Маркетинговые характеристики ассортимента

К У Р С О В О Й П Р О Е К Т

 

 

на тему                          «Ассортиментная политика фирмы»

 

по дисциплине                                Маркетинг        

                 

Автор _________________________________________         Петрова Е.А.

                                                                        подпись                                инициалы, фамилия

 

 

Специальность      080502 Экономика и управление на предприятии

номер, наименование

 

Номер зачетной книжки 089052_________________ группа ___Э - 8426

 

Руководитель _________________________________     Соловьёва И.П.

                                                         должность, подпись                    инициалы, фамилия

 

Работа защищена_____________________________ Оценка _______________________

                                                    дата

 

 

Рязань 2010

 

 

ЗАДАНИЕ НА КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

 

Студент ______ Петрова Елена Александровна _____ _________________________ ____

 

Номер зачетной книжки______ 089052 ________________группа____ Э-8426 __________

 

Специальность_________ 080502 Экономика и управление на предприятии

      

Тема______ Ассортиментная политика фирмы ___________________________________

__________________________________________________________________________

 

Срок предоставления к защите       «_______»_________________________ 200 ____г.

 

Исходные данные для научного исследования_____________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________

 

Содержание курсового проекта:

    Введение_ обосновывается актуальность темы, цели и задачи проекта, даются некоторые рекомендации по структуре основной части
    Основная часть: Глава 1 Ассортиментная политика фирмы (предприятия) Глава 2 Исследование маркетинговой ситуации на ООО Агромолочный комбинат «Рязанский»

    Заключение: сделаны основные выводы по данному вопросу и проведенному анализу.

    Список использования источников: учебники по маркетингу, Интернет – ресурсы, литература и периодическая печать экономического, финансового и аналитического содержания

    Приложения ____________________________________________________________

 

 

Руководитель                         _______________________            Соловьёва И.П.

                                                                    подпись, дата                       инициалы, фамилия

 

 

Задание к исполнению принял _________________________         Петрова Е.А.

                                                                    подпись, дата                       инициалы, фамилия

                                                

                                                              

  

                                                                                               «__ _ ____» ___________ 200 __г.

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение ………………………………………………………………………… 4

Глава 1 Ассортиментная политика фирмы …………………………………… 6

    1.1 Общая характеристика ассортиментной политики предприятия …. 6

    1.2 Маркетинговые характеристики ассортимента …………………….. 7

    1.3. Анализ структуры ассортимента (АВС – анализ) и

          анализ стабильности продаж (XYZ – анализ) …………………….. 11

Глава 2 Исследование маркетинговой ситуации на предприятии

       ООО Агромолкомбината «Рязанский» ……………………………... 13

      2.1 Характеристика ООО Агромолкомбината «Рязанский» ……….. 13

      2.2 Анализ номенклатуры выпускаемой продукции ………………. 15

2.3. Анализ объёма выпуска продукции и анализ спроса на

продукцию среди потребителей………………………………………. 17

2.4 Анализ сбыта (реализации) продукции ……………………….... 21

2.5. Анализ конкурентов и потребителей …………………………… 23

2.5.1 Долевой анализ рынка конкурентов по продаже молока …. 23

2.5.2 Долевой анализ рынка конкурентов по продаже кефира …. 25

2.5.3 Долевой анализ рынка конкурентов по продаже сметаны... 26

2.5.4 Долевой анализ рынка конкурентов по продаже творога …. 28

2.6 Выводы по результатам исследования …………………………… 30

Заключение ……………………………. …………………………………….. 32

Список использованных источников …………………………………….…..34

ПРИЛОЖЕНИЕ А Молочная продукция, выпускаемая ООО

 Агромолочным комбинатом «Рязанский»

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Частью товарной политики предприятия является ассортиментная политика. Она включает все решения по формированию ассортимента. Другими словами, ассортиментная политика – это принципы формирования набора товаров (услуг), которые производит или продаёт предприятие. Цель этой политики состоит в том, чтобы ассортимент предприятия, с одной стороны, наиболее точно соответствовал спросу покупателей, с другой стороны, позволял оптимально распределить ресурсы предприятия и получить наибольшую прибыль. Чтобы выяснить, насколько ассортимент предприятия соответствует этим целям, необходимо провести его маркетинговый и экономический анализ[14, стр.76].

Необходимым условием успешного проведения маркетингового исследования товарного рынка является соответствующее информационное обеспечение. Качество оценки ситуации на рынке зависит не только от широты охвата факторов, оказывающих влияние на товарный рынок, но и от качества их оценки, т.е. от достоверности исходной информации.

Маркетинговые исследования имеют целью учёт и анализ состояния и динамики внешней среды, позволяя прогнозировать её развитие на перспективу, оценку характера, направленность и степень влияния внешней среды на результаты функционирования организации. В качестве объектов маркетинговых исследований на потребительском рынке принято рассматривать как субъекты внешней среды (конкурентов, потребителей, поставщиков, органов государственной власти, общественные организации), оказывающие непосредственное влияние, так и факторы внешней среды (экономическую, политическую, социальную ситуацию, издание законодательных актов, международные события, научно-технический прогресс), оказывающие косвенное влияние на организацию. В качестве предмета маркетинговых исследований рассматривают конкурентные стратегии, конкурентные преимущества, объём, динамику и структуру спроса, потребности, ожидания, предпочтения, мотивы поведения покупателей и др.[10,стр. 50-51].

Тема курсового проекта, связанная с ассортиментной политикой фирмы, является очень интересной для меня и актуальной.

Целью курсового проекта является теоретически рассмотреть и понять ассортиментную политику фирмы.

Задачами курсового проекта является проведение исследования маркетинговой ситуации на конкретном предприятии. В нашем случае мы взяли в качестве примера ООО Агромолкомбинат «Рязанский».

Цель и задачи курсовой работы – определили ее структуру. Она состоит из введения, 2 глав, заключения и списка использованных источников.

Во введении раскрывается актуальность, цели и задачи исследования.

В первой главе рассмотрены теоретические аспекты, связанные с ассортиментной политикой фирмы.

        Во второй главе проводится исследование маркетинговой ситуации на примере ООО Агромолкомбината «Рязанский», занимающийся выпуском молочной продукции. В этой главе мы дали этому предприятию краткую характеристику, провели анализ номенклатуры выпускаемой  продукции, анализ объёма выпуска продукции и анализ спроса на продукцию среди потребителей, анализ сбыта (реализации) продукции и анализ конкурентов и потребителей. Далее сделали выводы по результатам анализа и на основе выводов внесли свои предложения по улучшению работы и выпуску новой продукции.

В заключении сделаны основные выводы по данному вопросу и проведенному анализу.

При выполнении курсового проекта использовались учебники по маркетингу, Интернет – ресурсы, литература и периодическая печать экономического, финансового и аналитического содержания.        

 

6

 

       Глава 1 Ассортиментная политика фирмы (предприятия)

1.1 Общая характеристика ассортиментной политики предприятия

         Ассортиментная политика – это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие коньюктурные составляющие.

    Однако, Алексей Комаха считает, что общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы).

    Любое расширение ассортимента неизбежно влечёт за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем[9].

При формировании нового ассортимента предприятия и при анализе существующего ассортимента с целью его рационализации необходимо определить, в первую очередь, маркетинговые характеристики, к которым относятся структура, ширина, полнота, устойчивость, новизна или насыщение товарного эксперимента. Эти характеристики показывают, насколько ассортимент соответствует сложившейся на рынке структуре спроса, сколько и какие потребности показателей он может удовлетворить, какую возможность выбора предоставляет покупателям и, следовательно, каким потенциалом прибыли он обладает, насколько конкурентоспособным делает данное предприятие.

Но перед расчётом названных показателей необходимо дать общую характеристику ассортимента и ассортиментной политики предприятия.

7

1) Нужно описать ассортимент предприятия и указать:

· Какие ассортиментные группы товаров он включает и сколько;

· Какие виды товаров в каждой ассортиментной группе и сколько;

· Сколько моделей (сортов, разновидностей) каждого вида товара одновременно производит или продаёт предприятие.

      2) Выяснить, чем связаны между собой товары и ассортиментные группы в ассортименте предприятия? Насколько они близки между собой? Товары могут объединяться по одному или нескольким общим признакам:

· Исходное сырьё или материал изготовления;

· Технология;

· Удовлетворяемая потребность (назначение);

· Принцип действия изделия;

· Тип потребителей;

· Тип торгового заведения.

3) Выяснить, реагирует ли предприятие на переход товаров с одной стадии жизненного цикла на другую. Считается целесообразным, чтобы товары в ассортименте предприятия находились на разных стадиях ЖЦТ, что обеспечивает их преемственность и стабильность прибыли.

Далее рассчитываются маркетинговые характеристики ассортимента.

 

Маркетинговые характеристики ассортимента

Структура ассортимента – это отношение определённых совокупностей изделий (классов, подклассов, групп, подгрупп, видов или разновидностей) к их общему количеству в ассортименте предприятия (в процентах). Показатели структуры ассортимента могут иметь стоимостное и натуральное выражения[14,стр.76-78,].

Ширина ассортимента позволяет диверсифицировать продукцию, ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать

8

совершение покупок в одном месте[6,стр.104]. Одновременно он требует вложения ресурсов в различные товарные группы. Кроме того, стремление увеличить ширину может ухудшить ассортимент по глубине.

Полнота ассортимента – это количество видов товаров, имеющихся в ассортименте предприятия. Полнота ассортимента показывает соответствие фактического наличия видов товаров утверждённому ассортиментному перечню, существующим потребностям покупателей или перечню видов товаров в ОКП[14,стр.79-80].

Глубина ассортимента – это возможность удовлетворения потребности различных сегментов покупателей по одному типу конкретного товара. Например, если предложить зубную пасту в трёх разных расфасовках и с двумя ароматами, это значит, то глубина предложения будет равна шести[6, стр.105].

На основе анализа ширины, полноты и глубины можно сделать выводы о том, какие направления формирования ассортимента характерны для предприятия – узкая специализация, расширение ассортимента в рамках одной ассортиментной группы или увеличение числа ассортиментных групп.

Делается вывод, насколько эти направления целесообразны для предприятия. Рассматривается возможность других направлений ассортиментной политики. Здесь необходимо учесть такие факторы, как структура спроса на рынке, тип предприятия, имеющиеся у него ресурсы[14,стр.81].

Новизна или насыщение товарного ассортимента заключается в добавлении новых изделий в рамках существующего ассортимента, при чём эти изделия должны заметно отличаться от уже выпускаемых изделий. Это имеет место, когда фирма:

 - стремится завоевать лидерство и получить дополнительные прибыли;

 - имеет неиспользуемые производственные мощности и пробелы в существующем ассортименте;

9

 - пытается за счёт более насыщенного ассортимента воспрепятствовать появлению конкурентов[6,стр.105 - 106].

Устойчивость (стабильность) ассортимента характеризует постоянное наличие товара соответствующего вида в продаже и постоянный спрос на него.

Далее можно выполнить экономический анализ ассортимента. Он включает следующие разделы:

· Анализ структуры ассортимента, то есть структуры выручки по видам товаров;

· Анализ динамики объёма продажи отдельных товаров;

· Анализ прибыли от отдельных товаров.

Как правило, на предприятиях имеются данные о прибыли в целом по предприятию и по видам деятельности, а показатели прибыли от отдельных товаров не выделяются. Чтобы подсчитать прибыль от одного вида товаров из ассортимента предприятия, необходимо иметь данные о продаже этого товара и определить издержки, связанные с производством и реализацией именно этого вида товаров.

Анализируя ассортимент и давая рекомендации по его изменению, необходимо иметь в виду следующее обстоятельство. Предприятие должно стремиться не к максимальной прибыльности отдельных товаров, а к прибыльности всего ассортимента. Кроме того, предприятие должно заботиться о своём будущем положении. Поэтому не всегда целесообразно оставлять в ассортименте только наиболее прибыльные товары, прекращая выпуск или продажу менее прибыльных. Прибыльность – не единственный критерий для сохранения товара в ассортименте. Необходимо учитывать и другие маркетинговые факторы:

· у покупателей существует потребность в товарах, менее выгодных для предприятия;

· необходимо предоставлять выбор покупателям;

10

· предприятие должно иметь в ассортименте товары, находящиеся на разных стадиях ЖЦТ, и другое[14,стр.82-87].

     В настоящее время можно видеть, как всё большее число товаров и услуг реализуется на рынке под собственными марочными названиями. Однако на самом деле вопрос присвоения своему изделию марочного названия далеко непрост, ибо это имеет как свои преимущества, так и недостатки. С одной стороны, создавая или используя хорошо известные товарные марки, фирмы обычно получают общественное признание, имеют широкий сбыт и устанавливают более высокие цены. С другой стороны, поддержание товарной марки требует постоянных усилий по совершенствованию своей продукции, повышению качества и поиску новых форм сбыта. Выведение на рынок неудачных образцов марочной продукции может сильно отразиться на репутации самих фирм.

      Товарная марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, которые распознают и отличают товары и услуги одного продавца или группы продавцов[6,стр.106].

     Решение дилеммы о том, под какой торговой маркой (новой или старой) расширять ассортимент также возможно на основе внедрения системы тоталитарного управления деньгами. Это означает, что любая продукция должна быть не только безупречного качества, но и должна быть необходима потребителю (востребована клиентами). В этом случае отпадает необходимость развития нового брэнда, значительно сокращаются маркетинговые расходы, а валовой доход компании максимизируется не только в виде роста прибыли, но и увеличения рыночной стоимости компании за счёт роста стоимости нематериальных активов фирмы[9].

 

 

11

 

    1.3 Анализ структуры ассортимента (АВС – анализ) и анализ стабильности продаж (XYZ – анализ).

 

Стремясь к увеличению прибыли, к удержанию покупателя, предприятия внедряют новые дополнительные товары в свой ассортимент, тем самым увеличивая го широту и глубину. Однако перенасыщение ассортимента может привести к снижению общей суммы прибыли, так как товары одного производителя начинают конкурировать друг с другом, а покупатель теряется при их выборе. В этих условиях данные по сбыту могут указать на те товары, которые, возможно, следует исключить из ассортимента из-за их убыточности или малой доли в общем объёме реализации. С этой целью проводится АВС – анализ ассортимента.[5,стр.109-111]. Он состоит в выявлении пропорций покрытия совокупных издержек и обеспечения прибыли различными группами товаров, входящих в ассортимент[11стр.240].

Выделяют три группы товаров в ассортименте предприятия по выбранным критериям: объём реализации, прибыль, покрытие затрат. Группа А - большой вклад в общий результат, В – средний, С – малый вклад.   

Результаты АВС – анализа показывают, какие продукты являются наиболее выгодными для предприятия, а какие – менее выгодные и, может быть, нежелательны в ассортименте. С точки зрения затрат и прибыльности предприятию выгоднее сконцентрироваться на малом числе продуктов из групп А и В. Продукты, попавшие в группу С, являются кандидатами на исключение[5,стр.109 – 111].

Для совершенствования системы логистики предприятия применяется инструмент управления запасами, называемый XYZ – анализом. Он представляет собой анализ стабильности продаж отдельных товаров в ассортименте предприятия. Обычно он используется вместе с АВС –

12

анализом, что позволяет ключевые для предприятия товары.

Если АВС- анализ позволяет определить вклад конкретного товара в итоговый результат, то ХYZ – анализ изучает отклонения, скачки, нестабильность сбыта. В категорию Х включают товары со стабильной продажей. Для группы Y допускаются более значительные отклонения. В категории Z оказываются товары, продажи которых точно прогнозировать невозможно, слишком велики колебания. Цель XYZ – анализа – дифференциация товаров в ассортименте по группам в зависимости от равномерности спроса и точности прогнозирования[8,стр. 44-47].

Используя XYZ – анализ, необходимо иметь в виду ряд условий и ограничений.

1. Объём используемых данных должен быть достаточно большим. Чем их больше, тем надежнее окажутся полученные результаты.

2. Число исследуемых периодов должно быть не менее трёх.

3. Не удаётся применить данный метод в динамично меняющийся ситуации, например, при выводе на рынок нового товара. Когда количество продаж новинки еженедельно растёт, XYZ – анализ ничего не даёт, товар неизбежно попадёт в «нестабильную» группу Z.

4. XYZ – анализ нецелесообразен для предприятий, работающих по заказу, подобные прогнозы им просто не нужны.

5. Существенное влияние на результат расчётов может оказать сезонность спроса.

Периодичность анализа – дело для каждой компании сугубо индивидуально. Рекомендуется проводить его минимум раз в сезон. Может возникнуть такая ситуация: если брать для анализа продажи за месяц, то все товары попадают в категорию Z, а при изучении цифр за квартал появляются категории X и Y. В этом случае необходимо перейти с месячных планов на квартальные[14,стр.95-96].

                                                                                                                13

 

      Глава 2 Исследование маркетинговой ситуации на предприятии ООО «Рязанский»

 2.1 Характеристика ООО Агромолкомбината «Рязанский»

ООО Агромолкомбинат «Рязанский» крупнейший комбинат в Рязанской области, основанный в 1976 году. Организационно – правовая форма: общество с ограниченной ответственностью[1]. На комбинате работает свыше 350 человек, сто десять человек находятся в подчинении у начальника производства[13]. На протяжении более 30 лет предприятие выпускает молочную продукцию, которая круглый год вырабатывается только из натурального коровьего молока (без применения сухого молока), полученного от постоянных поставщиков из экологически чистых районов Рязанской области. На протяжении всего периода своего существования наше предприятие не только стабильно работает, но и успешно развивается.

    Желание и вкусы потребителей - главные ориентиры в развитии предприятия. Комбинат постоянно ведет большую работу по усовершенствованию производственно-технической базы: приобретается современное высокопроизводительное оборудование, осваиваиваются новейшие технологии и новые виды упаковки, которые в сочетании с современным дизайном увеличивают конкурентоспособность продукции. Ведется постоянная работа над расширением ассортимента, внедряются новые виды.

     Вид деятельности этого предприятия, это производство обработанного жидкого молока; производство сметаны и жидких сливок и производство

14

кисломолочной продукции[2].

     Вся продукция ООО АМК «Рязанский» вырабатывается только из натурального молока без добавления консервантов и стабилизаторов. Хорошо оснащенная производственная лаборатория следит за поставляемым молоком (молоко на переработку принимается согласно ГОСТу), контролирует технологический процесс, следит за выпускаемой продукцией.

       В настоящее время вся продукция комбината выпускается под торговой маркой «АМКА». Комбинат производит молоко стерилизованное «АМКА», сухое цельное и обезжиренное молоко, цельномолочную продукцию и многое другое. Торговая марка прочно завоевывала свое место на российском молочном рынке. Продукцию знают, любят не только в Рязани и Москве, но и во многих других городах. Тот, кто хоть один раз отведал продукцию ООО АМК «Рязанский», становится постоянным покупателем. На сегодняшний день предприятие выпускает около 40 наименований молочной продукции. Широкий ассортимент способен удовлетворить самые изысканные вкусы.

     ООО АМК «Рязанский» занимает ведущую позицию на Рязанском рынке, соединяя международный опыт производства со вкусами российских потребителей. Свидетельством любви доверия потребителей к нашей продукции стали высокие рейтинги популярности марки, которые подтверждены результатами многочисленных маркетинговых исследований.
Качество продукции Агромолочного комбината было отмечено на многих российских специализированных выставках («Золотая Осень», «Покупайте Российское» и др.). Предприятие является постоянным участником международной выставки «Зеленая неделя» в Берлине. Комбинат занесен в Международный реестр производителей и поставщиков натуральной и безопасной продукции, отвечающей экологическим требованиям «Экологически безопасная продукция 2005», является лауреатом Всероссийской программы-конкурса«100 лучших товаров России».

   15

        Агромолочный комбинат «Рязанский», проводит и будет проводить политику доступных цен. Основная цель предприятия - производство вкусных и полезных натуральных молочных продуктов[1].

Таблица 2.1 Список административных рабочих ООО Агромолкомбината «Рязанский»

ООО Агромолкомбинат «Рязанский Россия, 390013, Михайловское шоссе, 268. Тел.: (4912) 98-8156, 98-81 – 55; факс: (4912) 768707
Генеральный директор	Подоль Станислав Рудольфович
Зам. Ген. Директора по контролю	Лобыничева Виктория Владимировна
Главный инженер	Даниленко Игорь Анатольевич
Зам.главного бухгалтера	Игнатьева Наталья Ивановна
Отдел кадров	Гаврикова Галина Анатольевна
Юрисконсульт	Тихонов Дмитрий Алексеевич
Начальник производства	Игнаткина Марина Николаевна
Начальник СБ	Гавриков Николай Васильевич