Объекты и виды контроля

1 2 3 4

Ситуационный анализ как инструмент контроля

Обратные связи в системе контроля маркетинга

Внутренняя и внешняя ревизия маркетинговой деятельности

Объекты и виды контроля.

Контроль в маркетинге

Налоговые преступления

Фальшивомонетничество

В последнее время наблюдается постоянный рост фальшивомонетничества в России: если в 1997 г. совершено 7911 преступлений, связанных с изготовлением и сбытом денег и ценных бумаг, то в 2005 г. их уже зарегистрировано 44108. Рост в 2005 году по сравнению с 1997 годом составил 558%. Несмотря на это, раскрываемость фальшивомонетничества крайне низка и составляет менее 10%. Это связано, помимо прочего, с тем, что в данный криминальный бизнес включились организованные преступные группы, объединенные жесткой дисциплиной, причем зачастую на этнической основе, что, безусловно, затрудняет расследование преступлений.

Фальшивомонетничество и подделка ценных бумаг отличаются сверхзначительным размером преступных доходов; значительными масштабами; негативными социальными последствиями. По данным ЦБ РФ, из 1 трлн. 239 млрд. находящихся в обращении рублей, около 100 миллионов приходится на подделки.

Фальшивомонетничество – преступление международного характера, наносящее ущерб не только конкретному государству, но и межгосударственным отношениям, экономике международного сообщества. Оно становится важной составляющей транснациональной организованной преступности. В 1993 году было установлено, что около 80% сбытых фальшивых банкнот изготовлено на территории других государств.

Самый распространенный способ подделки – электрографический (ксерокс) – 90 – 98% всех подделок. При этом наиболее распространены подделки крупных купюр; из рублей: 100-рублевые купюры (42,2%), 500-рублевые купюру (24,6%); из валюты: 96% - доллары США, из них 88% - 100-долларовые купюры.

В зависимости от особенностей субъекта уклонения распределяются так: 60% - уклонение от уплаты налогов с организаций, 40% - уклонение от уплаты налогов с физических лиц.

При этом 73% нарушений приходится на коммерческие акционерные общества, 21% - на государственные предприятия, 3,7% - на частных предпринимателей.

87% нарушений приходится на налог на прибыль (59,3%) и на добавленную стоимость (27,7%); на остальные 40 видов налогов приходится порядка 10% нарушений.

Контроль как одна из функций управления - форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия, систематическое наблюдение за деятельностью предприятия, сравнение фактических результатов деятельности с запланированными.

Конечный результат контроля — выработка корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым факторам.

Контроль (ревизия) маркетинга представляет собой глубокую аналитическую работу, в результате которой администрация предприятия отказывается от неэффективных методов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживания предприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптации к неуправляемым (жестким) факторам внутренней и внешней среды.

Основные объекты контроля — это объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов деятельности. В стратегическом плане предприятию важно знать, действительно ли и достаточно ли эффективно оно использует все имеющиеся у него маркетинговые возможности.

Принятая система контроля не обязательно должна поддерживать управление маркетингом на неизменном уровне и в пределах строго выбранных стандартов. Управление предприятием должно быть гибким, а система контроля — способствовать изысканию новых, соответствующих изменениям во внешней среде методов (способов, процессов) руководства производственно-коммерческой деятельностью.

Проведение контроля должно соответствовать требованиям достаточности и своевременности. Контроль ради контроля без достаточных на то оснований приводит в конечном счете к обратному результату — к снижению эффективности управления маркетингом, особенно на среднем и низшем уровнях иерархической системы предприятия.

Итак, в рамках управления маркетингом на предприятии для создания наиболее благоприятных условий производства и достижения коммерческих целей следует осуществлять

несколько видов контроля.

1. Соответствие плановых показателей реальным показателям производственно-коммерческой деятельности по плановым (временным) периодам.

Цель контроля — установлении реального отклонения фактического состояния производственно-хозяйственной деятельности предприятия от плановых установок для последующей выработки корректирующих воздействий, т.е установить совпадение или несоответствие основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по объемам реализации товаров и услуг, доходам и прибылям, рентабельности в целом, по отдельным товарам и по целевым рынкам, на которых работает предприятие.

В рамках контроля за фактическим выполнением плановых заданий производится значительный объем аналитической работы, включающей:

· изучение занимаемой предприятием доли рынка сбыта, соответствие фактической доли рынка производственным и коммерческим возможностям;

· анализ использования возможностей реализации произведенной и отгруженной с предприятия продукции;

· анализ соотношения затрат на проведение маркетинговых мероприятий с фактической реализацией произведенной продукции, т.е. оценка эффективности затрат на маркетинг;

· контроль за поведением покупателей (оптовых и розничных торговых посредников) и потребителей продукции предприятия, т.е. установление уровня удовлетворенности покупателей и потребителей коммерческой деятельностью предприятия на целевых рынках;

· контроль за поведением конкурентов, степенью их воздействия на позиции предприятия на рынке, на выполнение плановых показателей.

За этот вид контроля и принятие корректирующих мер отвечает высшее руководство, управляющие среднего звена при поддержке соответствующих планово-экономических функциональных структур предприятия.

2. Контроль прибыльности производственно-коммерческой деятельности предприятия наиболее важен для диверсифицированных, с точки зрения товарного ассортимента, предприятий и крупных торговых компаний, реализующих свои товары и услуги по многим каналам товародвижения, на многих целевых рынках (сегментах рынка).

Поскольку получение информации об издержках производства по каждому товару, отправленному на склад готовой продукции предприятия, не представляет особого труда для системы учета и отчетности, значительно сложнее и важнее контролировать издержки обращения, т.е. затраты в системе товародвижения, которые связаны с транспортно-экспедиторской работой, промежуточным складированием и хранением товаров, выбором каналов сбыта, позиционированием товаров в рыночном пространстве, организацией мест продаж. От того, насколько объективной и своевременной будет информация о движении товаров к покупателям и наличии узких мест в системе физического распределения, будет зависеть и эффективность принимаемых руководством предприятия корректирующих воздействий.

Функции контроля за эффективностью (прибыльностью) операций в рамках принятой системы товародвижения обычно осуществляются внутренней ревизионной службой предприятия, которую часто называют службой внутреннего аудита.

3. Стратегический контроль маркетинга. Предприятие, ориентирующееся в своей производственно-коммерческой деятельности на долговременный успех, через определенные интервалы времени должно проводить критическую оценку эффективности всей маркетинговой деятельности. Динамично развивающийся мир, структурные изменения в отраслях промышленности, новые общественные ориентиры (например, на повышение качества жизни), социально-этические нормы производства и потребление товаров, экологические императивы — все эти и многие другие важные для предприятия факторы могут в реальности привести к отказу от ранее намеченных целей, смене модели развития, существенной корректировке ранее принятых планов, стратегий и программ. Каждое предприятие обязано периодически проводить оценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимся условиям внешней среды¹. Этот вид контроля назван ревизией маркетинга: «Ревизия маркетинга — комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование Маркетинговой среды фирмы (или ее организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативно-коммерческой деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы».