2015-06-05
1583
1. Концепция совершенствования пр-в а – потребители предпочитают доступные и недорогие продукты
Товар подходит, цена нормальная – нужна наращивать количество через совершенствование пр-ва и ув Э. Оправдан, если спрос превышает предложение или когда затраты на пр-во единицы достаточно велики…
2. К совершенствования товара – потребители отдают предпочтение продуктам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Все внимание продавца – совершенствованию продукции.
3. К ориентация на продажи – потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. поэтому агрессивная политика продаж и и интенсивное продвижение товара на рынок
4. К ориентации на маркетинг – залог достижения целей организации в определении нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Ее основания: целевой рынок, потребности потребителей, интегрированный маркетинг и рентабельность. Предполагает
1) полное выявление нужд и потребностей покупателей
2) установление приемлемых для покупателя, но и обеспечивающих прибылью продавца цен
3) доставка в необходимом кол-ве и в приемлемое для покупателя время и место, т.е. соответствующее распределение товара
4) продвижение товара (реклама, личные продажи, стимулирование продаж, создание благоприятного впечатления о товаре, фирме)
5) управление маркетинговой деят
6) разработка и изготовление продукта, который необходим потребителю, с соответствующей упаковкой и обслуживанием
Концепция держится на 4 основаниях:
1) целевом рынке (сегментация и позиционирвоание товара)
2) потребностях потреб
3) интегрированном маркетинге
4) рентабельности
Потребности потребителей:
1) заявленные потребности
2) действительные
3) незаявленные
4) приятные
5) тайные
Различие потребностей позволяет провести разграничение между: М отклика, М предвидения и креативным (творческим) М
Почему важно удовлетворить целевого потребителя?
в каждый период продаж компании вовлечены 2 группы: новые потребители и те, кто делает повторную покупку. Для привлечения нового потребителя расходуется денежная сумма, которая в пять раз превышает сумму средств, необходимых для того, чтобы угодить уже существующему покупателю. Чтобы новый потребитель принес прибыль, нужно увеличить расходы в 16 раз. Поэтому сохранение постоянных потребителей намного важнее привлечения новых.
5) концепция интегрированного М: координация различных маркетинговых функций – службы сбыта, рекламы, управления пр-вом и реализацией продукта, маркетинговых исследований и т.д. Согласование работы всех отделов компании. Каждый работник призван вносить личный вклад в дело удовлетворения потребностей клиентов
Внешний М – М, направленный на людей, не работающих в компании. Внутренний М – осуществление найма работников, обучение и стимулирование сотрудников компании к высокому уровню обслуживания клиентов
В процессе переориентации на М компаниям обычно приходится преодолевать организационное сопротивление, сталкиваться с медленным усвоением основ М и стремлением сотрудников побыстрее забыть о новых идеях.
6) Концепция соц-этичного М.
Предприниматель считает, что он знает нужды и потребности существующих и потенциальных потребителей, и удовлетворяет их более эффективно, чем это делают конкуренты, учитывая при этом как интересы потребителей, так и свои интересы и интересы общества в целом. Организация службы по связям с общественностью (скорее просто пиар, на самом деле не является социально ориентированной).
Маркетинг-микс – выбор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения марк задач на целевом рынке
Классифицировать марк инструменты можно по четырем направлениям:
1) продукты (номенклатура, качество, дизайн, торговая марка, упаковка, размеры, обслуживание, гарантии, возврат),
2) цена (скидки, надбавки, прйскурант, условия кредита),
3) место (т.е. распределение) (каналы распределения, охват рынка, ассортимент, управление запасами, транспорт),
4) продвижение (стимулирование сбыта, реклама, служба сбыта, связи с общественностью, прямой М) – это для продавца.
Соответственно со стороны потребителя: решение, издержки, удобство, коммуникация
Вопрос
Макросреда (общая, генеральная среда) – внешний слой разнообразных, оказывающх лишь косвенное влияние на деятельность орагнизации элементов. Измерения:
1. соц-культурная среда:
а) численность населения
б) возрастная структура
в) этнический состав
г) образования
д) структура ДХ (средний возраст вступивших в брак, среднее кол-во детей в семье, динамика разводов)
е) миграция населения
ж) переход к микрорынкам
2. экономическое
Типы отраслевых структур:
а) обеспечивающая существование экономика – подавляющее большинсвто населения занято с/х, осн частьпродукта потребляется, а излишки обмениваются на оснывные товары и услуги
б) экспортирующая природные ресурсы -
в) развивающая промышленность; доля промышленности 10-20% ВВП, с ростом пр-ва растет импорт, ввоз готовой продукции падает, возникает прослойка относительно богатых людей и небольшой, но растущий ср класс, спрос на новые товары
г) индустриализация экономики – осн поставщики готовой продукции; они покупают друг у друга промышл товары, а также экспортируют их в обмен на сырье и полуфабрикаты
Структура распределения доходов:
1. очень низкие доходы
2. преимущественно низкие
3. очень низкие и очень высокие
4. низкие, средние и высокие
5. преимущественно средние
3. природная среда
сокращение запасов прир ресурсов
а) исчерпаемые ресурсы
б) ограниченные возобновляемые
в) ограниченные невозобновляемые
г) удорожание энергоносителей
д) повышение цен на энергоресурсы
е) загрязнение окр среды
4. законодательное/политическое измерение
а) законы, защищающие интересы общества от безответственной предпринимательской деятельности
б) закон акты и полит действия, направленные на установление контроля над действиями компании
в) законы, регулиющие предприн деят
г) установление системы контроля со стороны гос учреждений за соблюдением законов
5. технологическое, научное и техническое нововведение. роль интернета
6. международное – события и возможности развития бизнеса компании в др странах. воздействует на все элементы внешней среды. глобализация.
Стратегии прогн. организации при выс неопределенности среды:
1. адаптация к изменениям – наблюдатели за внешн ср, планирование и прогнозирование. повышение гибкости структур. слияние и создание совместного предприятия.
2. воздействие на среду – реклама и вязи с общественностью. полит деят. членство в торг ассоциациях
Вопрос
Микросреда – контролируемые факторы и факторы среды задач
Среда задач (функц среда) – окружение, в кот непосредственно оперирует организация
воздействует на большинство повседн функций
Элементы, связанные с операциями организации:
1. потребители
2. поставщики
3. посредники
4. конкуренты
5. рынок труда
Посредники:
1. торговые посредники
2. фирмы, организующие продвижение, складирование и хранение товаров
3. фирмы оказывающие марк услуги
4. финн-кредитные учреждения
Задачи посредников
1. выявить целевые рынки сбыта
2. обеспечить складирование, хранение, транспортировку
3. содействовать проведению переговоров и передаче права собственности на тов
обеспечить получение и передачу требуемой информации
Конкуренты:
1. рынок сов конкуренции
2. рынок монопол конк
3. олигополистической
4. частной монополии
Микросреда: контролируемые факторы и факторы среды задач
Задачи службы управления М:
1. обоснование целесообразности выхода с соотвествующим товаров на отд геогр рынки
2. установление целевых сегментов на выбранных рынках
3. моделирование поведения потретелей на целевых сегментах рынка
4. обоснование тов, цен и коммуник плитики
5. обеспечение координации деят-ти функционирования подраздеений фирмы и разработке и реализации марк стратегий
6. осуществ контроля за деят фирмы вообще и реализации марк в частности и выработка необходимых
Упаковка Услуги
функциональность, привлекательность
инжиниринг, пост и передовые продажи
Ком хар-ки продукта
диффер-я, соответствие стандартам
Ассортиментная концепция – система показателей, виды выпускаемых товаров, частота выпускаемых товаров, частота и уровень обновления ассортимента, соотношение цен на товары данного вида и др
обоснование стратегий развития фирмы:
1. какие выди произ деят следует развивать в будущем
2. какие и когда необходимы инвестиции и что надо инвестировать
3. виды произв деят
4. осуществлять произв деят в будущем
5. с кем осуществлять политику
задачи высшего руководства фирмы
1. область деят фирмы
2. общие цели деят компании
3. роль М в осуществлении предпринимательской деят
4. распределение функций упр между отделами и службами упр-я компании
5. корпоративная культура
Вопрос
Корпоративная культура – набор базовых ценностей, убеждений, негласных соглашений и норм, разделяемых всеми членами организации
Уровни:
1. видимый поверхностный (видимые объекты: манера одеваться, правила поведения)
2. невидимые: выраженная в словах и делах сотрудника общие ценности и убеждения, разделяемые членами компании, кот проявляются в языке, символах; основополагающие предположения и глубокие убеждения)
Символ – объект действия или события, имеющий смысл для окружающих
Предание – основано на происходивших в компании реальных событий
герой – чел, олицетворяющий собой хар-р корп культуры, модель, подражать которому стремятся большинство сотрудников организации
Девиз (слоган, лозунг) – предложение, в кот кратко формулируется осн ценность корп культуры
Корп церемония – особ плановое мероприятие, проводимое для всех присутствующих
Призваны укрепить веру в ценности
Идеальный тип организации:
1. включает в себя пространство для всех культур, отражающих многообразие характеров групп и индивидов
2. в качестве решения проблемы контроля над этим многообразием предполагается идея федератизма или организационной деревни, в кот малые организационные подразделения, действующие относительно независимых от центра, смогут развивать в себе те культуры, которые наилучшим образом подходят нуждам их собственных групп индивидов
Культурный разрыв – различия между желаемыми и фактическими культурными нормами и общностями
Символическое лидерство – обеспечение достат коммуникациями об орг ценностях, подкрепл реал действиями менеджмента
Лидер -символ
1. четко формулирует свое видение культуры орг-и, что создает предпосылки для формирования общих для сотрудников ценностей
2. наблюдает за повседневной деят организации, фиксируя появл и закрепл новых символов, церемоний и девизов, их соотв-е провозглашаемым ценностям. т.е. их действие должно соответствовать ценностям компании
Фокус-группа – один из самых популярных инструментов, но ученые слишком злоупотребляют полученными данными
Тест маркетинг - это контролируемый эксперимент, осуществляемый на ограниченной, но тщательно выбранной рыночной территории с целью прогнозирования объема продаж или прибыли от планируемых маркетинговых мероприятий в абсолютных и относительных величинах.
Вопрос
Сегментация
Массовый маркетинг – фирма предполагает, что товар приемлем для всех потребителей - массовое произ-во товаров, такое же распределение и продвижение
Тов-дифференцированный марк – фирма предлагает рынку две или более разновидностей данного товара разного качества, в разных оформлениях, упаковке и расфасовке.
Целевой маркетинг – фирма считает, что товар предназначен для опр групп потребителей. выделяются отдельные группы покупателей, для которых может быть предложен опр товарный или комплексный маркетинг
Такое установление групп покупателей – сегментация
Цель сегментации – уст-е адресности разрабатываемых или уже произв товаров
Сегментирование рынка предпочтений:
1. опр характеристики и требования потребителей в предл предприятием товаре
2. выбор показателей для выделения отдельных групп потребителей
3. составление профилей отдельных сегментов и оценка их привлекательности
4. опр-е целевого рынка
5. установление охвата целевого рынка
6. позиционирование товара на рынке
при сегментации рынка потр товаров учитывают геогр, эк, нац, культурные, личностные, поведенч показатели
1. Геогр признаки: плотность населения, числ, клим условия, администр деление
2. демограф – пол, возраст
3. соц-эк – уровень доходов, принадлежность к классам)
4. личностные – образ жизни, тип личности
5. нац-культ – национальность
6. поведенч – выделение групп покупателей в зав от их знаний, отношений, характера
Поведенческие признаки:
1. регулярность покупки опр-ся поводом для их совершения, покупают потребители данный товар постоянно по мере его использования или для покупки необходим особый случай
2. искомые выгоды
3. степень готовности покупателей к восприятию товара
4. приверженность покупателей к марке (с абсолютной лояльностью, с сильной, средней, без опр лояльности)
5. отношение потребителя к товару
Признаки сегментации рынка товаров производственного назначения
1. отраслевая принадлежность
2. форма собственности
3. сфера деятельности
4. размер предприятия
5. периодичность покупок
Критерии выбора целевых сегментов:
1. высокая схожесть потребностей потребителей внутри сегмента
2. неудовлетворенность покупателей сегмента товарами, предлагаемыми конкурентами
3. способность фирмы предложить потребителям сегмента товары, более полно удовлетворяющие существующие потребности покупателей
4. емкость сегмента и возможности ее увеличения в будущем
5. прибыльность сегмента
6. доступность сегмента, определяемая прежде всего возможностью создания необходимых…
В зав от степени охвата сегментов целевого рынка
1. Недифференцированный маркетинг – фирма предлагает всему целевому рынку опр вид товара и соответствующий ему комплекс маркетинга и не учитывает существующие различия в запросах потребителей различных сегментов цлевого рынка
2. Дифференцированный маркетинг – фирма охватывает весь целевой рынок. выделяются отдельные сегменты, для каждого из которых предлагается некоторый вид товара и соответствующий ему комплекс маркетинга
3. Концентрированный маркетинг – фирма выбирает лишь один сегмент целевого рынка, для которого предлагает данный товар и соответствующий комплекс маркетинга. обеспечивается более полный учет реальных потребностей покупателей. Однако фирма оказывается в опр зависимости как от потребителей, так и от конкурентов.
ниша – покупатели, потребности которых не в полной мере удовлетворяются конкурентами
