Ключевые элементы маркетинга: товар, цена, местоположение, продвижение

Стратегия маркетинга сводится к управлению четырьмя ключевыми элементами – так называемые «четыре Пи» (product, price, place, promotion) – это товар, цена, местоположение, продвижение.

Товар – продукт труда или услуга, произведенные для продажи. С точки зрения маркетинга, это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. Товары делятся на две группы:

Товары повседневного спроса – легкодоступные товары и услуги, которые потребители приобретают часто и без долгих раздумий.

Товары специального ассортимента – товары, которым не существует замены, по мнению потребителей, и ради приобретения которых они готовы затрачивать больше усилий.

Товары длительного пользования – вещи, на решение о покупке которых потребители тратят много времени.

В зависимости от стоимости и срока службы товары производственного назначения делятся на товары кратковременного пользования и капитальные товары.

Лично я люблю земляничку со сливками, но рыба почему-то предпочитает червяков. Вот почему, когда я иду на рыбалку, я думаю не о том, что люблю я, а о том, что любит рыба. Дейл Карнеги Поговорка маркетологов

Товары кратковременного пользования – относительно недорогие, со сроком службы до одного года.

Капитальные товары – довольно дорогие, со сроком службы более года.

Цена означает стоимость, которую вы назначаете за свой товар. В соответствии со стадиями движения товара от производителя к потребителю различают следующие виды цен:

1. Отпускные цены предприятия – цена, с которой товар выходит с предприятия-изготовителя. Она состоит из себестоимости изготовления и прибыли предприятия.

2. Оптовая цена торговли – цена, которая включает в себя снабженческо-сбытовую наценку, помимо себестоимости и прибыли предприятия. Снабженческо-сбытовая наценка – это цена за оказание услуг по снабжению и сбыту, она включает в себя издержки снабженческо-сбытовых организаций и их прибыль.

3. Розничная цена – цена, по которой товар приходит к конечному потребителю, то есть цена, завершающая процесс ценообразования.

Ценообразование – это процесс установления цены на конкретный товар. В реальных условиях цены формируются под воздействием двух групп факторов – внутренних и внешних.

Внутренние факторы – зависят от самого предприятия.

Структура внутренних факторов: особые свойства товара,вид, способ производства,реклама,ориентация на рыночные сегменты,жизненный цикл товара,мобильность производства,длительность цикла товародвижения,организация сервиса,репутация предприятия на рынке.

Внешние или макроэкономические факторы не зависят от деятельности предприятия и учитывают изменение общеэкономических пропорций, условий в стране и за ее пределами.

Структура внешних факторов: политическая стабильность в стране, обеспеченность основными ресурсами, масштабы государственного регулирования экономики и цен, общий уровень инфляции, характер спроса, наличие и уровень конкуренции, совершенство налогового законодательства, внешнеэкономическая политика государства.

Процесс ценообразования состоит из следующих этапов:

1.

Location, location and location Заповедь маркетинга

Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены. Основные факторы, влияющие на цены: потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения (поставщики товаров, энергии и т.п.), государство.

2. Постановка целей ценообразования. Цена товара устанавливается в зависимости от целей, которые стремится достичь предприятие. Целями предприятия могут быть:

· Активизация сбыта.

· Максимизация текущей прибыли.

· Выживание – уровень цен крайне низкий, цель на краткосрочный период.

· Качество. Высокий уровень цен, долгосрочный характер цели.

3. Выбор метода ценообразования. После установления цели, предприятие выбирает метод ценообразования. Выделяют несколько методов установления цен:

Затратный – в основе формирования цены лежат издержки производства, к которым прибавляется процент прибыли предприятия.

Агрегатный – цена по этому методу определяется суммированием цен на отдельные составные части товара.

Параметрический – в основе этого метода лежит соотношение качественных параметров изделия, на основе чего определяется цена товара.

Метод текущих цен – используется для товаров массового потребления, пользующихся спросом.

Метод на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли – используется предприятием для достижения определенной конкретной величины прибыли. Исходя из этой величины, определяется цена товара.

4. Разработка ценовой стратегии. Под стратегией ценообразования понимают выбор коммерческим предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей его целям.

5. Рыночная корректировка цен. После установления цены товара и определения направления ее изменения, необходимо скорректировать цену с учетом влияния рынка.

Местоположение (управление сбытом) означает, как и где вы сможете получить доступ к потребителю.

Каналы распределения товаров – разработка эффективной системы сбыта и дистрибуции является одним из важнейших элементов стратегии маркетинга.

Продавайте там, где продается лучше всего. NN

Необходимо разрабатывать такую систему сбыта и дистрибуции, которая бы позволила в максимальной степени осуществить следующее:

- усилить контроль над ценами для конечных покупателей,

- увеличить обратный поток информации о рынке,

- повысить прибыль путем уменьшения числа посредников,

- расширить охват различных регионов.

Канал распределения (сбыта) – это совокупность способов продвижения товара от производителя до потребителя. Существуют следующие виды каналов распределения товаров:

1. Производитель -> потребитель. Этот канал представляет собой прямую, непосредственную продажу товара производителем конечному потребителю. Например, частная пекарня продает свой хлеб в собственном магазине.

2. Производитель -> розничный торговец -> потребитель. В этом случае производители сначала продают свой товар розничным торговцам, которые затем перепродают товар конечному потребителю. Чаще всего такой канал используется для продажи одежды, мебели, обуви и т.д.

3. Производитель-> оптовик -> розничный торговец -> потребитель. Такой канал распределения подходит для продажи бытовой техники, продуктов питания и т.д.

4. Производитель -> торговый агент (брокер) -> оптовик -> розничный торговец -> потребитель. Этот канал распределения используется в тех отраслях, в которых продажа товаров осуществляется специалистами.

Выбор канала распределения зависит от следующих факторов: количества мест продажи товаров, затрат на распределение, степени контроля за движением товара по каналам.

Каналы распределения товаров:

	Потребитель

Создайте хороший продукт, внедрите его имя в сознание людей, продайте веру в него своим продавцам и научите их передавать эту веру другим

Продвижение означает, как вы сможете информировать ваших клиентов о своих товарах и услугах и как вы будете их привлекать к приобретению вашего товара.

Все четыре элемента маркетинга прочно взаимосвязаны. Они работают следующим образом: реклама и продвижение создают ожидание от товара, которое должно мотивировать потребителя на первую покупку и дальнейшее использование товара.

Варианты продвижения товара на рынок

Существуют десятки вариантов продвижения товара на рынок. У каждого из них есть как преимущества, так и недостатки. В самом общем виде их можно подразделить на следующие группы:

Реклама

Прямая продажа конечному потребителю

Стимулирование продаж

Паблисити

Общественные связи

Сервис

Реклама – это неличные формыкоммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Массовая реклама

Требования к массовой рекламе

ü Охват как можно большей территории.

ü Привлечение внимания людей различного образа жизни, разных привычек, вкусов.

ü Содержательность и развлекательность.

ü Пренебрежение конкретными фактами и характеристиками.

Цель массовой рекламы – получение известности самой компании, принятие престижа компании, а также предоставление нового товара и создание определенного имиджа компании и ее продукции.

Средства массовой рекламы: телевидение, спонсорская деятельность, национальные периодические издания и т.д.

Массовая реклама – удел крупных производителей, банков, торговых объединений, которые стремятся создать имидж и ореол престижности фирме или товару (услуге), производимому этой фирмой. Массовая реклама – это дорогое удовольствие, ее могут позволить себе лишь богатые, мощные компании.

Прямая реклама

Требования к прямой рекламе

Если создатель массовой рекламы заботится о том, чтобы заинтриговать абстрактного покупателя, то создатель прямой рекламы должен быть понятен и убедителен для покупателя с четко определенными вкусами и предпочтениями.

Образы, создаваемые прямой рекламой, речевые обороты и интонации, используемые в ней, должны соответствовать принятым в выбранном для рекламы регионе. Создатель прямой рекламы должен быть на «короткой ноге» с покупателем.

Цель прямой рекламы – если массовая реклама интригует, то прямая реклама должна убеждать и побуждать к действию.

Средства прямой рекламы: местные программы телевидения, радио и печатные издания, прямая рассылка рекламных писем и других рекламных материалов, реклама по телефону, оформление витрин, организация выставок и другие специальные мероприятия, требующие творческого подхода и полета фантазии.