Тема 3. Туристический рынок и спрос (4 часа) 1 страница

Сущность экономической среды туризма и гостеприимства. Структура международных связей и сотрудничества в области туризма. Система управления туризмом в Республике Беларусь. Механизм функционирования рынка туристических услуг.

Цена и закон спроса. Понятие коньюнктуры рынка. Простые и сложные методы прогнозирования туристического спроса. Методика прогнозирования туристического спроса. Построение прогнозов туристического спроса и его структура. Применение корреляционно-регрессионного анализа при прогнозировании туристического спроса.

 

Сущность экономической среды туризма и гостеприимства.

 

Туризм — это крупная межотраслевая система с разнообразными связями между ее отдельными элементами как в пределах экономики отдельной страны, так и в отношениях этой страны с мировой экономикой в целом. Как и всякая система, туризм не может пребывать в вакууме, ему приходится функционировать в быстро изменяющейся экономической среде.

Экономическая среда включает все силы и организации, с которыми сталкиваются предприятия, учреждения, фирмы, осуществляющие туристическую деятельность. Они должны не только знать свою "среду обитания" и природу ее изменений, но и уметь реагировать на них. Экономическую среду составляет также ближайшее и более отдаленное окружение, постоянно оказывающее непосредственное воздействие на развитие туристического бизнеса.

Для изучения отношений в системе "туризм—экономическая среда" целесообразно сгруппировать их по типу влияния:

· природно-географические;

· политические;

· экономические;

· социальные;

· правовые;

· технологические;

· международные;

· государственные.

Каждый из этих элементов прямо или косвенно влияет на туризм, всем им свойственны взаимосвязанность, сложность, подвижность и неопределенность.

Природно-географические условия являются определяющими в выборе туристами того или иного района для посещения. Богатство природных ресурсов, возможность и удобство их использования оказывают огромное влияние на масштабы, темпы и направления развития туризма. Немаловажную роль в развитии туризма в стране играют ее географическое положение по отношению к главным транзитным путям, близость к странам—поставщикам туристов, удаленность от "горячих точек" планеты. Природно-географические условия имеют непреходящую ценность. Человек может лишь приспособить их к своим нуждам, сделать их более доступными. В настоящее время важнейшим в развитии туризма стал рекреационный фактор.

Социально-экономические условия:

уровень экономического развития страны. Существует прямая зависимость между экономическим развитием, величиной национального дохода и материальным благополучием народа каждой страны. От этого зависит также уровень развития материальной базы туризма, предприятий индустрии туризма, инфраструктуры. Государства с развитой экономикой лидируют по количеству путешествий своих граждан;

увеличение свободного времени (продолжительности отпусков) является общемировой тенденцией, а это наряду с повышением уровня жизни населения означает приток новых потенциальных туристов. Потребность в туризме возникает и вследствие необходимости восстановления трудоспособности;

повышение уровня образования, культуры, эстетических потребностей населения. Исследования доказали прямую зависимость между уровнем образования и склонностью к путешествиям;

демографические факторы. Темпы роста населения в мире в целом и в отдельных его регионах прямо пропорциональны увеличению числа туристов. Так, например, перенаселенность многих районов планеты ведет к усилению миграционных процессов, одной из форм которых является туризм. Кроме того, увеличение средней продолжительности жизни способствует вовлечению в туризм людей пожилого возраста. Этот контингент все больше становится подвижен и склонен к путешествиям. В настоящее время они стали главным двигателем туризма.

Политическая обстановка. Туризм стабильно развивается только в мирной среде. Вместе с тем сам туризм может стать влиятельной силой, содействующей миру и спокойствию на планете. Согласно статистическим данным ЮНВТО, лидирующее положение по увеличению объема международного туризма занимает Европа. В первую очередь это объясняется стабильной политической обстановкой.

Технологическая среда. Туристические фирмы должны эффективно приспосабливаться к технологическим изменениям и использовать их для получения преимущества в конкурентной борьбе. Мощное влияние на развитие туризма оказывает глобальная информационная сеть Интернет. Индустрия туризма достаточно полно представлена в ней, а туристический продукт является одним из наиболее часто запрашиваемых.

Международное окружение. Количество путешествующих и объемы поступлений от туризма находятся в прямой зависимости от взаимоотношений между странами, уровня экономического развития, визовой и таможенной политики и т.д.

Правовая среда. Туристические фирмы работают в юридических рамках, которые регулируют различные сферы их деятельности: регистрацию, оформление контрактов о сотрудничестве, взаимоотношения с обществом, разрешение конфликтов и т.д. При этом всякие действия сверх объявленных считаются незаконными. В случае обнаружения нарушений фирмы могут быть привлечены к ответственности.

 

Система управления туризмом в Республике Беларусь.

Туристическая политика — это система норм, правил и методов, которые применяются парламентами, правитель­ствами, государственными и частными организациями, ассо­циациями и учреждениями, отвечающими за туристическую деятельность, в целях регулирования и координации последней, создания благоприятных условий для ее разви­тия.

Механизм реализации туристической политики госу­дарства включает:

♦ государственное регулирование туристической деятель­ности;

♦ выработку концепции развития туризма на перспективу;

♦ разработку целевых программ развития туризма на разных уровнях;

♦ определение задач и разработку мер для достижения по­ставленных целей.

Основными принципами государственного регулирова­ния туристической деятельности являются:

♦ содействие туристической деятельности и создание бла­гоприятных условий для ее развития;

♦ определение и поддержка приоритетных направлений;

♦ формирование представления о Республике Беларусь как о стране, благоприятной для туризма;

♦ защита прав туристов и поддержка туроператоров, турагентов и их объединений.

Необходимость вмешательства государственных органов в развитие туризма доказана мировой практикой. В боль­шинстве стран мира государство принимает активное учас­тие в финансировании и создании туристической инфра­структуры.

Виды помощи государства туристическому сектору:

♦ субсидии для реализации туристических проектов (Греция, Австрия, Франция, Италия, Великобритания);

♦ льготные займы туристическим фирмам (Австрия);

♦ государственное поручительство в отношении займов и субсидий, предоставленных коммерческими банками на раз­витие туризма;

♦ предоставление налоговых льгот для финансового по­ощрения национальных и иностранных инвесторов (Испа­ния, Турция, Мали).

Туристическая политика носит все характерные черты общей политики государства, однако существуют специфи­ческие факторы, под влиянием которых она формируется:

♦ природные;

♦ транспортные;

♦ социальные;

♦ экономические;

♦ правовые.

Приоритетными направлениями государственного регули­рования туристической деятельности в Республике Беларусь являются поддержка и развитие внутреннего и въездного ту­ризма.

Государственное регулирование туристической деятель­ности осуществляется путем:

♦ создания нормативных правовых актов, направленных на совершенствование отношений в сфере туристической ин­дустрии;

♦ содействия в продвижении туристического продукта на внутреннем и мировом туристических рынках;

♦ защиты прав и интересов туристов, обеспечения их бе­зопасности;

♦ лицензирования, стандартизации в туристической ин­дустрии, сертификации туристического продукта;

♦ прямых бюджетных ассигнований на разработку и реа­лизацию федеральных целевых программ развития туризма;

♦ создания благоприятных условий для инвестиций в туристическую индустрию;

♦ предоставления льготных кредитов, установления на­логовых и таможенных льгот туроператорам и турагентам, занимающимся туристической деятельностью и привлекаю­щим иностранных граждан для занятия туризмом на терри­тории Республики Беларусь;

♦ налогового и таможенного регулирования;

♦ развития научных исследований в сфере туризма;

♦ содействия участию туристов, туроператоров, тураген-тов и их объединений в международных туристических про­граммах и др.

Цели туристической политики связаны с конкретны­ми экономическими и социальными условиями развития страны и степенью зрелости самой сферы туризма. Они ха­рактеризуются динамизмом и непрерывным развитием.

Главной целью туристической политики на уровне госу­дарства является формирование и развитие в Республике Беларусь высокоэффективного и конкурентоспособного ту­ристического комплекса, обеспечивающего, с одной стороны, широкие возможности для удовлетворения потребностей отечественных и зарубежных граждан в разнообразных ту­ристических услугах, а с другой — значительный вклад в развитие экономики страны.

На основе государственной политики местными органами власти устанавливаются региональные и локальные цели:

♦ увеличение числа туристических поездок;

♦ введение новых объектов в сферу туристического пред­ложения;

♦ продление времени пребывания туристов в регионе;

♦ увеличение денежных поступлений от туризма в расче­те на одного туриста и один туродень;

♦ улучшение использования материальной базы и ин­фраструктуры туризма в регионе;

♦ сохранение окружающей среды.

Цели туристической политики на уровне туристическо­го предприятия:

♦ увеличение доходов и прибыли;

♦ оптимизация расходов на туристическую деятельность;

♦ интенсивное использование имеющихся туристиче­ских рынков и освоение новых;

♦ повышение качества туристического обслуживания.

В Глобальном этическом кодексе туризма ЮНВТО опреде­лено, что туристическая политика должна проводиться таким образом, чтобы она способствовала повышению уровня жизни населения посещаемых районов и отвечала их потребностям.

Средства реализации туристической политики:

♦ экономические — государственные субсидии, налого­вые, валютные льготы и другие стимулы для развития;

♦ правовые — законы, другие нормативные акты, распо­ряжения властей, цель которых — стимулирование или ог­раничение развития туризма;

♦ социальные — меры по воздействию на общественное мнение местного населения в отношении туризма;

♦ технические — меры по совершенствованию предприя­тий индустрии туризма.

Туристическая политика рассматривается в двух аспек­тах: национальном (внутренняя) и международном (внеш­няя).

Национальная туристическая политика характери­зуется мероприятиями, которые носят локальный харак­тер и определяются государственными органами той или иной страны самостоятельно. Они регламентируются зако­нами и другими нормативными документами, касающими­ся развития туризма в регионах одной страны.

 

Структура международных связей и сотрудничества в области туризма.

 

Международная туристическая политика осуще­ствляется в форме решений и мероприятий, принимаемых в рамках международных туристических организаций, самы­ми авторитетными и влиятельными из которых в мировом масштабе являются ООН, ЮНЕСКО, ЮНВТО (рис. 1.2).

Носителями туристической политики являются государ­ственные или межгосударственные органы. По полномочиям они делятся на три основные группы:

1) государство, региональные и местные органы государ­ственной власти;

2) союзы, объединения туристических агентств, транс­портных организаций и других, чья деятельность зависит от государственных инстанций;

3) ассоциации и другие организации, имеющие косвенное отношение к туризму.

По территориальному признаку различают носителей:

1) международной туристической политики — ООН,
ЮНЕСКО, ЮНВТО и другие организации;

2) национальной туристической политики — националь­ные организации по туризму;

3) региональной и местной туристической политики — региональные союзы, ассоциации, органы государственной власти.

В Республике Беларусь носителем национальной турис­тической политики является Министерство спорта и туриз­ма (рис. 1.3), которое реализует государственную политику в области туризма на территории страны и несет ответствен­ность за его дальнейшее развитие.

Разнообразие носителей туристической политики в нацио­нальном и международном масштабах требует согласования их интересов и обеспечения взаимодействия между ними в целях всестороннего развития туризма в мире.

Таким образом, туристическая политика направлена на повышение экономической эффективности туристической деятельности и стабилизацию туристического рынка.

В последнее время мировому туристическому рынку при­шлось столкнуться с целым рядом проблем. Терроризм, эпидемии, стихийные бедствия и экономическая нестабильность привели к изменению спроса на туристические услуги. Все эти события стали катализатором перемен в сфере туризма. Для эффективного решения данных проблем новая турис­тическая политика, по мнению экспертов Всемирного совета по путешествиям и экскурсиям, должна строиться на тесном сотрудничестве частного сектора с властью в лице государства и международных организаций, а также базироваться на:

♦ фактическом признании государством туризма одним из приоритетных направлений экономики;

♦ создании бизнеса, который в равной степени будет спо­собствовать развитию экономики отдельных стран и регио­нов, учитывать интересы их жителей, заботиться о сохране­нии окружающей среды, культурного и исторического насле­дия;

♦ совместном поиске путей для обеспечения долгосрочно­
го экономического роста и процветания туристического сек­
тора, устойчивого развития мирового туризма.

При этом необходимо учитывать факторы, препятствую­щие эффективному развитию отрасли. В числе внутренних — недостаточное планирование, чрезмерное налогообложение, нехватка квалифицированного персонала. (Кстати, рынок ми­рового туризма предоставляет огромное количество рабочих мест: в данном секторе экономики задействовано более 220 млн человек, наблюдается твердая тенденция увеличения числа занятых. Согласно прогнозам, к 2015 г. этот показатель вырастет до 270 млн.) Среди внешних факторов — угроза тер­роризма, криминальная обстановка, различного рода эпиде­мии и болезни.

Повышение эффективности функционирования туристи­ческого сектора зависит от решения на уровне государства следующих основных задач:

♦ разработка статистической базы данных по туристиче­ским рынкам, способствующей планированию в сфере туриз­ма;

♦ создание систем и определение порядка планирования туризма;

♦ партнерство между правительствами принимающих стран и частным туристическим сектором в деле укрепления туристических связей;

♦ сотрудничество между странами на региональной осно­ве по направлениям: маркетинг, стандарты профессиональ­ной подготовки и т.д.;

♦ получение необходимых средств на рынке капитала для инвестиций в инфраструктуру, оборудование и объекты;

♦ создание всех необходимых условий для использования экономических выгод туризма местным населением;

♦ создание специализированной системы подготовки профессиональных кадров для туристического сектора;

♦ разработка широкого спектра туристических продук­тов и услуг, отвечающих потребностям и желаниям всех сегментов и ниш потребительского рынка, маркетинговых ме­роприятий;

♦ проведение рациональной политики в отношении эф­фективного воздействия туризма на окружающую среду и др.

Эти задачи выделены ЮНВТО в качестве основных на перспективу. Их решение будет зависеть от объемов вложе­ний в эту сферу. Это в свою очередь позволит повысить эффек­тивность туристического сектора на всех уровнях, получить максимальную выгоду и обеспечить высокий уровень удов­летворенности туристов, содействуя взаимопониманию и вза­имному уважению между народами мира и их культурами.

 

 

Цена и закон спроса.

 

Спрос – это желание и возможность потребителей приобрести определенные товары в данных экономических условиях. На спрос влияет все, кроме цены.

Величина спроса (Q) – это количество товаров и услуг, которое покупатели готовы приобрести в данное время, в данном месте, при данных ценах. Влияет только цена.

Потребность в некотором благе подразумевает желание обладать товарами. Спрос же предполагает не только желание, но и возможность его приобретения по существующим на рынке ценам.

Виды спроса:

1) индивидуальный спрос;

2) рыночный спрос;

3) спрос на факторы производства (спрос производства);

4) потребительский спрос.

Факторы влияющие на спрос (неценовые детерминанты спроса):

1) использование рекламы;

2) мода и вкусы;

3) ожидания потребителей;

4) изменений предпочтений окружающей среды;

5) доступность товаров;

6) величина доходов;

7) полезность вещи;

8) установленные цены на взаимозаменяемые/взаимодополняющие товары;

9) количество населения.

Закон спроса – если цены на какой-либо товар увеличиваются, и при этом все прочие параметры остаются неизменными, то спрос будет предъявляться на все меньшее количество данного товара.

 

Понятие коньюнктуры рынка.

 

Конъюнктура определяет конкурентоспособность товаров и услуг предприятий.

Конъюнктура рынка — это:

▪ определенное соотношение между спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом;

▪ конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке в данный момент времени или какой-то период времени и отражающая текущее соотношение спроса и предложения;

▪ совокупность условий, определяющих рыночную ситуацию;

▪ результат взаимодействия различных факторов (экономических, социальных, природных), определяющих в каждый данный момент времени положение фирмы на рынке;

▪ состояние экономики на данный момент времени, определяемое изменениями различных экономических показателей.

Конъюнктуру отдельно взятого рынка следует рассматривать с учетом взаимодействия и взаимного влияния с другими рынками. Каждый рынок тесно связан с общеэкономической ситуацией в стране и регионе. Поэтому анализ конкретного рынка следует базировать на оценке общеэкономической ситуации в целом.

Исследование конъюнктуры рынка предполагает анализ:

▪ рыночных показателей — емкости рынка, уровня насыщения рынка;

▪ рыночных долей предприятий;

▪ показателей спроса на товары;

▪ показателей материального производства, показывающих предложение товаров на рынках;

цен.

Благоприятная (высокая) конъюнктура — характеризуется сбалансированным рынком, стабильным или растущим объемом продаж, равновесными ценами.

Неблагоприятная (низкая) конъюнктура — характеризуется признаками дисбаланса рынка, отсутствием или снижением спроса, резкими колебаниями цен, кризисов сбыта, дефицитом товаров.

К показателям конъюнктуры рынка относятся:

▪ соотношение спроса и предложения на товары (услуги);

▪ тенденции развития рынка;

▪ уровень устойчивости или колеблемости рынка;

▪ масштаб рыночных операций и степень деловой активности;

▪ уровень коммерческого риска;

▪ сила и размах конкурентной борьбы;

нахождение рынка в определенной фазе экономического или сезонного цикла.

 

Простые и сложные методы прогнозирования туристического спроса.

 

Прогнозирование туризма имеет принципиально важное значение для продвижения и управления рынком национальными туристическими организациями: Министерством спорта и туризма, Национальным агентством по туризму — для разработки и реализации государственных программ развития туризма; с целью планирования/корректировки программ обучения и набора учащихся в соответствии с будущими потребностями рынка в тех или иных специалистах сферы туризма учреждениями образования; для работы в сфере туризма прочих организаций. Верное прогнозирование в туризме позволяет увеличить эффективность работы организаций, обеспечить рост прибылей и усилить экономику.

К простым методам относится анализ тренда, анализ доли на рынке, коллективные оценки специалистов или экспертов, опросы потребителей, агентов, персонала.

Более сложными методами прогнозирования являются: метод последовательных соотношений, метод наращивания рынка, пробный маркетинг, методы статистического анализа.

 

Методика прогнозирования туристического спроса.

Построение прогнозов туристического спроса и его структура. Применение корреляционно-регрессионного анализа при прогнозировании туристического спроса.

 

Основные показатели, используемые в прогнозировании в сфере туризма

 

 

 

Методы экстраполяци и, когда исторические последовательности, тренды (статистические данные) проецируются на будущие периоды, можно условно разделить по уровню сложности на методы простой и отлаженной экстраполяции. В основе причинно-следственных (каузальных) методов лежат математически выраженные взаимосвязи между рассматриваемыми показателями. Методы простой экстраполяции представляют собой группу подходов прогнозирования с использованием простого математического проецирования и обычно являются наиболее эффективными при составлении краткосрочных прогнозов, что может быть важно для организаций, не имеющих доступа к широким финансовым, программным и человеческим ресурсам, а также как точка отсчета для сравнения с результатами более сложных расчетов и моделей прогнозирования. Методы простой экстраполяции часто используются в сочетании с качественными (экспертными) оценками. Экстраполяция хорошо работает в ситуациях, когда исторически сложившийся тренд ясен и последователен. Методы простой экстраполяции также часто называют однофакторными, поскольку они используются для прогнозирования одного фактора во времени и представляют собой модель временных рядов.

Самым распространенным методом является так называемый метод «без изменений», или «наивный» метод, который, несмотря на название, часто дает самый верный прогноз в краткосрочной перспективе.

В связи с тем, что спрос на туризм редко изменяется по простым правилам и закономерностям с течением времени, для прогнозирования используются и более комплексные методы (табл. 3). Обычно на спрос в туризме влияют одновременно и краткосрочные, и долгосрочные тренды, а также другое факторы. Кроме того, так называемые нетипичные события часто влияют на изменения туристического спроса. Их воздействие можно нивелировать в рамках простых методов, используя метод экстраполяции простого скользящего среднего (от англ. simple moving average, или метод SMA, среднего значения, вычисленного за определенное количество временных промежутков, предшествующих наблюдаемому)

 

Количественные методы прогнозирования в сфере туризма

 

 

Самую большую ценность для прогнозирования будущего периода имеют последние собранные данные, в то время как «старые» данные (20 лет назад и более) имеют меньшее значение, и, следовательно, вероятность того, что они помогут в составлении будущего прогноза, незначительна. Поэтому для решения проблемы используется либо метод экстраполяции простого скользящего среднего по данным только последних нескольких периодов, либо метод экспоненциального сглаживания, где вместо простого среднего больший вес имеют недавние данные, а меньший — более давние. Этот метод также имеет широкое распространение в практике прогнозирования в сфере туризма и хорошо работает при составлении краткосрочных прогнозов, однако менее эффективен при долгосрочных. Экспоненциальное сглаживание пытается изолировать тренды от случайных (стохастических) изменений и может быть одиночным или двойным (метод Брауна).

Однако туристическая индустрия характеризуется частым присутствием отдельных трендов в рамках одного года (сезонность). Кроме того, временные ряды могут демонстрировать отдельные циклы в дополнение к множеству других случайных изменений, вызванных отдельными событиями и определяющих спрос на определенный товар/услугу в определенный период времени. Для решения этих проблем при прогнозировании в туризме используются методы декомпозиции, которые позволяют «разделить» временные ряды на компоненты и упростить анализ. Таким образом, становится возможным выделение эффектов сезонности, долгосрочных трендов, циклов и случайных непредсказуемых эффектов.

Классический метод декомпозиции предполагает наличие, по крайней мере, четырех факторов, влияющих на фактический тренд:

— общий тренд — долгосрочный общий тренд, вызванный такими факторами, как долгосрочные экономические тренды, климат, демография, и т. п.;

— циклический компонент — волнообразный тренд вокруг фактического тренда, обычно продолжительностью нескольких лет, его протяженность и амплитуда могут варьироваться;

— сезонность — тренд, повторяющийся через определенные фиксированные промежутки времени в рамках одного календарного года;

— случайная ошибка (или случайный компонент) — оставшийся компонент, не связанный с тремя вышеназванными.

Общепринятым в прогнозировании туризма является метод классической декомпозиции скользящего среднего, который предполагает, что между факторами существует мультипликативная зависимость, в отличие от других методов, где предполагается аддитивность.

Хотя методы простой экстраполяции имеют множество недостатков, особенно, если исторически сложившийся тренд комплексный и сложный, они достаточно просты в использовании и дают эффективный прогноз в краткосрочной перспективе. Они также часто используются как средство контроля для сравнения с результатами более сложных моделей с целью оценки их эффективности: если сложная модель не дает более точный прогноз по сравнению с простым методом, то она не будет использована. Согласно общему правилу прогнозирования, выбирается самая простая модель, имеющая наименьшее количество предположений и дающая наиболее точный результат.

К методам отлаженной экстраполяции относится метод авторегрессии скользящего среднего (англ. autoregressive moving-average model, метод ARMA). Метод ARMA заключается в комбинировании методов авторегрессии и скользящего среднего таким образом, чтобы максимально точно моделировать исторические данные и по средствам экстраполяции получить прогноз. Метод ARMA может применяться только в стационарных временных рядах, в противном случае для достижения стационарности используется дифференцирование (образование разностей соседних членов ряда). Метод ARIMA (англ. autoregressive integrated moving average), или, как его еще называют, метод Бокса — Дженкинса, предполагает расширение моделей ARMA для нестационарных временных рядов путем стационарного образования разностей некоторого порядка от исходного временного ряда.

Каузальные модели (причинно-следственные), в отличие от унивариантных (однофакторных) моделей, описанных выше, анализируют зависимость эндогенной переменной от одной или более независимых факторов. Для построения каузальной модели используется методы простой и множественной линейной регрессии. Считается, что такие модели в основном дают более точные прогнозы, по сравнению с другими моделями (кроме моделей ARMA), когда период прогнозирования охватывает два года и более в будущем. Если же период прогнозирования меньший (один год и менее), то обычно результаты методов простой экстраполяции оказываются более точными. Основным преимуществом использования множественной регрессии может быть не столько ее точность, сколько возможность продемонстрировать и объяснить взаимосвязи между спросом на туризм и другими социоэкономическими показателями.

Тем не менее, даже модели множественной регрессии не всегда могут достаточно точно просчитать зависимость спроса на туризм и факторов, влияющих на него, поскольку сам туристический спрос может выступать в качестве объясняющей переменной. Такое двойственное свойство туристического спроса можно объяснить на следующем примере. Высокий спрос на туризм может побудить отели повысить цены на услуги размещения с целью увеличения своей прибыли. Туристический бум может также вдохновить правительство на введение/повышение туристических сборов с отелей и других провайдеров туристических услуг. С другой стороны, стоимость туристических услуг является объясняющим фактором спроса.