызывает к жизни новую форму потребительского спроса. Спрос этот касается не одного товара, а целого комплекса товаров и услуг; он становится массовым, охватывает широкие слои населения. Удовлетво­рение любого спроса требует производства товаров и предо­ставления услуг.

Таким образом, туризм имеет двойное значение - произ­водственное и социальное. От того, насколько восстановле­ны физические и психические силы человека, зависят его производственные результаты. Мотив восстановления тру­доспособности как движущая сила туризма имеет в то же время социальное значение, ибо это дает человеку удовлет­ворение, не испытывая которого, трудно говорить о благосо­стоянии. А ведь последнее и является конечной целью эко­номической деятельности общества. Зная истоки потребно­сти в туризме, можно определить место туризма в иерархии всех известных потребностей человека, соответствующим образом развивать отрасли производства, которые удовлет­воряют эту потребность и, следовательно, влияют на эконо­мику страны.

Международный туризм для развивающихся стран явля­ется источником поступления иностранной валюты и созда­ния рабочих мест. В то же время он привносит изменения в традиционные социальные системы и природную среду, создавая дополнительную зависимость. Последнее десяти­летие внесло изменения в баланс дебетов, выводя восприя­тие туризма из примитивной оценки условий развития — стоит или не стоит его поддерживать. Международный ту­ризм теперь - это современный инструмент экономики, свя­занный как с доходами, так и с проблемами. Почти все раз­вивающиеся страны признают целесообразность развития международного туризма.

Международный туризм - важный источник поступле­ний в казну любого государства, он играет роль стимулятора внутренней и мировой торговли. Во многих странах на долю туризма приходится от пятой части до половины вало­вого национального продукта, в России же - менее 1 %.

Экономическое воздействие туризма на экономику стра­ны проявляет себя разными путями. Передвижения лю­дей вносят значительный вклад в решение вопроса занятости, приносят доход национальным, региональным струк­турам, объединениям и предприятиям, корпорациям, сред­ним и мелким деловым предприятиям и домашним хозяй­ствам, а также правительствам. Таким образом, они могут оказывать помощь в развитии национальной инфраструк­туры. Международный туризм вносит также вклад в на­циональный платежный баланс, помогая оплате внешне­го долга.

Туризм активизирует социально-культурный и экономи­ко-хозяйственный комплекс, обогащает культуру, как и до­суг, количеством и качеством услуг, разнообразием видов культурного обслуживания и досуговых мероприятий. Куль­тура страны обогащается за счет увеличивающегося потока посетителей, среди которых туристская клиентура играет доминирующую роль. Богатство культуры - в ее базисном ресурсе и вкладе в туризм и познание.

АНАЛИЗ ВЪЕЗДНЫХ И ВЫЕЗДНЫХ ПОТОКОВ В ТУРИЗМЕ

В настоящее время в России туристский бизнес развива­ется с преимущественной ориентацией на выезд. Большин­ство действующих в России туристских фирм предпочита­ют заниматься отправкой своих сограждан за границу. Та­ким образом, действующая модель выездного туризма обеспечивает мощный канал вывоза капитала из России, со­здание новых рабочих мест за рубежом. Этот процесс мож­но проследить по результатам статистических данных Все­мирной туристской организации (ВТО), которые дают пред­ставление о развитии выездного туризма не только в данный момент, но и в перспективе.

Эксперты ВТО представили концепции, дефиниции и классификации, используемые в статистике туризма. Ключевым понятием и основной единицей учета является посетитель — путешествующее лицо, выезжающее за пре­делы своей обычной среды на срок менее года с любой це­лью, кроме занятия профессиональной деятельностью, оп­лачиваемой в посещаемом месте (в стране). Главными критериями выделения посетителей из совокупности путеше­ственников является смена обычной среды, цель и продол­жительность поездки.

Различают две категории посетителей: туристы - кочу­ющие посетители — и однодневные посетители. Не отно­сятся к посетителям и не учитываются в статистике туризма иностранные рабочие, кочевники, бродяги, беженцы, воен­нослужащие иностранных армий, работники консульской и дипломатической служб.

Наиболее распространенными группировочными призна­ками являются цель поездки, продолжительность пребыва­ния, постоянное местожительство, место назначения, ви­ды используемого транспорта и средств размещения, а так­же пол, возраст, образовательный уровень и степень эконо­мической активности посетителей.

Международной статистикой предусматривается следу­ющая классификация по целям поездок: служебные или де­ловые поездки; с целью туризма; частные; обслуживание на транспорте.

Кроме того, классификация ведется по странам выезда, например российских, и въезда иностранных граждан с де­тализацией по целям поездок. Наибольшее внимание уделя­ется поездкам с целью туризма.

Производится также перспективный анализ развития международного туризма по каждой стране в виде оценки наиболее вероятной ситуации развития туризма. Расчеты ведутся специалистами ВТО на основе прогнозных турист­ских карт.

В табл. 10.1 и 10.2 представлена динамика выездного и въездного туризма в России по целям поездок.

За период с 1996 по 2000 г. картина выезда россиян за гра­ницу постоянно менялась в пределах 1,5 млн человек. До 2005 г. характер изменений остается прежним, с той лишь разницей, что увеличивается абсолютное число выезжаю­щих - до 10,3 млн человек в год.

Структура выезда за границу российских граждан скла­дывалась следующим образом: деловые поездки составляли 17 %; поездки с целью туризма - 43; по частным приглаше­ниям - 29; обслуживающий персонал - 11 %. До 2005 г. эта тенденция сохраняется. Однако возрастает удельный вес де­лового туризма.

Анализ выездных туров по странам строится по класси­ческой схеме: три пятерки выезжающих стран. Наибольшей популярностью у россиян пользуются Финляндия, Литва, Польша, Китай, Турция. Объем выездного потока составля­ет в среднем за анализируемый период от 700 до 1500 тыс. человек. Германия, Испания, Италия, Япония, Кипр образу­ют вторую пятерку выезда с объемом от 150 до 500 тыс. че­ловек. В третью группу входят Египет, Франция, ОАЭ, США, Болгария. Количество выезжающих из России граж­дан составляет 100-130 тыс. человек.

Въездной поток иностранных граждан в Россию колебал­ся за период с 1996 по 2000 г. в пределах 5,5-7,4 млн человек. При этом деловые поездки составляли 27 %; с целью туриз­ма - 30; по частным приглашениям - также 30; обслуживаю­щий персонал - до 13; транзит - до 0,1 %. Предполагается, что до 2005 г. эта тенденция в основном сохранится.

Российская Федерация наибольшей популярностью пользуется у следующих стран: Польши, Финляндии, Гер­мании, Китая, США. За анализируемый период въездные потоки по этим странам характеризовались объемами от 80 (США) до 740 тыс. человек (Польша). Имели место, хотя и в меньших объемах, контакты с Италией, Великобритани­ей, Францией, странами Балтии.

Структура въездных и выездных потоков с целью туриз­ма весьма схожа. Россия имеет постоянных партнеров по туристскому бизнесу (въездному и выездному туризму) в лице Польши, Финляндии, Китая; по въезду - также в лице Турции и Испании, а выезду - Германии. На долю этих стран приходится до 2/3 туристского потока (рис. 10.1,10.2).

Перспективный анализ по мировым туристским пото­кам строится на основе ретроспективных данных. Начиная с 1950 г. пятерку лидеров в мировом туристском движении возглавляли США и Канада. Предпочтение отдавалось так­же Италии, Франции и Швейцарии. К 2000 г. позиции Кана­ды и Швейцарии были заметно утрачены. Их место посте­пенно заняли Испания и Китай. Имеют тенденцию к возрас­танию рейтинга Россия. Мексика, Великобритания. Специалисты ВТО относят РФ к числу наиболее популярных в туристском отношении стран мира, отдавая ей 9-е место (табл. 10.3). Но Россия, обладая уникальными природными данными и неизведанностью маршрутов, наличием памят­ников истории и культуры мирового уровня, может претен­довать и на более высокое место. В следующем параграфе остановимся на этих вопросах.

ОСОБЕННОСТИ РОССИЙСКОГО ТУРИСТСКОГО РЫНКА

НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ

Объем въездного российского туризма за последние годы существенно вырос. Это подтверждают и экспертные иссле­дования, и данные статистических служб. Но наивно было бы считать этот рост тенденцией, да еще стабильной. Поче­му? Одна из причин - несоответствие гостиничной базы, курортно-рекреационных зон России мировым требовани­ям. По расчетам специалистов, объем общероссийских ин­вестиций, необходимых чтобы привести наши гостиницы в порядок, составляет порядка 20 млрд долл.

Достаточно взглянуть на карту нашей страны, чтобы по­нять, что туристские ресурсы России неисчерпаемы. Однако исследования показывают, что более 60 % россиян, выез­жавших в зарубежные туры, и не догадываются, что те же удовольствия, которые они ищут в «далеких палестинах», можно получить у себя дома. Причем речь идет не только о красоте родной природы или лечебных факторах отече­ственных курортов. У нас уникальные возможности для со­бытийного, экстремального, приключенческого и многих других видов туризма. Увы, в лучшем случае знания сограж­дан о туристских возможностях страны ограничиваются представлениями о Черноморском побережье Кавказа, горо­дах Золотого кольца и домах отдыха в пределах области, края, в которых они живут.

Как результат, ресурсная база внутреннего туризма задей­ствована на 10—15 %. В итоге в сфере внутреннего туризма отсутствует полноценный товарно-денежный обмен - осно­ва экономического развития любой отрасли. Денежные же средства россиян, которые, собственно, и должны стать ос­новой самоинвестирования отрасли, вывозятся за рубеж.

Причины этого хорошо известны. Выездной туризм при­носит российским туристским компаниям куда большую прибыль, чем въездной. Поэтому большинство из них ори­ентированы на продажу турпродуктов выездного туризма.

Есть еще внутренний туризм, который также мог бы при­носить деньги. Но и он, по сути, находится в зачаточном со­стоянии. Ибо, как утверждают сами турфирмы, показывать россиянам Россию нерентабельно. Исключение составляют разве что черноморские курорты и незначительное количе­ство все тех же местных санаториев и домов отдыха.

В немалой степени это происходит просто потому, что наиболее обеспеченные живут в больших городах. Они под­вергаются постоянньм стрессам и нуждаются в полноцен­ном отдыхе, но мало информированы о рекреационных воз­можностях даже ближайших к местам их проживания реги­онов. Какая-то информация, конечно, поступает - через массовые туристские издания, популярные журналы и теле­передачи, но она, в отличие, скажем, от рекламы иностран­ных направлений, почти всегда общего характера и в таком виде вряд ли способна оказать на потенциальных внутрен­них туристов существенное воздействие.

Большую роль в оживлении внутреннего туризма, в ин­формировании россиян о туристских приоритетах собст­венной страны могли бы сыграть сами туркомпании. Но по­скольку, о чем уже говорилось, у них нет прямой заинтере­сованности в этом, получается замкнутый круг: фирмы ра­ботают преимущественно с прибыльными зарубежными на­правлениями и опасаются браться за внутренний туризм, а клиенты этих фирм не покупают российские туры, потому что ничего о них не знают.

По данным Департамента туризма Минэкономразвития России, основу въездного туризма в настоящее время со­ставляет бизнес-туризм, т. е. иностранцы едут в нашу страну главным образом с деловыми целями, а не за достопримеча­тельностями или здоровьем. Следовательно, въездной ту­ризм нуждается в переориентации: его основу, как и в дру­гих странах с развитой туриндустрией, должны составлять экологические, культурно-познавательные, лечебно-оздоро­вительные туры, путешествия, круизы и т. п.

Каков же все-таки вклад иностранных туристов в бюджет нашей страны и ее регионов? Согласно данным Департа­мента туризма, ежегодно в Россию въезжают около 7 млн зарубежных гостей, которые в общей сложности расходуют около 400 млн долл. Оценки эти, по-видимому, сильно зани­жены (в среднем получается, что один турист израсходовал всего около 60 долл. за поездку). Однако даже если ориенти­роваться на них, то при увеличении потока туристов до 15 млн в год, можно будет рассчитывать на ежегодный при­рост доходов от въездного туризма до 800 млн долл. и более. А если к этой цифре прибавить средства, которые могут быть получены от внутреннего туризма, то ежегодный при­рост бюджета отечественной туротрасли может составить 2 млрд долл. и более.

Но 2 млрд долл., даже если их и даст въездной и внутрен­ний туризм в ближайшее время, - это все равно как мини­мум в десять раз меньше, чем нужно для того, чтобы удов­летворить материальные потребности гостиничной отрас­ли. Хотя это тоже немалые средства. Их вполне можно упот­ребить с пользой, ибо десятки, сотни российских гостиниц остро нуждаются в финансовых инъекциях, чтобы обрести привлекательный вид для туриста - и иностранного, и свое­го, отечественного, который становится все разборчивее.

По данным специалистов группы ЭКСПАНС (табл. 10.4), общее количество гостиниц туристского класса в указанных регионах составляет 2,5 тыс. При этом средний коэффици­ент износа гостиничной базы - 69,4 %. Учитывая этот сред­ний коэффициент, можно полагать, что из этих 2,5 тыс. в бо­лее или менее удовлетворительном состоянии - только 765, остальные нуждаются в реконструкции и ремонте.

Далее: лишь 22 % (или 168) гостиниц соответствуют ми­ровым стандартам, т. е. могут претендовать на размещение иностранных туристов. При среднем количестве номеров в одной гостинице 250-300 гостиничный фонд, пригодный для нормального размещения туристов, может быть оценен в 42-50 тыс. номеров по всей России.

В то же время, по оценкам экспертов, только Санкт-Пе­тербургу необходимы 30 тыс. номеров туристского класса. Всего же суммарная общероссийская потребность оценива­ется в 500-600 тыс. номеров, или около 2 тыс. гостиниц. Если же учесть, что возведение современной пятиэтажной гостиницы обходится в среднем в 5-10 млн долл., то требуе­мый объем инвестиций составляет от 10 до 20 млрд долл. И это минимум, потому что необходимо не только постро­ить гостиницы, но и затратить существенные средства на их «раскрутку».

Тем не менее вложение столь значительных средств мо­жет быть привлекательным для инвесторов, так как срок окупаемости инвестиций в гостиничный сектор при увели­чении турпотока (как зарубежного, так и российского) всего лишь вдвое составит пять-десять лет. В мировой инвести­ционной практике это вполне приемлемый период.

В середине мая 2001 г. в Минэкономразвития России рас­сматривался проект концепции развития внутреннего (въез­дного) туризма. Разработчики концепции отметили, что, по их мнению, гостиничный сектор - основа въездного туриз­ма - начнет расти, если государство будет ежегодно вклады­вать в него хотя бы 120 млн руб. в год. Однако, по данным правительства Москвы, сумма инвестиций в гостиницы только столицы оценивается в 5 млрд долл.

Но, говоря о господдержке, мы опять не ответили на вопрос: откуда же взять 20 млрд долл., которые необходимы для приведения отечественных гостиниц к мировым стан­дартам? Ведь те 120 млн руб. в год, которые государство обе­щает вкладывать в развитие гостиничного сектора, дела не решат.

Прежде всего, видимо, необходимо разобраться, на каких направлениях эти средства особенно нужны.

Естественно, что в первых рядах - те туристские зоны, которые, с одной стороны, обладают высоким потенциалом и привлекательностью, а с другой - не имеют ресурсной базы, позволяющей оказывать туристам услуги мирового уровня.

Разумеется, в этих зонах есть в большей или меньшей степени развитые гостиничные хозяйства. Другое дело, что те технологические нормы и правила, с применением кото­рых строились провинциальные гостиницы, в большинстве случаев не соответствуют современным и тем более миро­вым требованиям. К примеру, согласно классификации, предложенной Минэкономразвития, на относительно высо­ком уровне в настоящее время находится гостиничный сек­тор Москвы и Санкт-Петербурга. Однако в Северной столи­це только около 2 тыс. номеров могут быть отнесены к тури­стскому классу, а требуется еще минимум 30 тыс. В Москве ситуация несколько лучше, но также далека от идеала.

К условно высокому уровню относятся Калининград и Кавминводы. К среднему - Золотое кольцо, Карелия и По­волжье. Вот и нужно использовать имеющиеся средства прежде всего на реконструкцию гостиниц в этих городах и регионах.

Что касается состояния гостиничного фонда остальных территорий России, то оно, увы, крайне плохое. В большин­стве из них до 30 % номеров без удобств, что вообще проти­воречит современным требованиям к гостиничному биз­несу. А значит, вполне возможно, что вкладывать средства в реконструкцию таких гостиниц нецелесообразно и луч­ше использовать деньги на строительство новых отелей, пансионатов и домов отдыха, соответствующих мировым стандартам.

Какие же гостиницы нам необходимы? Как считают экс­перты, приоритетным направлением в ближайшее время бу­дет строительство малых гостиниц класса три звезды.

Большую надежду специалисты возлагают на частный сектор, который уже сумел себя проявить на Черноморском побережье Кавказа. Но там активность тех, кто вкладывает средства в строительство недорогих частных гостиниц, обусловлена сверхвысоким спросом со стороны массового туриста. Значит, привлекать гостей на первых порах должны государственные или коммерческие гостиницы, а заняться их возведением - либо федеральные департаменты с при­влечением госсредств, либо представители крупного и сред­него бизнеса, желающие перспективно вложить деньги. Последнее, пожалуй, наиболее эффективно. Тем более что государственная концепция обещает таким инвесторам су­щественные налоговые льготы.

Половина территории России - объект туризма. Какова же должна быть региональная структура внутрироссийского туристского рынка с учетом потенциала российских территорий? Для этого разобьем карту России на турист­ские районы, для каждого из которых выделим приоритет­ные типы и направления туризма. Далее с помощью спе­циальных экспертных методик и шкал оценим основные параметры района, характеризующие его туристскую при­влекательность, а также факторы, влияющие на уровень сложности посещения: привлекательность, климатическая и экологическая ситуация, развитие гостиничного бизне­са и состояние инфраструктуры, территориальный фак­тор (т. е. площадь территории и взаимоотдаленность на­селенных пунктов), доступность района для массового ту­риста, наличие объектов культурно-исторического значе­ния, курортных и рекреационных комплексов. В результа­те интегрирования всех параметров получим туристский потенциал района, который представляет собой услов­ную величину, иллюстрирующую, в какой степени, при условиях вложения инвестиций в туристские комплексы района, он может быть востребован туристами с учетом их комплексных потребностей в турпродуктах различно­го типа.

Усредненный показатель турист­ского потенциала России составляет 55,8 %, - а это весьма высокий показатель, который демонстрирует, что более по­ловины ландшафтно-географических и климатических ре­сурсов страны (при такой-то территории) могут быть ис­пользованы для развития самых различных туристских на­правлений (с учетом потребностей туристов). Для сравне­ния, оцененный специалистами туристский потенциал лю­бимой россиянами Турции составляет 38,4 %, Греции - 35, Италии - 49, Франции, Испании и Германии - чуть более 50 % (естественно, что потенциалы отдельных районов и областей могут быть значительно выше). Следовательно, Россия — страна весьма перспективная с точки зрения комп­лексного туризма.

Наиболее же привлекательной для массового иностран­ного и российского туриста в ближайшие 3-5 лет, при про­чих равных условиях, по-прежнему останется южная курор­тная область, инвестиции в которую оцениваются в объеме, не меньшем 2,5 млрд долл. Высоким потенциалом, требую­щим инвестиций, характеризуются Центральная, Северная и Поволжская территории, которые за счет комплекса своих особенностей способны привлечь значительные туристские потоки.

А вот как будет выглядеть перспективная структура тури­стского рынка в случае его инвестиционного развития в те­чение 3-5 лет.

Дискомфорт, который зачастую испытывают иностран­цы, побывав в российских провинциях, весьма существенно усиливает их опасения за успешное развитие нашей страны и за будущее вложенных в ее экономику денег. Ведь комфорт и стабильность - чуть ли не базовые характеристики циви­лизованной и процветающей страны. Следовательно, дос­тижение комфорта и стабильности в туристском секторе ав­томатически спроецируется и на имидж страны, восприни­маемый иностранцами. Для России это особенно важно, если учесть стереотипы, которые сформировало в мировом общественном сознании ее непростое прошлое. Комфорт же немыслим без хороших гостиниц, высокого уровня сервиса в них.

А поедут к нам иностранцы, появятся и деньги для реше­ния многих насущных задач.

////////////………………………….

Применительно к индустрии туризма существуют такие поня­тия, как «видимая» и «невидимая» торговля, «видимый» и «неви­димый» экспорт и импорт.

Видимая торговля имеет дело с экспортом и импортом мате­риальной продукции — такой, как товары и сырье. При этом торго­вым балансом страны называется разница между стоимостью ви­димого экспорта и стоимостью видимого импорта.

Невидимая торговля имеет отношение к импорту и экспорту сферы услуг. Большая часть дохода от невидимого экспорта тури­стских услуг поступает от прибывающих иностранных туристов, а также от продажи им билетов на отечественный транспорт и другие услуги в стране пребывания. Невидимый импорт страны составляют деньги, потраченные ее гражданами во время зарубеж­ных поездок, оплата ими транспортных расходов и других услуг в странах пребывания, а также оплата дивидендов иностранным инвесторам индустрии туризма.

Экспорт продукции, товаров и услуг (включая потребление продукции, товаров и услуг в стране пребывания иностранными туристами) обеспечивает доход страны. Расход страны заключа­ется в оплате импорта продукции, товаров и услуг из других стран (включая потребление продукции, товаров и услуг гражданами страны во время их пребывания за рубежом).

Разница между полным доходом страны от экспорта (видимо­го и невидимого) и полной стоимостью импорта (явного и неявного) называется платежным балансом. Платежный баланс мо­жет быть отрицательным (дефицит) и положительным.

В случае большого дефицита происходит утечка денежных ресурсов страны, поэтому не только малые страны, но и такие промышленно развитые государства, как США, Англия и Германия, стремятся к увеличению доходов от туризма и предпринимают серьезные усилия для привлечения в страну иностранных туристов.

Все международные операции страны отражаются в платеж­ном балансе. Туристские потоки и связанные с ними поступления валюты или утечка иностранной валюты также отражаются в пла­тежном балансе страны. Так, если резидент страны путешествует за рубежом, то он там и тратит валюту; это отражается отрица­тельно на балансе его страны и положительно — на балансе прини­мающей страны. По направлению движения валюты можно опре­делить, что для страны, отправляющей своего резидента за ру­беж, расходы туриста являются импортом, а для принимающей страны — экспортом, который как бы несравним с импортом и экспортом товаров. Все это отражается на счете «Туризм». Если счет положительный, то это означает, что расходы приехавших в страну туристов превышают расходы туристов, выезжающих из страны, и положительно влияют на ее платежный баланс. Однако здесь не учитываются тарифы международных транспортных пе­ревозок и вторичное воздействие расходов туристов в стране.

ВТО провела классификацию стран по положению туризма в их платежном балансе, т.е. по поступлениям от международного туризма и платежам резидентов страны для осуществления путе­шествий. Поступления и расходы, связанные с потоком капиталов, затраты на импорт товаров и услуг, предназначенных для потреб­ления туристами, и платежи от инвестиций и работы за рубежом были исключены из баланса. Баланс текущего туристского счета отражает экономическую ситуацию страны и может характеризо­вать ее как с положительным, так и с отрицательным балансом.

Текущий туристский баланс, как правило, положителен в стра­нах Средиземноморья. Это — Франция, Италия, Испания, Кипр, Мальта, а также Австрия и Швейцария. Из развивающихся стран к ним можно отнести, например, Тунис, Таиланд, Мексику, стра­ны Карибского бассейна и др.

Отрицательный текущий туристский баланс в основном при­сущ индустриальным странам с высоким уровнем жизни, напри­мер скандинавским странам, Германии, Канаде и нефтедобыва­ющим странам Персидского залива.

В большинстве развивающихся стран ситуация почти безнадежна. Эти страны имеют отрицательный туристский баланс из-за того, что они не обладают необходимой инфраструктурой для привле­чения туристов из других стран и часто обязаны импортировать многие продукты, потребительские товары и оборудование для инфраструктуры. Кроме того, они платят из валютных выручек от туризма проценты за взятые за рубежом кредиты, а также зара­ботную плату иностранному персоналу, который помогает управ­лять фирмами. Часть денег уходит в виде репатриированной при­были транснациональным корпорациям и др.

Воздействие международного туризма на платежный баланс страны зависит от остальных составляющих платежного баланса, т. е. от текущего платежного баланса и баланса движения капита­лов. В результате разных комбинаций этих составляющих суммар­ный баланс может быть как положительным, так и отрицатель­ным. В свою очередь туризм может оказать влияние на движение капиталов, и, следовательно, последние также должны тщатель­но анализироваться для точного определения воздействия туризма на платежный баланс, да и на всю экономику (табл. 4.1).

Оценить точно влияние туризма на платежный баланс очень слож­но. В последнее время ведется разработка единого международного счета туризма на базе сбора всей финансовой статистики о международном туризме.

Однако не все деньги, потраченные иностранными туристами в стране пребывания, могут автоматически улучшить ее платеж­ный баланс. Мировой практике известен ряд расходов, которые несет принимающая туристов сторона. В первую очередь это — расходуемые предметы и товары, привычные для иностранного туриста, но не производимые или не потребляемые в стране пре­бывания, начиная от строительных и отделочных материалов гос­тиниц, гостиничного и ресторанного оборудования, мебели, спортивного инвентаря и заканчивая пищевыми продуктами, на­питками и сувенирами. Увеличение приема иностранных туристов создает дополнительную нагрузку на местную инфраструктуру: водо- и электроснабжение, канализацию, уборку мусора, дороги, транспорт, связь, службу безопасности.

Выявляется необходимость расширения и развития аэропор­тов, вокзалов, морских или речных портов, гостиниц, дорог и т.д., для чего необходимо инвестировать огромные средства. В странах, развивающих индустрию туризма, это делается, как правило, за счет иностранных инвесторов.

Привлечение же зарубежных инвесторов приводит к необходи­мости возвращения части полученных ими доходов в страну инвестора. В ряде стран развитие туризма приводит к необходимо­сти привлечения иностранных сезонных рабочих, что также вызы­вает дополнительные валютные расходы и нагрузку на местную сферу обслуживания. Для государства важно так сбалансировать доходы, получаемые от въездного туризма, с расходами на него (включая возврат валюты стране-инвестору, долгосрочные расхо­ды на строительство и благоустройство гостиниц, дорог, аэропор­тов, средств связи, подготовку персонала для создания комфорт­ных условий пребывания иностранным туристам), чтобы в конеч­ном итоге обеспечить устойчивый положительный платежный ба­ланс страны по статье «Туризм».

Конференцией ООН по туризму и путешествиям (с учетом рекомендаций ВТО) была разработана и принята Методика уче­та доходов и расходов страны по международному туризму. Соглас­но рекомендациям Международного валютного фонда в актив платежного баланса по статье «Туризм» включаются следующие доходы:

• от продажи товаров и туристских услуг въездным и внутрен­ним туристам;

• экспорта товаров туристского спроса и оборудования для ту­ристских предприятий;

• продажи прочих услуг (подготовка кадров, предоставление услуг специалистами страны зарубежным партнерам);

• транспортных расходов въездных туристов на внутренний и международный транспорт в стране пребывания;

• инвестиций иностранного капитала в индустрию отечествен­ного туризма;

• кредитов, предоставленных другим странам (проценты и воз­мещение капитала) для развития туризма.

В пассив платежного баланса по статье «Туризм» включают сле­дующие расходы:

• на приобретение туристских услуг и товаров выездными ту­ристами в стране пребывания;

• импорт товаров, необходимых для обслуживания въездных туристов, в том числе на прямой и косвенный импорт;

• приобретение прочих услуг (подготовка кадров за рубежом, оплата труда иностранных рабочих и специалистов, занятых в сфере туризма);

• перевозки выездных туристов зарубежными транспортными компаниями;

• зарубежные инвестиции на развитие туризма в других стра­нах;

• долгосрочные кредиты (проценты и возмещение капитала), вложенные в развитие отечественного туризма.

Организация экономического сотрудничества и развития опубликовала статистические материалы по развитию туризма в государствах Европы, США, Канаде, Японии и др.

Оценка экономического воздействия туризма основана на рас­ходах туристов. Здесь очень важно рассматривать разные аспекты экономики, которые испытывают на себе воздействие расходов туристов.

Расчет экономического воздействия расходов туристов произ­водится с помощью мультипликатора.

Так как местные предприятия зависят от других предприятий-снабженцев, любые сдвиги расходов туристов в туристской мест­ности приведут к изменениям на производственном уровне эко­номики, дохода, занятости, обменного курса. Мультипликатор туризма — это отношение изменений одного из ключевых эконо­мических показателей (например, производства, занятости, до­хода и т.д.), к изменению расходов туристов. Определение муль­типликатора базируется на кейсианском анализе.

Существует некий коэффициент, на который должны умно­жаться расходы туристов. Для оценки общего изменения производства применяется мультипликатор производства. Для оценки изменений общего дохода используется другой коэффициент, на который также должны умножаться расходы туристов.

Из рис. 1 видно, что расходы в первую очередь идут на пред­приятия, непосредственно обслуживающие туристов. Далее эти деньги тратят фирмы. Часть денег уходит из экономического обо­рота на оплату импорта товаров и напитков, которые туристы потребляют на месте пребывания, или на оплату услуг, предлагаемых туристскими предприятиями, находящимися за предела­ми данной местности. Деньги, потраченные туристами на эти виды продуктов и услуг, в дальнейшем не играют роли в генери­ровании экономической деятельности. Поэтому количество де пег, активно циркулирующих в местной экономике, сокращает­ся на эту сумму. Оставшиеся деньги используются на покупку местных товаров и услуг, оплату труда, покрытие налогов и раз­ных поборов. В каждом цикле расходования некоторая часть де­нег оседает у местных жителей в виде доходов (заработная пла­та, прибыль и т.д.). Определенная часть этих денег накапливает­ся и прекращает свой оборот в экономике. Доход, который не накапливается, тратится на импорт и уходит в виде налогов в бюджет государства. Таким образом, доходы сокращаются, и в каждом цикле происходит утечка капитала из рассматриваемой системы. Доходы расходуются в большем объеме в результате даль­нейшего генерирования экономической деятельности за счет рас­ходов туристов.

Рис. 1. Мультипликативный процесс

Однако надо отличать мультипликатор от акселератора: первый — это отношение новых инвестиций к увеличению производ­ства и доходов, а второй — отношение дополнительного потреб­ления к росту производства и доходов.

При оценке значения мультипликатора важно не только выб­рать методику, но и определить вид мультипликатора. Каждый вид выполняет свои специфические функции.

Мультипликатор продаж измеряет дополнительные обороты бизнеса в результате увеличения расходов туристов.

Мультипликатор производства измеряет объем дополнительного производства в экономике за счет увеличения расходов туристов.

Принципиальное различие между этими двумя видами заклю­чается в том, что в мультипликаторе производства не все купли-продажи связаны с текущим производством (например, некото­рые продажи совершаются из складских запасов произведенной продукции).

Мультипликатор доходов измеряет дополнительные доходы (за­работная плата, арендная плата, проценты от ссуд и прибыли), образующиеся в экономике в результате увеличения расходов ту­ристов.

Мультипликатор занятости характеризует количество рабочих мест, созданных за счет дополнительных расходов туристов.

Туризм — это многопродуктивная индустрия, непосредственно связанная с большим числом секторов экономики, и, следователь­но, для расчета мультипликатора требуется большая база данных.

Существующие модели расчетов мультипликатора междуна­родного туризма имеют недостатки, которые преодолеваются на практике.

Ограничение, связанное с неэластичностью предложения, может стать сдерживающим фактором при предложении необхо­димого количества и качества товаров и услуг при увеличении расходов туристов. Как уже отмечалось выше, если излишний спрос не удовлетворяется местным производством, то дополнительные расходы туристов создают инфляцию, и недостающие продукты и услуги импортируются, а поэтому размер мультипликатора со­кращается.

Многие виды мультипликатора по своей природе статичны и негибки. Для устранения этих ограничений могут быть построены динамические модели. Ограниченность модели заключается в том, что производственная функция и функция потребления линейны, и характер внутрисекторных расходов стабилен, отсюда и пред­положение, что дополнительные расходы туристов оказывают та кое же воздействие на экономику, как и равное количество пре­дыдущих расходов. Следовательно, когда увеличивается производство, предполагается, что товары будут покупаться в таких же пропорциях, что и раньше, без учета уровня будущих сбережений. Статичность мультипликатора также не учитывает продолжительность времени мультипликативного воздействия на экономику.

Значения мультипликатора различны в зависимости от характера местной экономики и меры взаимосвязанности разных секторов. Для разработки политики и планирования мультипликатор дохода, например, является наиболее ценным, так как он обеспечивает информацией о национальном доходе прежде, чем произведены продукция или оборот.

В результате проведенных ВТО расчетов мультипликатора продаж в туризме и доходов от него получены следующие значения мультипликатора продаж: для Доминиканской Республики — 1,2, Бермудских островов — 1,1, восточного Карибского бассейна — 1,07, Антигуа — 0,88, Багамских островов — 0,78, Каймановых островов — 0,65 и т.д.

Подробный анализ мультипликаторов производится в целях ана­лиза эффективности инвестиций государственных или частных секторов в туристские проекты на национальных и региональных уровнях, проверки относительных величин воздействия различных видов туризма и воздействия туризма по сравнению с другими секторами экономики.
Раздел 4. Эффективность деятельности предприятий отрасли туризма