2015-03-27
9450
Внутрифирменное управление и управление фирмой как субъектом рынка – жестко связаны между собой диалектическим единством внешней и внутренней среды фирмы.
Предприятия (фирмы) функционируют в определенных условиях, составляющих в совокупности предпринимательскую среду, которая представляет интегрированную совокупность различных (объективных и субъективных) факторов, позволяющих предпринимателям добиваться успехов в реализации поставленных целей, в осуществлении предпринимательских проектов и договоров, а также получения прибыли (дохода).
Как интегрированная сложная система предпринимательская среда подразделяется на внешнюю, как правило, не зависящую от самих предпринимателей, и внутреннюю, которая формируется непосредственно самими предпринимателями (рисунок 2.1).
Внешняя среда фирмы может быть определена как множество сил и субъектов, которые оказывают непосредст-венное или опосредованное влияние на функционирование фирмы и действуют за ее пределами. Все разнообразные факторы внешней среды можно разделить на две основные группы – прямые и косвенные.
Факторы, оказывающие немедленное и непосредственное влияние на фирму, относятся к среде прямого воздействия, образуя микросреду; все другие, оказывающие опосредованное влияние на фирму – к среде косвенного воздействия, образуя макросреду.
Рис. 2.1. Структура внутренней и внешней среды.
К факторам косвенного воздействия (макросреда) относят факторы, которые не оказывают непосредственного влияния на деятельность организации, но их следует учитывать для выработки правильной стратегии. Можно выделить следующие факторы косвенного воздействия:
1. Природно-климатические факторы, от которых зависит доступность сырья и энергоресурсов, воды, экологическая обстановка и т.п.
2. Политико-правовые факторы определяют многие стороны производственно-финансовой деятельности предприя-тия. Это законодательная деятельность государства и местных органов, принципы и методы налогообложения, системы государственной стандартизации и сертификации, контроль качества товаров и услуг, трудовое законодательство, правовая защищенность предпринимателей и потребителей, лицензи-рование деятельности. Особое влияние на экономику предприятия (фирмы) оказывает государство.
3. Экономические факторы. Многие факторы экономи-ческой внешней среды должны постоянно оцениваться, так как состояние экономики влияет на цели фирмы. Это темпы инфляции, уровень занятоститрудовых ресурсов; международный платежный баланс; процентные и налоговые ставки; величина и динамика ВВП; производительность труда и т.д.;
4. Социально-культурные факторы. Эти факторы отража-ют социальные процессы и тенденции, влияющие на деятельность организации (отношение населения к работе и качеству жизни; обычаи и традиции, существующие в обществе; менталитет общества; уровень образования и т.п.).
Социальная составляющая влияет на уровень спроса, выбор рынков сбыта продукции, определяет параметры регионального рынка рабочей силы и др.
5. Научно-технические факторы – возможности, связанные с развитием науки и техники, которые позволяют оперативно перестроиться на производство и реализацию технологически перспективного продукта, спрогнозировать момент отказа от используемой технологии.
Анализ технологической среды должен учитывать изменения в технологиях производства, применение компьютерных технологий. В настоящее время наблюдается ускоренное внедрение инноваций в компаниях.
6. Демографические факторы относятся к числу важнейших макрофакторов, поскольку население формирует различные рынки.
К факторам прямого воздействия (микросреда) относят поставщиков ресурсов, потребителей, конкурентов, трудовые ресурсы, государственные и муниципальные организации, профсоюзы, акционеров (если предприятие является акционерным обществом), которые оказывают непосредственное влияние на деятельность организации. Значительную часть деловой среды предприятия составляет инфраструктура.
Микросреда непосредственно влияет на производственно-финансовую деятельность предприятия, однако и само предприятие может существенно воздействовать на это влияние и тем самым активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении угроз его дальнейшего функционирования.
Важнейшими составляющими микросреды являются потребители, поставщики, конкуренты и инфраструктура.
1. Потребители формируют рынок сбыта. Потребители – это потенциальные покупатели и клиенты. В экономической литературе используются различные подходы к классификации потребителей. Для изучения и анализа потребителей целесообразно всю их совокупность разделить на группы на основе следующей классификации:
– непосредственные потребители – отдельные лица, домашние хозяйства, приобретающие товары и услуги для личного пользования;
– фирмы-производители, получающие товары и услуги для производственных целей;
– фирмы-посредники («промежуточные продавцы»), приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи;
– бюджетные организации и учреждения, покупающие товары и услуги для использования в своей сфере деятельности;
– иностранные потребители, приобретающие товары и услуги для личного, производственного, промежуточного потребления.
Покупатели воздействуют на среду посредством изменения структуры спроса, предъявления новых требований к товару (к качеству, цене, многофункциональности, дизайну и др.) и установления определенного уровня цен. Производитель, соответственно, тоже может воздействовать на покупателя, предлагая новый уникальный продукт с совершенными характеристиками, улучшая качество сервисного обслуживания, наконец, снижая цены. Потребитель – субъект, определяющий развитие предприятия. Поэтому современные организации стремятся найти «своего» потребителя.
2. Поставщиками для фирмы являются организации или другие фирмы, обеспечивающие ее различными ресурсами. В зависимости от вида ресурса выделяют поставщиков:
– сырья и материалов, оборудования, энергии;
– капитала;
– трудовых ресурсов.
Поставщики как собственники материальных и природных ресурсов могут напрямую воздействовать на организацию, создавая ресурсную зависимость. Для любой фирмы важно, чтобы ни одна поставка не была сорвана, чтобы ресурсы были доставлены в срок и в достаточном количестве. Поставщики в этих условиях, подобно монополисту, могут неоправданно завысить цены на ресурсы. Таким образом, поддержание «дружественных» отношений с поставщиками – один из элементов маркетинговой политики.
3. Конкуренты – один из наиболее динамичных внешних факторов, Появление на рынке новых конкурентов – мощный толчок новых конкурентных столкновений на рынке. Основными видами конкуренции являются: соперничество среди конкурирующих продавцов (конкуренция среди продавцов); конкуренция среди товаров, являющихся заменителями и конкурентоспособных с точки зрения цены (конкуренция между товарами; конкуренция, связанная с экономическими возможностями и торговыми способностями поставщиков; конкуренция среди поставщиков); конкуренция, связанная с экономическими возможностями.
Соперничество идет и за долю на рынке, и за потребителя, за его «рубль». Сложилось мнение, что конкуренты лишь соперники. Однако в современных условиях, при высокой неопределенности внешней среды только сотрудничество с конкурентами позволяет адаптироваться к среде и достигнуть поставленной цели.
4. На принятие решений в микросреде существенное влияние оказывает инфраструктура. Инфраструктуру представляют контактные аудитории – это часть деловой среды, в которую входят банки, фондовые биржы, кадровые агентства, страховые компании, аудиторские и консультацион-ные фирмы, различные транспортные организации и др.
К категории «контактные аудитории» относятся также: государственные учреждения надзора и регулирования предпринимательской деятельности; средства массовой информации (рекламные агентства, газеты, журналы, радио- и телестанции); общественные организации: профсоюзы, гражданские группы общественного мнения и др.
Независимо от того, к какому уровню внешней среды – прямого или косвенного воздействия – относится тот или иной фактор внешней среды, можно выделить четыре основные сущностные их характеристики:
1) взаимосвязанность;
2) сложность;
3) подвижность;
4) неопределенность.
Взаимосвязанность факторов внешней среды – это взаимное влияние различных факторов в процессе функционирования фирмы. Руководители фирм не могут рассматривать внешние факторы изолированно, так как изменение одного фактора влечет за собой изменение других. В качестве примера этого взаимовлияния можно назвать рост цен на нефть, газ, электричество, которое влечет за собой повышение цен почти на все товары и т.д.
Под сложностью внешней среды понимается число факторов, которые могут оказать существенное влияние на хозяйственную деятельность фирмы и на которые фирма обязана реагировать.
С учетом этого параметра, в более сложных условиях находятся предприятия (фирмы), использующие различные технологии, имеющие многочисленных конкурентов, высокие темпы обновления продукции, что предопределяет и более сложную его организационную и производственную структуру.
Подвижность внешней среды– это скорость, с которой происходят изменения в окружении фирмы. Многие исследователи указывают, что окружение современных предприятий и фирм изменяется с нарастающей скоростью.
Неопределенность внешней среды определяется количеством информации, которой располагает фирма по поводу конкретного фактора, а также уверенностью в достоверности этой информации.
Поскольку сфера предпринимательства, товарные рынки становятся все более глобальными и требуется больше и больше разнообразной информации, то уверенность в ее точности снижается. Чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.
Нестабильность внешней среды также придает деятельности предприятий элемент неопределенности.
Состояние внешней среды функционирования фирмы оказывает определяющее влияние на ее экономическую устойчивость. От экономической устойчивости, в свою очередь, во многом зависит эффективность работы фирмы. В то же время эффективная работа оказывает и обратное – положительное – воздействие на экономическую устойчивость любого хозяйствующего субъекта. В самом общем виде взаимосвязь этих категорий можно представить следующим образом (рисунок 2.2):
| Состояние внешней среды фирмы |
| Экономическая устойчивость фирмы |
| Эффективность работы фирмы |
Рис. 2.2. Взаимосвязь состояния внешней среды и эффективности работы фирмы.
В условиях нестабильной внешней среды России проблема экономической устойчивости любого хозяйствующего субъекта приобретает существенное практическое значение.
Применительно к современной российской рыночной экономике устойчивость как интегрированный (обобщающий) показатель деятельности хозяйственных систем предпринима-тельского типа следует рассматривать не столько в статике, сколько в конкурентной динамичной среде их функционирования. Причем резкие изменения в деловой конъюнктуре часто ведут к банкротству экономически слабых фирм. Дело здесь не только в их размерах, масштабах деятельности, а прежде всего в умении гибко маневрировать своими ресурсами, ориентироваться на товарных рынках, быстро перестраивать свою деятельность применительно к новым требованиям.
К основным критериям экономической устойчивости хозяйственной системы в целом можно отнести конкурентоспособность.
Конкурентоспособность – это определяемый показатель, характеризующий финансовую устойчивость компании к изменениям внешней среды, а также эффективность деятельности компании.
Возможности компании в сфере обеспечения конкурентоспособности его товаров (работ, услуг) зависят от внутренних и внешних факторов. В рыночной экономике во внешней среде постоянно происходят изменения. Одна часть этих процессов открывает благоприятные возможности для организации, другая (чаще), наоборот, создает для него трудности и ограничения. Для управления конкурентоспособ-ностью товаров необходимо уметь предвидеть как потенциальные помехи (угрозы), так и открывающиеся перспективы (возможности), нужно знать сильные и слабые стороны компании.
Потенциальными угрозами компании являются:
– появление новых конкурентов;
– рост продаж товара или услуг-заменителей;
– усиление давления со стороны покупателей и поставщиков;
– изменение потребностей и вкусов покупателей;
– неблагоприятная политика государства.
Конкурентоспособность выступает важнейшим фактором обеспечения экономической безопасности субъекта, т.е. его выживания в «суровых условиях действительности», что особенно актуально как при воздействии негативных внешних факторов, например, во время мирового кризиса, так и в благоприятных условиях для обеспечения устойчивого развития компании.
Таким образом, внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды небезграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Поэтому взаимодействие организации со средой должно поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.
