Тема 1 Сущность понятий маркетинг и инновационная деятельность

1. Значение и роль маркетинга инноваций в деятельности предприятий.

2. Понятие полезности, проблемы возникающие с ростом требований потребителей к товару.

3. Термины «новация» и «инновация», классификации маркетинговых инноваций. Инновационные теории.

4. Определение инновации как процесса, результаты инноваций.

5. Сферы, охватываемые инновационными процессами на предприятии.

6. Функции маркетолога, осуществляемые в сфере инноваций.

Постоянное изменение внешней среды стало атрибутом жизнедеятельности организаций. В зависимости от того, как организации реагируют на постоянные изменения, насколько успешны поиски персонала новых путей и средств завоевания и удержания потребителей, зависит их будущее, выживаемость и планомерное развитие. В рыночных условиях непрерывное внедрение новаций - единственный способ поддержания высоких темпов развития организаций и их торговых марок.

Реализация инновационных стратегий влечет фундаментальныеизменения в теории и практике маркетинга, в организационных структурах, в маркетинговой ориентации и философии руководителей организаций с продукта (услуги) на взаимоотношения с потребителями.

Если маркетинговую деятельность рассматривать как философию бизнеса, как специфический тип мышления, то к важнейшим принципам маркетинговой инновационной деятельности организаций можно отнести следующие:

- принцип стратегического подхода, суть которого проявляется в постоянной заботе руководства организаций о своем развитии путем непрерывного внедрения инноваций, поиска факторов успеха и ключевых компетенций будущей деятельности;

- принцип жизненного цикла маркетинговых инноваций, который означает, что в условиях трансформированной экономики и частых непредсказуемых изменениях в общественных потребностях продолжительность жизненного цикла продукта, услуги существенно сокращается, сокращая тем самым жизненный цикл самой инновации. Субъекты маркетинговой деятельности предприятий, нацеленные на постоянное развитие, должны постоянно предлагать новые идеи и ключевые ценности в продуктах, услугах, компетенциях, позволяющих удовлетворять всевозрастающие потребности общества;

- принцип быстрого инновационного реагирования производства и сбыта на требования активного и потенциально спроса, что позволяет на шаг или два опережать своих ближайших конкурентов.

Трансформация экономики автоматически трансформирует маркетинговые подходы к взаимодействию с потребителями, а само развитие маркетинга представляет сплошную цепь маркетинговых инноваций. Инновации внедряются в маркетинговую информационную систему, в системы поддержки лояльности покупателей, программы управления взаимоотношениями с потребителями, многоуровневую сегментацию, в расширение спектра продуктового ассортимента, системы продвижения и распределения, в переход с маркетинга продукта на маркетинг взаимоотношений.

В странах с рыночной экономикой маркетинг инноваций – не функциональная область менеджмента, а философия мышления постоянного выстраивания эффективных маркетинговых отношений с субъектами рынка, с использованием для этого большого, постоянно наращиваемого арсенала новаций в цепочках ценности продукта, услуги, отношений.

Основой и сущностью экономической и культурной жизни людей является производство товаров, услуг, информации (далее: продукт) и их последующая реализация на соответствующих рынках. Товары, услуги, информация создают выгод у, которую экономисты называют полезностью, позволяющую покупателю удовлетворить какое-то свое желание. Существует четыре типа базовых полезностей, задающих коммерческий тон отношений между производителями и покупателями продуктов (3, С.7): форма, время, место и владение.

Полезность формы создают предприятия, преобразуя сырье и компоненты в готовый продукт.

Полезности времени, места и владения создает служба маркетинга через свои специфические стратегии, инструменты, коммуникации.

Полезности времени и места реализуются при поиске потребителями товаров, услуг, информации; полезность владения осуществляется в момент передачи права собственности на товары, услуги, информацию.

Все предприятия, если они хотят выжить, должны:

1) создавать полезность и усиливать свои компетенции;

2) считать полезность основой выживания.

Это главные заповеди успешных маркетологов. Инструментами для создания полезностей на предприятиях выступают процессы проектирования инноваций, их трансформация в планы и маркетинговая инновационная поддержка потребителей. Совокупность этих составляющих позволяет отыскивать, моделировать и удовлетворять чьи-то запросы в товарах, услугах, информации эффективными способами, отличными от конкурентов. В этом появляется «превосходство» маркетинговых инноваций одного предприятия над другим.

Если предположить, что сущностью маркетинга является «процесс создания благодарных потребителей», то инновационный маркетинг параллельно решает и другую задачу: он заставляет благодарных потребителей покупать все новые и новые «выгоды» через продукты, услуги, информацию – наиболее искусно выполненные маркетинговые инновационные стратегии.

С развитием общества удовлетворить его возрастающие потребности в товарах, услугах, информации, обладающих достаточной для потребителей полезностью становится все сложнее по ряду причин (3.С 16-26):

- каналы распределения стандартизированных товаров, услуг, информации сконцентрированы у ограниченного количества дистрибьютеров, оказывающих решающее влияние на производителей и потребителей;

- растет число брендов, что при жесткой конкуренции приводит к сокращению числа реальных конкурентов в результате роста входных барьеров;

- товары длительного пользования стали использоваться в качестве «одноразовых», поскольку ремонт и уход за товарами становиться чаще дороже простой замены их новым продуктом;

- информационные технологии ускоряют темпы инноваций, облегчают появление новых продуктов с новыми полезностями и, одновременно, усложняют процессы копирования и конкуренции;

- для современных производителей характерна гонка за новыми торговыми марками, брендами, что сокращает жизненный цикл готовых продуктов и требует разработки все более совершенных их вариантов.

Чтобы успеть за быстроменяющимися потребностями рынка и максимально использовать открывающиеся во внешней среде возможности, предприятиям требуется постоянная работа над новыми продуктами, технологиями, отношениями с окружающим миром. Ключом к решению этих всеусложняющихся задач является инновационная маркетинговая деятельность, которая в современных условиях становится ядром корпоративных конкурентных стратегий. Изменения во внешней среде постоянно создают почву для инноваций, поскольку появляются все новые возможности удовлетворения уже существующих нужд и потребностей.

Инновация (англ. innovation – введение новшеств) трактуется по-разному. В своем первоначальном значении инновация – это «создание нового». По мнению П. Друкера инновация – это действие, которое наделяет ресурсы новой способностью производить материальные и интеллектуальные ценности. В широком смысле под термином «инновация» понимается прибыльное использование новаций, проявившихся в виде новых технологий, видов продукции и услуг, организационно-технических и социально-экономических решений производственного, финансового, коммерческого, маркетингового, административного или иного характера (8, С.46).

С момента принятия к распространению новация приобретает новое качество – становится инновацией.

Процесс выведения новации на рынок принято называть коммерциализацией, а период времени между появлением новации и ее реализацией на рынке, называется инновационным лагом (28, С. 6).

Инновация – это особый инструмент предпринимательства – это не управление изменениями, а целенаправленный поиск системных изменений, которые могут быть использованы предпринимателем. Стратегические возможности компаний, придерживающихся инновационных технологий и ориентированных на рынок, связаны с созданием новых и расширением существующих рынков, проникновением на новые региональные и транснациональные рынки, репозиционированием бизнеса. Для этих целей требуются новые идеи, нововведения, инновации.

В маркетинге инновационная деятельность, как правило, осуществляется по всему циклу отношений в цепи «производитель – покупатель». Однако здесь возможны ограничения, тормозящие внедрение инноваций в сфере маркетинга:

- наличие государственных и социальных ограничений, сужающих рамки использования инновационных идей (безопасность продукта для потребителя, экологическая совместимость);

- дороговизна процессов разработки и реализации маркетинговых проектов;

- недостаток капитала у предприятий;

- сокращение жизненного цикла товаров в результате копирования новинки конкурентами и др.

- рост затрат на развитие новых продуктов;

- глобализация конкуренции; снижение рентабельности торговых марок компаний - последователей;

- неудачное позиционирование нового товара, неэффективная рекламная кампания или слишком завышенная цена.

И все же, несмотря на эти ограничения в современном мире инновационные технологии являются одним из важнейших и определяющих концепций развития маркетинговой среды предприятия. Интерактивный маркетинг, Интернет, широкополосная сеть, беспроводные средства и интерактивное телевидение – все это результат технологических, инновационных прорывов, которыми маркетологи уже успешно пользуются и получают необходимые нормы прибыли. В результате инноваций созданы новые отрасли и продукты, возникли новые рекламные возможности, изменился характер конкуренции, что существенно повлияло на решения, связанные с маркетинг-миксом и, что в итоге, позволило более масштабно учитывать общественное мнение и потребителей через реализацию:

а) функций обмена (покупки и продажи);

б) функциидистрибьюции (транспортировка и хранение);

в) функции поддержки (стандартизация, классификация, финансирование, принятие на себя риска и получение маркетинговой информации).

Опыт предприятий по выявлению и определению путей мобилизации маркетинговых инновационных решений показал, что некоторые из них иногда выпадали из поля зрения высшего менеджмента, если эта рабата производилась без учета соответствующей научной и достаточно подробной классификации инноваций. Наличие классификации является одним из важнейших условий достижения полноценной аналитической работы и ее экономической эффективности. Классификация маркетинговых инноваций по времени, типам, психологическому и социальному восприятию объекта инноваций потребителями, склонности части потребителей приобретать новые продукты раньше большинства имеет важное значение для организации планомерно проводимого инновационного обновления маркетинговых концепций.

В экономической литературе приводится большое количество различных классификаций инноваций; все они отличаются друг от друга подходами, широтой охвата участников сферы обмена, критериями группировок инноваций и факторов, влияющих на основные компетенции предприятия.

Приведенная в данном учебном пособии классификация инноваций имеет целью помочь студентам разобраться во всем многообразии указанных инноваций, научить их целенаправленно организовывать и направлять работу аналитиков, правильно обобщать и применять наиболее выдающиеся нововведения на рынках товаров, услуг и информации.

В качестве одного из вариантов ниже приведена классификация инноваций по П. Дойлю [17], задачей которой является показ возможных направлений моделирования инновационных подходов к концепции продукта, расширению маркетинговой среды за счет новых рынков, новых способов ведения коммерческой деятельности. П. Дойль выделяет три типа маркетинговых инноваций:

- новые старые продукты, которые представляют собой новые способы применения знакомых потребителям продуктов;

- новые рынки, представляющие новые группы потребителей продуктов;

- новые способы ведения коммерческой деятельности, представляющие из себя новаторские подходы к поставкам давно существующих продуктов и обслуживанию как «лояльных», так и новых потребителей. В современных условиях они являются важнейшими источниками зарождения идей маркетинговых инноваций.

В качестве критерия классификации может быть выбран целый спектр характеристик, позволяющих работать в области инновации продукта, рынков, условий организации маркетинговой деятельности. В частности, учитываются следующие критерии:

- степень новизны товаров для предприятия, от которой зависит его конкурентоспособность;

- характер концепции, на которой основано нововведение и ее направленность;

- интенсивность нововведения.

Инновации в этой классификации распределяются по группам, видам (типам) и факторам рыночной среды.

Группа – это совокупность, объединяющая инновации в пределах одного из основных направлений маркетинговой деятельности предприятия.

Вид (тип) – совокупность, объединяющая различные инновации в пределах одной группы.

Факторы рыночной среды – это явления, процессы внешней и внутренней среды предприятия, которые вызывают изменения в абсолютной и относительной величине затрат на производственную и маркетинговую деятельность предприятия. Факторы воздействуют на инновации как в сторону их роста, так и в сторону уменьшения, если резервы внедренной в маркетинг инновации были реализованы не до конца. Поэтому, если новации – это возможности повышения конкурентоспособности предприятия, то факторы – это явления и процессы, способствующие превращению возможностей в действительность. Факторы определяют средства и способы использований инноваций, влияющие на результаты этого использования.

Приведенные в классификации группы, виды и факторы использования инноваций не исчерпывают всего их многообразия и могут быть дополнены на основе развернутого анализа рыночной ситуации и резервов внутренней среды предприятия. В частности, инновации могут быть классифицированы по группе товаров, отличающихся «степенью новизны»:

а) оригинальные товары, описываемые в новых терминах;

б) обновленные товары с измененными физическими характеристиками, при неизменности базовых характеристик;

в) товары с новым позиционированием с измененными воспринимаемыми характеристиками, благодаря чему покупатель оценивает эти товары по новому.

Характер концепции, на которой основано нововведение характеризует его с технологической и маркетинговой составляющей. К примеру, технологическая инновация изменяет физические свойства товара на уровне производства, применения новой комплектации или новых комплексных систем. Такие инновации часто требуют больших капиталовложений.

Коммерческая или маркетинговая инновация базируется в основном на вариантах совершенствования управления, продвижения, стимулирования и сбыта. Маркетинговая инновация касается любого новшества, касающегося отдельных инструментов развития комплекса маркетинга или всего комплекса инструментария в целом.

Интенсивность нововведения определяется новизной и технологичностью этапов внедрения, обеспечивающих возможность получения минимальных рисков.

Использование тех или иных критериев, групп, типов и факторов определяется целями и задачами конкретного исследователя. В качестве критериев могут быть использованы результаты расчетов уровней влияния новшества на поведении определенной социальной группы (Т.Робертсон). Другие исследователи в качестве критериев классификации выбирают «выгоды», которые получат потребители в результате использования новшеств, а третьи - критерии, которые могут отражать лишь техническую новизну изделия, не затрагивая такую составляющую, как коммерческая целесообразность и способность продукта удовлетворять возрастающие потребности покупателей. Группа исследователей по психологии потребителей (Г Фолксол, Р.Голдсмит, С. Браун) ставят вопрос о необходимости разграничивать понятия «инновация в маркетинге» и «новаторство потребителей», которые при этом тесно связаны между собой [28, С.64]. Эта группа предлагает свой подход к критериям по классификации инноваций. Исходя из этого тезиса, они выделяют четыре типа инноваций:

- первый тип инновации представляет собой репозиционирование продуктов в стадии зрелости, меняя при этом стратегии продвижения;

- второй тип инновации – это устоявшиеся марки и товары, которые покупатель считает новыми, оригинальными или незнакомыми.

- третий тип инновации – это продукты старые для потребителя, но новые для организации.

- четвертый тип инноваций представляют из себя обычные технологичные инновации.

Здесь важно отметить, что риски, связанные с разработкой и внедрением инноваций, достаточно велики. Поэтому маркетологам совместно с другими службами предприятия необходимо постоянно искать пути снижения издержек, связанных с продуктами, не воспринятыми рынком. Надо немедленно принимать меры по снижению накладных и административных расходов, что будет способствовать снижению уровня потенциально риска «зависания продукта» на рынке.

Неудачный выбор инновации всегда дорого обходится предприятию: распыляются ограниченные ресурсы; напрасно тратится ценное время; специалисты пренебрегают другими (перспективными) возможностями, стараясь минимизировать ущерб от неудачно выбранного варианта покорения потребителей своими товарами, услугами.

Под инновационным процессом понимается последовательная цепь событий, в ходе которых инновация вызревает от исследований и разработок новой технической идеи до практического внедрения созданного на ее основе новшества. Поэтому необходима целостная система управления инновациями.

Инновационный процесс состоит из нескольких этапов.

1) Фундаментальные исследования

Фундаментальные исследования, сбор и систематизация информации по соответствующей проблеме о потребностях и тенденциях развития. Целью этого этапа является осознание потребности и возможности изменений, познание явлений окружающего мира и открытие новых закономерностей его развития, генерирование перспективных идей, их отбор и разработка, определение возможности реализации.

Он делится на теоретический и поисковый; в результате первого формируются новые научные подходы к проблеме и теории; в результате второго – новые принципы создания изделий и технологий.

2) Прикладные исследования

Прикладные исследования, направленные на определение способов применения результатов предыдущего этапа и их уточнение. Они могут быть теоретическими и экспериментальными, связанными с созданием моделей. Здесь происходит разработка лабораторных технологий и методов испытаний, изготовление и испытание макетов и образцов новых изделий, нестандартного оборудования. Затем производятся специальные расчеты для оценки и последующей корректировки исследований, второй отсев неперспективных идей. Конечным результатом этого этапа является техническое задание, рекомендация, образец.

3) Опытно- конструкторские разработки

Опытно- конструкторские разработки направлены на создание новых образцов, прошедших испытание и пригодных для производственного и коммерческого использования. Их стадиями являются:

- разработка заказчиком технического задания, определяющего основные требования к изделию, - принципы работы, конструктивные особенности, габариты, вес, КПД, цену;

- формулировка предложений, содержащих техническое и технико-экономическое обоснование целесообразности создания изделия;

- изготовление эскизного проекта, содержащего чертежи общего вида, принципиальные схемы, расчет основных эксплуатационных показателей, который позволяет решать вопросы о целесообразности дальнейшей работы над изделием;

- подготовка на основе эскизного проекта общего вида конструкции в целом и всех узлов, наиболее сложных деталей, пояснительной записки с технико-экономическим обоснованием, расчет эксплуатационных издержек;

- создание рабочего проекта, содержащего полное описание конструкции объекта и включающего всю документацию, необходимую для его изготовления, монтажа и эксплуатации;

- изготовление, испытание, доводка опытного образца.

4) Освоение производства нового изделия.

Освоение производства нового изделия. Этот этап предполагает оценку рыночных перспектив, финансовых возможностей, соответствия стандартам, обеспеченности патентной защиты, еще один отсев неперспективных вариантов, разработку и проектирование технологических и организационных процессов, подготовку производственных мощностей, сбытовой сети, и наконец, освоение выпуска новой техники, ее массовый выпуск и сбыт, содействие в монтаже, вводе в эксплуатацию, распространение нововведения, тиражирование и многократное повторение на других объектах. Одновременно с производством инновационный процесс включает потребление.

Таким образом, инновационный процесс охватывает цикл от разработки идеи до ее реализации на коммерческой основе.

Результаты инновационной деятельности.

Результатом инновационной деятельности на этапах фундаментальных, поисковых, прикладных исследований и разработок является интеллектуальный продукт, становящийся объектом интеллектуальной собственности и товаром.

На этапе фундаментальных исследований это – научные знания, теории и открытия; на этапе прикладных исследований – результаты НИР; на этапах проектных, конструкторских, технологических работ – научно-технические проекты в области создания наукоемких, инжиниринговых систем с кадровым сопровождением; опытные образцы и установочные партии новой техники и новых материалов, изготовленные по результатам выполненных НИОКР.

Результатом инновационной деятельности можно считать также:

- мелкосерийную и малотоннажную продукцию, изготовленную на экспериментальной базе ВУЗов и НИИ;

- программную продукцию;

- научно-производственные услуги с использованием уникальной аппаратуры;

- услуги в области информатики, информационного, метрологического, патентнолицензионного обеспечения НИОКР и производства;

- консалтинговые услуги;

- хорошее знание и эффективное использование рыночных возможностей.

Инновационная деятельность предприятия по разработке, внедрению, освоению новшеств включает:

• проведение научно-исследовательских и конструкторских работ по разработке идеи новшества, проведению лабораторных исследований, изготовлению лабораторных образцов новой продукции, видов новой техники, новых конструкций и изделий;

• подбор необходимых видов сырья и материалов для изготовления новых видов продукции;

• разработку технологического процесса изготовления новой продукции;

• проектирование, изготовление, испытание и освоение образцов новой техники, необходимой для изготовления продукции; разработку и внедрение новых организационно-управленческих решений, направленных на реализацию новшеств;

• исследование, разработку или приобретение необходимых информационных ресурсов и информационного обеспечения инноваций;

• подготовку, обучение, переквалификацию и специальные методы подбора персонала, необходимого для проведения НИОКР;

• проведение работ или приобретение необходимой документации по лицензированию, патентованию, приобретению ноу-хау;

• организацию и проведение маркетинговых исследований по продвижению инноваций и т. д.