Политический маркетинг 3.2.1. Политика как рынок

Теория изучения политических процессов чрезвычайно богата. С по­зиций политического менеджмента интересные практические идеи рождает проецирование достижений экономической теории, марке­тинга, исследований коммерческих рынков и современной психологии на эволюцию политической системы государства. Подобное проеци­рование становится возможным в силу схожести основных элементов, целей субъектов, наблюдаемых тенденций развития коммерческого рынка и пространства конкурентной борьбы в политике.

Многие современные авторы исходят из того, что функциониро­вание политической системы в Российской Федерации представляет собой процесс взаимного обмена благ, ценностей, установок и пред­почтений субъектов современной политики, обмена, преимуществен­но подчиняющегося законам функционирования товарных рынков. Знание этих законов и применение этой информации в политической борьбе, как показывает опыт, позволяют в значительной степени по­высить уровень эффективности социально-политического воздейст­вия в конкурентной среде лицами, замещающими выборные должно­сти, и группами их поддержки.

Теория политического рынка имеет свою историю. Еще в 1962 г. Ю. Хабермас в своей концепции описывал активность участников из­бирательной кампании как разновидность деятельности по продаже товаров и услуг. Представляется, что данная концепция и по сей день остается актуальной, получив подтверждение своей эвристичности в странах «новой демократии» в последние двадцать лет.

Центральным понятием социологии политики П. Бурдье высту­пает политическое поле — «место, где в конкурентной борьбе между агентами, которые оказываются в нее втянутыми, рождается полити­ческая продукция: проблемы, программы, анализы, комментарии, кон­цепции, события, из которых и должны выбирать обычные граждане, низведенные до положения „потребителей" и тем более рискующие попасть впросак, чем более удалены они от места производства».

Шумпетер видел сущность современного «народовластия» в кон­курентном лидерстве групп влияния на государственном и межгосу­дарственном уровнях. Подобная модель восприятия демократии не оставляет места для иллюзии гражданского «представительства инте­ресов».

Используя терминологию политического рынка, Шумпетер выде­ляет детали современного политического обмена и утверждает, что его участники — потребители, «столь подвержены рекламе и другим мето­дам убеждения, что производители чаще диктуют условия вместо того, чтобы самим руководствоваться желаниями потребителей»1.

Имидж кандидата во власть или политического решения (совокуп­ности решений, мероприятий по их реализации) становится основным товаром политического рынка, подлежащим обмену на голоса избира­телей, общественное одобрение и лояльность населения.

Провозглашение России демократическим, федеративным, право­вым государством с республиканской формой правления заложило

1 Цит. по: Пшизова С. Н. Демократия и политический рынок в сравнитель­ной перспективе (I) // Полис. 2000. — № 2. — С. 37.

фундамент нового общественного устройства и одновременно с этим означало распространение рыночных правил на сферу политики и по­литического управления. Все это создало основу для использования маркетинговых стратегий в политическом менеджменте.

Новый, рыночный, тип общества выявил низкий уровень эффек­тивности постсоветских политических технологий и аккумуляцию социальной агрессии. Предрассудки старого общества лишь отчасти продолжают влиять на современное развитие государства и его инсти­тутов.

Особое значение в этом контексте приобретает манипулятивная составляющая российской власти как культурное, технологическое, образовательное наследие советского общества, его политической под­системы, определявшей модели социально-экономического развития государства.

Речь идет о заведомом игнорировании мнений и интересов граждан представителями власти и псевдорыночных технологиях и механиз­мах, задействованных в процессе обмена на политическом поле Рос­сии.

Особое значение в связи с этим приобретает вопрос о своевремен­ной переориентации субъектов политической власти с преимущест­венного использования неэффективных и нелегитимных технологий политики на рыночные, маркетинговые. То есть на технологии, пред­полагающие производство и обмен товаров политического рынка на основе потребностей клиента, что, как иллюстрирует политическая практика, не только более прогрессивно, но и эффективнее для раз­вития ресурса власти. Не имеет значения, будут ли вышеупомянутые потребности искомыми или сформированными.

Следовательно, политический рынок — это система производства и распределения политических товаров и услуг (идей, программ, сти­ля управления, имиджа лидера), которые относительно эффективно обеспечивают согласование значительного числа интересов конкури­рующих между собой продавцов (партий, политиков, бюрократии) и покупателей (избирателей, граждан).

Политический рынок в наиболее распространенном представле­нии — система производства и распределения политических товаров и услуг, относительно эффективно обеспечивающая согласование зна­чительного числа интересов конкурирующих между собой продавцов. Политический рынок включает в себя следующие элементы: полити­ческие субъекты (агенты) или производители политического товара, политический товар; потребители политического товара; спрос и пред­ложение политического товара; обмен политическим товаром.

В качестве политических субъектов (агентов) на данном рынке мо­гут выступать политические лидеры; политические партии и общест­венные организации; государства и государственные органы; группы интересов, лобби. Их задача заключается в том, чтобы предложить такой политический товар, который пользовался бы спросом у опре­деленных социальных групп или организаций и был бы конкуренто­способен по сравнению с тем, что предлагают их соперники.

На политическом рынке действуют агенты, которые производят политическую реальность тем, что, исходя из своих субъективных свойств и находящихся в их распоряжении объективных ресурсов (материальных и др.), продуцируют (в границах данных социальных отношений) схемы восприятия, енивания, мышления и политиче­ского взаимодействия, а затем осуществляют политическую практику в соответствии со схемой 6.

Схема 6. Основные элементы политического рынка

Основные элементы политического рынка:

♦ политические субъекты (агенты) рынка, производители политиче­ского товара (политические лидеры, политические партии, группы интересов и т. д.);

♦ политические объекты, потребители политического товара (насе­ление страны в целом, отдельные слои и группы, политические ор­ганизации и т. д.);

♦ политический товар, совокупность предлагаемых на политическом рынке товаров и услуг, обладающих полезностью, которая должна быть реализована в случае избрания на властные посты тех, кто эти товары предлагает (политические программы, политические идеи и т. д.).

Свободный рынок — это альтернатива функционировавшему в Рос­сии политическому рынку в духе командной экономики, где продавец беззаконно использовал технологии производства и продажи с явным игнорированием потребностей потребителя, не умел (и часто по-преж­нему не умеет) и не желал правильно сформировать эти потребности.

Нельзя отрицать — политический рынок в России эволюциониру­ет. Налицо изменение моделей политической рекламы и внедрение PR-технологий на всех уровнях власти. При всем этом вышеупомяну­тые тенденции не должны приостанавливать поиск более эффектив­ных моделей управленческого воздействия.

Повышение эффективности любой деятельности предполагает до­стижение как можно более значимых результатов при наименьшем уровне необходимых затрат. Учитывая это, отметим, что маркетиза-ция власти как процесс внедрения маркетинговых технологий и норм цивилизационного рынка в политику неизменно будет связана со сни­жением уровня социальной фрустрации, повышением эффективности социального управленческого воздействия, значительной экономией ресурсов субъектов политики и повышением качества политического обмена. От этого могут выиграть все участники политического рынка, политическая подсистема и общество в целом.

Так или иначе, но сегодня избиратели понимают, что выборы на­чинают оказывать влияние на динамику социально-экономических отношений, выражение их личных интересов, симпатий и антипатий, на потенциал как позитивных, так и негативных тенденций в развитии современной политики. Толпа понимает, с одной стороны, что время «выученной беспомощности прошло». С другой стороны, избиратель осознает, что мстить «старой» действующей власти невыгодно, потому что неизвестно, кто в этом случае может прийти ей на смену и как это отразится на нынешней, осязаемой жизни гражданина современной России.

3.2.2. Особенности российского политического рынка

Описание сущности политического процесса в России в рыночных ка­тегориях близко многим современным отечественным политологам.

Согласно позиции С. Н. Пшизовой, и в России, и на Западе по­степенное вытеснение из современного политического процесса идей

и механизмов социального, классового представительства, «выра­жающегося в изменении статуса партий, деградации роли программ и идеологий... трансформирует систему репрезентативного правления в систему правления с помощью репрезентаций»1.

По мере становления отечественного политического рынка и ши­рокой апробации маркетинговых технологий российские специалисты пришли к осознанию необходимости не только умелой адаптации за­рубежного опыта, но и доработки основ теории и методики политико-избирательного маркетинга применительно к условиям России.

В настоящее время на российском политическом рынке действует тенденция существенного сокращения числа «политических игроков». Так, в выборах в Государственную думу в 1993 г. участвовало 13 изби­рательных объединений, в 1995 г. — 43, в 1999 г. — 26, в 2003-м — 23, а в 2007-м — 11. Данная тенденция проявляется и на региональном уровне.

О сужении масштаба российского политического рынка, а вместе с ним и возможностей политического маркетинга свидетельствуют также последние изменения в избирательном законодательстве, выра­зившиеся в отмене выборов губернаторов и выборов в Государствен­ную думу РФ по одномандатным округам, в запрете избирательных блоков, в отмене в бюллетенях для голосования графы «против всех», в запрете перехода депутатов в другую фракцию, в запрете члену пар­тии избираться по списку другой партии. Кроме этого затруднено по­падание партий в Думу и в региональные парламенты в связи с повы­шением проходного барьера до 7 %.

Если советский политический рынок в большей степени тяготел к жесткой командно-административной форме хозяйствования, цен­трализованному распределению ресурсов, опирался на мощнейшую систему идеологической пропаганды, насилие и низкий уровень по­литической культуры (своего рода домострой патриархального типа в политике), то современный политический рынок ориентирован на добровольное подчинение, взаимное уважение, а не страх, относи­тельную свободу выбора, высокую конкуренцию и более широкое действие саморегуляторов благодаря нормам конституционного за­конодательства, обеспечивающим относительное правовое равенство субъектов политики.

1 Репрезентация (от франц. representation — представительство) как фор­ма представления для общественного сознания событий политической жизни в том или ином ключе с целью спровоцировать ту или иную реакцию полити­ческих субъектов становится ведущим механизмом политического воздейст­вия.

К особенностям современного российского политического рын­ка относятся его несформированность, сегментарность, однообразие и невнятность предлагаемых политических программ и альтернатив решения социальнозначимых проблем и преобладающее воздействие на него административного ресурса. В то же время к специфическим особенностям отечественного политического маркетинга относят­ся его ограниченный, суженный, мозаичный характер, существенно различный по регионам уровень эффективности и востребованности, сохраняющаяся слабая адаптированность к социально-политическим условиям конкретных регионов. Спецификой является его имидже­вый характер, то есть ориентация на создание и продвижение на по­литическом рынке политического продукта в виде имиджей полити­ческих лидеров и кандидатов, а не политических программ партий и движений, а также сравнительная молодость политического марке­тинга и невысокий профессиональный уровень отечественных поли­тических менеджеров, особенно в регионах.

Эти особенности обусловлены спецификой политической жиз­ни России, несформированностью и неоднородностью политической культуры, менталитета населения, низким уровнем его политической самоидентификации, теми целями и задачами, которые реализуются посредством технологий политического маркетинга, неразвитостью гражданского общества, а также той ролью, которую играют государ­ство и его структуры в общественной и политической жизни, и, конеч­но же, особенностями проводимых в стране и регионах политических кампаний, включая избирательные, с преобладанием в них командно-административной модели. Понятно, что политический маркетинг неэффективен и бессмыслен в условиях сильного действия админи­стративного ресурса, когда политический выбор формируется не под влиянием применения политических технологий, а под угрозой орга­низационных выводов и в соответствии с волей наделенных властны­ми полномочиями лиц.

Но одновременно с этим важно подчеркнуть, что эффективность политического маркетинга напрямую связана с эффективностью про­водимых в стране политических кампаний. В этом плане применение технологий политического маркетинга заметно повышает эффектив­ность кампаний, что проявляется в повышении политической, вклю­чая электоральную, активности, в обеспечении политического вы­бора в условиях подлинной конкурентной борьбы и открытости. Но эффективность политико-избирательного маркетинга зависит и от качества его использования, от полноты реализуемых им функций, от обоснованности целей и задач, от компетентности лиц, занимающихся и управляющих маркетингом.

ассматривая политическое поле в России как рынок, мы исходим из фундаментального принципа организации государственной власти в Российской Федерации, в соответствии с которым демократия вы­ступает как аналог развитого товарного рынка в политике.

В соответствии с Конституцией народ осуществляет свою власть непосредственно (через проведение референдума, который сложно инициировать), а также через органы государственной власти и орга­ны местного самоуправления (главным образом, через выборы, так как митинги и пикетирование должны быть также санкционированы орга­нами власти). Демократия превращается в опосредованное отражение интересов населения в органах власти народными представителями.

Избранный представитель (будь то губернатор, мэр или депутат) получает больше власти, нежели его конкуренты, в том случае, если его репутация обладает лучшими количественными и качественными характеристиками по сравнению с конкурентами, а также чем более он учитывает потребности избирателей (искомые или сформированные за время кампании). Это же касается и популяризации той или иной политики, мероприятия, решения.

Таким образом, мы можем выделить первую важную черту рынка в российском политическом поле: наличие «автоматического механиз­ма» самонастройки рынка во взаимодействии спроса, предложения и цены1.

Второй чертой рынка выступает наличие системы взаимодейству­ющих рынков товаров, услуг, капиталов, ценных бумаг, рабочей силы и др.

Политическое поле России — это система, включающая в себя рынок имиджей кандидатов и действующих политиков. Подсистему рынка услуг на политическом поле представляют многочисленные рекламные и РЛ-агентства и иные политтехнологические структуры.

Третья черта рынка — отлаженная и разветвленная система ры­ночной инфраструктуры.

В политическом поле России она нашла свое отражение в медиа-холдингах (комплексах СМИ, «ОРТ», федеральных и региональных теле- и радиоканалов), позволяющих оказывать зачастую решающее воздействие на обеспечение поддержки населением властных реше­ний или непротивления им. Инфраструктурой политического поля также выступают органы государственной власти, партийные структу­ры, суды, избиркомы и др.

1 Завьялов П. С. Российский рынок глазами маркетолога // Российская экономическая жизнь. 1995. — № 7. — С. 44.

Четвертая черта рынка определяется устойчивым превышением на нем основной массы предлагаемых товаров над их спросом, то есть наличие так называемого рынка покупателя. Теоретически стороны политического процесса в России (избиратель, депутат, президент) обладают широким спектром выбора вариантов решений.

Пятой важной чертой рынка выступает наличие конкуренции между производителями за потребителей. Конкурентная борьба по-литтехнологов, политических лоббистов в органах власти реальна и часто носит бескомпромиссный характер.

И наконец, шестая черта — это свобода выбора покупателями (по­требителями) продавцов (изготовителей), а продавцами — покупате­лей. Эта черта в политическом поле может быть проиллюстрирована тем, что проголосовавшие за победителя на любых выборах имели право отдать голоса любому другому кандидату. В то же время полит-технологи как представители продавцов имеют право выбрать сегмент покупателей и сделать акцент на агитации молодежи либо пожилых избирателей, бизнесменов и т. п.

Все вышеизложенное подтверждает, что поле, в котором проходит политический процесс в современной России, — это политический ры­нок. Причем он не может замыкаться рамками характеристики только электорального пространства. Политическая конкуренция не прекра­щается в период между избирательными кампаниями. Напротив, в это время наступает этап реализации всей полноты политической, эконо­мической и идеологической власти, диктуемый интересами конкури­рующих сторон.

Отвечает ли политический рынок в России требованиям, предъяв­ляемым цивилизованному, развитому рынку, где рыночные механиз­мы предполагают в той или иной мере удовлетворение интересов всех участников?

Скорее всего, нет. Современные проявления ограничения конку­ренции политического рынка не идут в сравнение с монополизмом политической системы бывшего СССР, но невысокая эффективность управления государством в таких условиях не может не привлечь вни­мания к вопросу о конструктивном изменении модели взаимоотно­шений власти и общества в постсоветском пространстве. Эта модель сегодня представляет собой, как мы убедились, скорее рынок в духе смешанной экономики, тяготеющий к командно-административной системе регулирования политических ресурсов.

Для политического рынка в современной России преимущественно характерен простой утилитаризм, что иллюстрирует широкое распро­странение технологий паразитической конкуренции, которая в эконо­мике характеризуется как получение прибыли, дохода, приобретение популярности в результате сходства или соседства с популярной ком­панией, производителем. Речь идет о том, что избирательные блоки и отдельные соискатели власти и по сей день удачно эксплуатируют «торговые марки» Сталина, Путина, компартии, «Единой России» и др., не прилагая усилий по созданию нового политического продукта.

Отдельные сегменты избирателей часто подвержены обменивать свой голос, полученный безвозмездно, на продуктовые наборы, лекар­ства и др., вместо того чтобы в результате анализа политической ситу­ации просчитывать свои прибыли, связанные с «покупкой» того или иного политического товара.

Кроме того, для российской политики характерно преобладание целерациональной ориентации контрагентов, согласно которой дея­тельность субъектов рынка целерациональна, то есть предполагает использование субъектом рынка предметов внешнего мира и людей в качестве «условий» и «средств» для достижения своей рационально поставленной и продуманной цели.

Иллюстрацией такого подхода к решению политических задач мо­жет послужить небезосновательный тезис Э. Даунса о том, что «партии скорее формулируют политику так, чтобы выигрывать выборы, а не выигрывают выборы, чтобы формулировать политику». Это в корне отличается от норм командной экономики, где деятельность субъектов рынка подвержена ценностно-рациональной мотивации, ориентации на централизованную партийную идеологию, высокие ценности («мир во всем мире», «все лучшее детям», «пролетарии всех стран, объеди­няйтесь», «мы заставим их быть счастливыми»), а не только прагмати­ческий интерес.

Также для политического рынка в современной России характерна высокая степень персонификации доверия к политическим контраген­там, а не к их политическим программам.

И наконец — принцип безоговорочного бартерного обмена («ты — мне, я — тебе»), выражавшегося в политической жизни современной России:

♦ возвращением политических долгов выигравшими выборы канди­датами во власть своим соратникам должностями в администрации;

♦ откровенно популистском увещевании по принципу «морякам — воду, рабочим — заводы, детям — мороженое...», при котором отхо­дят на периферию сознания субъектов политики.

Начинает обретать особое значение и принцип развития эмпатии как способности поставить себя на место контрагента и понять дина­мику его ощущений, интересов, намерений. В результате этого доступ­

ность для понимания и предсказуемость действий контрагента позво­ляет индивиду доверять ему.

К сожалению, для политического рынка в РФ не характерна такая черта цивилизованной экономики, как свободное участие субъектов политики в конкурентной борьбе, базирующееся на ориентации ис­ключительно на собственные рыночные ресурсы.

Политический рынок в России не свободен от государственной ин­тервенции в лице пропрезидентских групп влияния, часто выступаю­щих на стороне той или иной политической силы в последние два года.

Также очевидно и то, что в отношении действующего законодатель­ства субъекты политики демонстрируют в России «двоемыслие», вы­ражающееся в публичной демонстрации приверженности к принятым нормам, что не соответствует их внутренним убеждениям и проявля­ется в противоречивости их деятельности.

В то же время цивилизованный рынок одной из главных норм ста­вит добровольное подчинение закону всех политических субъектов в обмен на обеспеченную легитимным насилием гарантию государства того, что его контрагенты будут поступать так же.

Важно иметь в виду и еще два принципиальных отличия коммер­ческого рынка от рынка политического. Дело в том, что дифференциа­ция предпочтений клиентов коммерческого рынка выше, чем клиентов рынка политического, где в том или ином виде доминирует некий иде­альный и достаточно консервативный коллективный образ, архетип власти и человека, ее представляющего. В противоположность этому на коммерческом рынке нет универсального идеала, например пряни­ка, автомобиля или упаковки пива. Этот идеал постоянно находится в процессе трансформации благодаря коммерческой рекламе, опреде­ляющей выбор товара покупателем ежедневно, а не раз в 2-4 месяца, а то и года — согласно периодичности осуществления политического выбора.

На коммерческом рынке цена в денежном эквиваленте, уплачивае­мая за товар или услугу, символизирует определенный объем труда че­ловека, вложившего усилия в зарабатывание соответствующей суммы.Голос избирателя, рассматриваемый отдельными исследователя­ми политического рынка как цена политического обмена в условиях Российской Федерации, присуждается избирателю автоматически и безвозмездно на каждые выборы по достижении возраста 18 лет, при условии соблюдения иных требований закона, не обладающих боль­шой статистической значимостью для электората в целом. Иначе го­воря, голос не выступает эквивалентом вложенного труда, в то время как политические предпочтения избирателя формируются благодаря

усилиям последнего по знакомству с политическим товаром, получе­нию образования, достижению социального статуса, который так или иначе диктует расстановку приоритетов в ходе осуществления поли­тического выбора.

3.2.3. Маркетинговые технологии в политическом менеджменте

Политический маркетинг в современной России появился в первой половине 90-х гг. ХХ в., что было связано с началом осуществления рыночных реформ, проведением глубоких политико-властных транс­формаций и становлением института демократических выборов. Од­новременно шло интенсивное формирование политического рынка, свидетельством чему явилось появление большого числа субъектов рынка в лице политических партий, общественно-политических дви­жений, избирательных объединений и их лидеров, а также незави­симых кандидатов в представительные органы власти всех уровней, которые в ходе практически ежегодно проводившихся выборов состя­зались между собой в острой конкурентной борьбе.

Высокая интенсивность и конкурентность избирательного процес­са начала — середины 90-х гг. ХХ в. существенно повысила интерес к маркетинговой организации и проведению избирательных кампа­ний, с теорией и практикой которых в России тогда еще не были зна­комы. На первых порах зарубежный опыт широко заимствовался без существенной его адаптации к российским как общенациональным, так и региональным условиям. В политическом менеджменте марке­тинговый подход проявился достаточно широко уже в 1995 г. в ходе выборов в Государственную думу, его технологические преимущества привлекли к себе большое внимание не только практиков, но и ученых.

Спецификой складывающегося в стране политического маркетин­га стало то, что он сразу же проявился и стал развиваться в дальней­шем как избирательный маркетинг в силу преобладания в политиче­ской жизни избирательных гонок и марафонов различных уровней над другими видами политических кампаний. Политический маркетинг часто воспринимают как составной элемент преимущественно избира­тельных кампаний, хотя в реальности сфера его значительно шире — фактически в любом политическом проекте в настоящее время можно увидеть применение маркетинговых технологий.

В отечественной политической науке нет единого мнения относи­тельно содержания понятия «политический маркетинг». Исследова­тели выделяют два наиболее распространенных подхода к его опреде­лению. Первый подход — философский. С точки зрения разделяющих

его исследователей, под маркетингом понимается «философская кон­цепция, мировоззренческая ориентация, умонастроение, подвигающее применить к политическому действию методы и способы, которые так хорошо удались применительно к действию коммерческому»1. Второй подход — прагматический, понимает под маркетингом «технологию менеджмента, воздействующую на массовое поведение в ситуации соревновательности»2.

Рыночная интерпретация политики и политического менеджмента основана на деятельности, направленной на сближение и взаимопони­мание интересов различных социальных групп и людей с целью до­стижения искомого политического результата. Осуществлению этой цели и способствует политический рынок, позволяющий обеспечить согласие относительно общезначимых в политическом проекте целей, а также наиболее значимых в конкретный период для большинства на­селения задач и проблем.

Политический маркетинг проявляется в условиях политического рынка, который создает возможности для постоянного соотнесения политического продукта, товара (идеи, программы, партии, конкурент­ные лидеры) с конъюнктурой этого рынка, то есть с интересами граж­дан.

Политический рынок имеет свои особенности, которые и обуслов­ливают своеобразие политического маркетинга, в отличие от других его видов. Продажа товара на политическом рынке происходит на ос­нове принципов политической конкуренции между его продавцами. В качестве предлагаемого на политическом рынке политического то­вара выступают политические платформы и программы политических партий, обещания, личные качества политических лидеров и кандида­тов в органы представительной власти.

Продавцами же политического товара являются политические элиты, партии, движения, лидеры, которые создают и продвигают на политическом рынке свой политический продукт, ориентированный на запросы покупателей, которые представлены избирателями, ря­довыми членами партий или движений — в целом всеми гражданами страны, и которые, в свою очередь, за свои голоса приобретают ожида­емые и обещанные политические услуги и результаты политической деятельности.

Особенность маркетингового подхода в политическом менеджмен­те заключается и в том, что в нем эффективность политического вы­бора определяется позицией большинства и что этот выбор влечет за собой существенные социально-экономические и политические по­следствия.

Политический рынок является средством свободного обмена, при помощи которого политические субъекты — участники рынка стре­мятся реализовать свои цели. На этом рынке соотносятся потребно­сти или политические притязания и возможности для их реализа­ции. Вполне естественно, что не все участники политического рынка располагают всеми необходимыми условиями и возможностями для удовлетворения своих политических притязаний. Это заставляет ис­кать дополнительные ресурсы, увеличивающие их возможности. В ка­честве подобного ресурса на политическом рынке выступают голоса избирателей, означающие поддержку. Чтобы получить эту поддержку со стороны тех или иных социальных групп, субъекты политического рынка обращаются к различным эффективным средствам политиче­ской мобилизации, в том числе к политическому маркетингу.

В зарубежной и отечественной политологической литературе по­литический маркетинг интерпретируется как в широком, так и в узком смыслах.

В широком смысле политический маркетинг трактуется как сово­купность теорий и методов, которыми пользуются субъекты полити­ки для определения целей и задач своей политической деятельности, чтобы в дальнейшем влиять на формирование политической культуры и политическое поведение граждан.

В узком же смысле под политическим маркетингом понимается только избирательный маркетинг. Мы исходим из понимания полити­ческого маркетинга как разновидности политических технологий (см. схему 7).

Под политическим маркетингом понимается деятельность по управлению процессом изучения и прогнозирования спроса на поли­тический товар, создания его новых видов в соответствии с требова­ниями и ожиданиями политического рынка, повышения привлека­тельности и успешного продвижения востребованного политического товара в политическом пространстве.

Целью политического маркетинга является повышение полити­ческой и социальной привлекательности политического товара по­средством формирования и продвижения его имиджа в соответствии с имеющимися политическими предпочтениями тех или иных соци­альных групп.

Политология

Политический маркетинг

Менеджмент

Схема 7. Место политического маркетинга в системе смежных дисциплин (Источник: НедякИ. Л. Политический маркетинг. Основы теории. — М.: Весь мир, 2008. — С. 20.)

Основными функциями политического маркетинга являются аналитическая, направленная на организацию комплексного изуче­ния политического рынка, с помощью маркетинговых исследований; функция разработки стратегии политических кампаний; имиджевая функция, связанная с выработкой харизматичности политического товара; функция позиционирования или продвижения предлагаемо­го политического товара; организаторская функция, направленная на привлечение сторонников, на их объединение вокруг политического лидера, политической идеи или программы; функция сегментации политического рынка, предполагающая выделение адресных групп; контрмаркетинговая функция, связанная с противодействием поли­тическим конкурентам; технологическая функция, подразумевающая адаптацию уже известных и применение новых технологий продви­жения политического товара в рамках конкретного политического проекта и, наконец, контрольная функция маркетинга, то есть оценка эффективности политической кампании в целом и отдельных ее эта­пов.

Современные исследования политического рынка позволяют го­ворить о двух важнейших аспектах политического маркетинга. Пер­вый связан с изучением политического рынка, характера и содер­жания тенденций развития политического спроса и предложений, существующих на этом рынке, а также с производством конкретного политического товара. Второй аспект политического маркетинга пре­дусматривает активное воздействие на политический рынок, на фор­мирование и развитие требуемых политических потребностей, ориен­таций и предпочтений. Эта работа связана с необходимостью изучения сегментации политического рынка.

Суть этой процедуры заключается в том, что, исследуя рынок, то есть совокупность потребителей товара, «нужно ориентироваться не на первого попавшегося покупателя, а только на того, кто может заин­тересоваться товаром и в перспективе его купить»1. В политическом маркетинге это понятие может быть отражено на примере избиратель­ной кампании в виде схемы 8.

Голосование (Покупка)

Группы

Оппоненты
	Коррекция
	имиджа

Ценности

Политический выбор

Личные качества

Имидж

Коммуникация

Сегменты

Оптимизация кампании

Маркетинговая служба

Схема 8. Функционирование политического маркетинга в избирательной кампании (Источники: Политический процесс: основные аспекты и способы анализа / Под ред. Е. Ю. Мелешкиной. — М.: Весь мир, 2001; Недяк И. Л. Политический маркетинг. Основы теории. — М.: Весь мир, 2008.)

Данная схема наглядно показывает важнейшие элементы, которые необходимо учитывать маркетинговой службой при разработке стра­тегии и тактики политической кампании.

В последнее время наиболее активно в маркетинговых исследова­ниях, в том числе и в электоральных, используется новый подход — стратегическое позиционирование продукта. Оно позволяет поли­тику или партии соотнести представления электората о желаемой позиции со своей, личной; произвести сравнительный анализ своей позиции с позицией соперника(-ов); рассмотреть достоинства и не­достатки альтернативных позиций; опереться на те из них, которые наиболее активно подчеркивают преимущества выбранной стратегии и тактики.

1 Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концеп­ции, модели, технологии. — М.: РОССПЭН, 1999. — С. 62-63.

Таким образом, целью стратегического позиционирования являет­ся определение позиций, занимаемых кандидатом или партией, а так­же их конкурентов (то есть соперников по предвыборной борьбе) и из­бирателей.

Особая роль в избирательной кампании отводится маркетинговым исследованиям. На любом этапе предвыборной кампании маркетин­говое исследование может дать ценные сведения для более глубокого понимания реакции других людей на предложенную информацию:

♦ на этапе планирования исследование описывает сложившуюся си­туацию относительно политического лидера или партии;

♦ на этапе проведения исследование позволяет корректировать кам­панию в соответствии с полученными данными и избегать повторе­ния выявленных ошибок в будущем;

♦ после окончания кампании исследование проводится для опреде­ления достигнутых результатов.

Кроме того, маркетинговые исследования информируют об эффек­тивности деятельности СМИ. В основные задачи маркетинговых ис­следований на этапе разработки стратегии и определения направлений избирательной кампании входят: установление наиболее распростра­ненных идеологических предпочтений избирателей; выяснение по­литических позиций различных слоев населения; определение отно­шения населения к политическим лидерам и политическим партиям.

Другой не менее важной задачей маркетинговых исследований на этапе разработки стратегии является сбор данных для построения успешной и привлекательной предвыборной платформы. Как верно замечают С. А. Сэлмор и Б. Сэлмор, кандидат не может придумать программу и быть заранее уверенным в том, что она будет работать. Платформа, «предлагаемая кандидатом, должна снискать доверие у избирателей и быть убедительнее, чем платформа соперника»1. По­лучение необходимой информации для формирования предвыборной платформы происходит при использовании различных методов, пре­жде всего с помощью социологических опросов. Исследователи таким образом выясняют, какие проблемы больше всего волнуют в опреде­ленный момент времени как избирателей в целом, так и отдельные со­циальные группы. Именно выделенным проблемам уделяется перво­очередное внимание в предвыборной программе кандидата (партии).

Более того, с помощью маркетинговых исследований среди общего количества избирателей можно выделить определенные группы, кото­

1 Сэлмор С. А., Сэлмор Б. Кандидаты, партии и избирательные кампании. Как делаются выборы в Америке // Технологии и организация выборных кам­паний: зарубежный и отечественный опыт. — М., 1993. — С. 18.

рым свойственно выделение одних и тех же приоритетных проблем, которые доверяют одной и той же политической партии. Основания для формирования подобных групп могут быть самые разные: поло­возрастные характеристики, район проживания, место работы, соци­альная принадлежность, уровень образования. Это позволяет выде­лить более или менее устойчивый электорат данного кандидата или данной партии. Условно модель избирательного корпуса включает в себя следующие группы:

♦ безусловные, активные противники партии;

♦ пассивные противники партии;♦ многочисленная группа безразличных и малоинформированных граждан, не имеющих четко выраженных политических симпатий («болото»);

♦ сторонники партии, ее клиентура;

♦ безусловные сторонники партии, ее члены.

На этапе разработки тактики избирательной кампании одними из основных задач маркетинговых исследований являются:

♦ выяснение имиджа кандидата (партии) и соперников в глазах элек­тората;

♦ определение представлений избирателей об идеальном политике, претендующем на данный пост;

♦ разработка плана «медиатизации» кандидата (партии). Маркетинговые исследования позволяют выяснить популярные

каналы телевидения, газеты, радиостанции; модели предпочтения раз­личных СМИ определенными группами электората (например, пред­ложенными А. И. Ковлером; см. выше); наиболее приемлемые способы общения с кандидатом. С помощью маркетинговых исследований, как правило, выясняются отношения представителей населения к различ­ным видам предвыборной рекламной продукции (например, телеви­зионным роликам, газетным материалам, листовкам, плакатам и т. д.) и их содержанию.

Когда определены основные задачи на каждом из этапов избира­тельной кампании, то есть разработана предвыборная платформа, вы­делены группы избирателей и способы коммуникации с ними, то не менее важной задачей маркетинговых исследований является распре­деление ресурсов кампании. Полученные данные позволяют их более рационально использовать: тратить прежде всего на те направления предвыборной кампании, которые признаны более эффективными для данного кандидата (партии).

Все маркетинговые исследования, применяемые в избирательных кампаниях, можно классифицировать по различным основаниям: объекту, времени проведения и целям, по решаемым задачам, в соответ­ствии с этапами предвыборной кампании.

Классификация по объекту подразумевает маркетинговые исследо­вания, направленные:

♦ на политический и социально-экономический анализ избиратель­ного округа (или страны как единого округа для федеральных спи­сков);

♦ анализ избирательного корпуса и намерений отдельных категорий электората;

♦ анализ информационных потоков, определяющих предпочтения избирателей и их выбор;

♦ анализ образа кандидата или избирательного объединения1.

По времени и целям проведения исследователи выделяют следую­щие виды маркетинговых исследований:

♦ исходный опрос (проводится за 4-8 месяцев до начала кампании) позволяет выявить намерения и ожидания избирателей, что в слу­чае необходимости позволяет откорректировать кампанию канди­дата;

♦ периодические опросы (проводятся 3-4 раза за кампанию) показы­вают, насколько успешно проходит кампания кандидата;

♦ отслеживающие опросы (в течение кампании) проводятся среди небольшого числа респондентов с целью узнать о восприятии ими ключевых тем избирательной кампании, которые выдвинулись на первый план в ее ходе2.

В соответствии с характером решаемых задач можно предложить следующую классификацию маркетинговых исследований, использу­емых в предвыборных кампаниях:

♦ анализ избирательного округа в целом, создание его модели;

♦ анализ распределения долей избирателей, отдающих предпочтение конкретному кандидату, распределение их между кандидатами;

♦ анализ эффективности реализации стратегии и тактики избира­тельной кампании;

♦ анализ динамики изменения готовности избирателей к участию в выборах;

♦ анализ результатов выборов, мотивов принятия решения о выборе конкретного кандидата или предвыборного объединения;

♦ прогнозирование результатов выборов.

1 Ковлер А. И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. — М., 1995. — С. 30.

2 Сэлмор С. А., Сэлмор Б. Указ. соч. — С. 18.

Основные этапы избирательной кампании предполагают следую­щие виды маркетинговых исследований:

♦ предварительные, позволяющие кандидату принять решение об участии в выборах или отказаться от него;

♦ мониторинговые, позволяющие вести слежение за социально-по­литическими ориентациями избирателей и фиксировать происхо­дящие изменения в их отношениях к кандидатам;

♦ специальные, цель которых — выяснить специфические вопросы, возникающие в ходе избирательной кампании (например, имеет ли для избирателей значение религиозная принадлежность или се­мейное положение кандидатов), а также определить смысл и значе­ние новых факторов, возникающих в ходе кампании;♦ итоговые, позволяющие определить мотивы голосования, эффек­тивность средств пропагандистского воздействия, расстановку со­циально-политических сил, а также получить другую информацию, необходимую для деятельности победителя выборов или участни­ков будущих выборов1.

Другим не менее важным видом политического маркетинга являет­ся политико-административный маркетинг, ориентированный на про­ведение государственных маркетинговых кампаний с целью коррекции посредством информирования и убеждения поведенческих моделей, представляющих серьезную угрозу для общества, и внедрения в жизнь общества идей, ценностей, алгоритмов поведения, рассматриваемых большинством как положительные2. Цель политико-административ­ного маркетинга совершенно иная по сравнению с электоральным или коммерческим. Он ни в какой степени не ориентирован на получение прибыли или депутатского мандата, его назначение — в достижении в обществе большей социальной справедливости, а также в продвиже­нии основных направлений государственной политики.

Наиболее важными направлениями государственных маркетин­говых кампаний являются предупреждение о наиболее опасных за­болеваниях и несчастных случаях, защита окружающей среды, более внимательное отношение к пожилым людям и инвалидам, развитие политического участия граждан и т. д.

В настоящее время, как правило, политический маркетинг вклю­чает три направления, в рамках которых выстраивается определенная система последовательных действий.

1 Общая и прикладная политология. — М.: Изд-во МГСУ «Союз», 1997. —

С. 893.

2 Морозова Е. Г. Политический рынок и политический маркетинг: концеп­ции, модели, технологии. — М.: РОССПЭН, 1999. — С. 199.

Первое направление связано с осуществлением маркетинговых ис­следований состояния политического рынка или, по Бурдье, — поли­тического поля. В их наиболее сложные задачи входит составление прогноза политической ситуации и определение тенденций ее разви­тия, выявление политических ожиданий, предпочтений и потребно­стей различных социальных групп и слоев, определение политических и иных ресурсов, а также принятие верного политического решения на основе определенных политических целей.

Одним из наиболее распространенных маркетинговых исследова­ний этого рода является сегментация политического рынка.

Второе направление включает разработку политической стратегии и выбор на ее основе тактики, плана или программы политических действий. Основные и не менее сложные задачи связаны с поиском концепции и стиля политической кампании, созданием и предложе­нием политического товара, формированием его имиджа, определени­ем технологий его продвижения, а также стимулированием различных социальных групп на его приобретение, выявлением адресных групп и работой с ними.

Третье направление непосредственно касается продвижения по­литического товара и называется маркетинговым управлением. Оно включает в себя постоянный политологический и социологический мониторинг политической ситуации, корректировку поставленных политических целей и решаемых задач, определение эффективности осуществляемых политических действий, широкое применение раз­личных политических технологий, информационно-пропагандист­скую и рекламную поддержку применяемых политических действий, построение эффективной системы политической коммуникации.

Понимая под политическим маркетингом систему управления про­цессом продажи на политическом рынке политического товара и опи­раясь в методологическом плане на имеющиеся в классическом марке­тинге концепции осуществления маркетинговой деятельности, можно выделить следующие составляющие эффективного маркетинга:

♦ совершенствование процесса производства политического товара;

♦ совершенствование этого товара, а точнее его политического ими­джа;

♦ интенсификация процесса продвижения (продажи) на политиче­ском рынке политического продукта на основе широкого использо­вания политических технологий;

♦ выпуск и реализация этого политического продукта с соблюдением правовых и этических норм, что означает отказ от использования грязных технологий и ограничение рамками норм права действия административного ресурса.

Основными критериями и показателями эффективности марке­тингового подхода в политическом менеджменте выступают направ­ление и цель, которую преследует маркетинг. В этом проявляется его целевая эффективность. Основные характеристики целевой эф­фективности составляют имиджевую привлекательность предлагае­мого политического товара, меру сегментации политического рынка и точность определения состава адресных групп; степень учета по­литических предпочтений, потребностей и ожиданий этих и других социальных групп; устойчивость политического образа, его конку­рентоспособность и меру отличительности от имиджей политическо­го продукта, предлагаемого конкурентами; степень учета и полноту использования как благоприятных, так и неблагоприятных условий маркетинговой среды.

Полнота реализации его функций также может рассматриваться в качестве критерия эффективности маркетинга. Эта эффективность характеризуется полнотой изучения состояния и тенденций развития олитического рынка, определением характера спроса на политиче­ский товар и имеющихся предложений. Можно также говорить об эф­фективности стратегии и тактики маркетинга. При этом следует иметь в виду не эффективную стратегию или тактику самой политической кампании, а эффективность маркетинговой стратегии и тактики как системы управления.

Еще один критерий оценки эффективности политического марке­тинга связан с позиционированием и продвижением на политическом рынке созданного политического продукта. Здесь показателями эф­фективности станут: мера поддержки различными социальными сло­ями предлагаемого политического товара, степень активного участия и готовности социальных групп в его приобретении, например электо­ральная активность и результаты политического выбора.

Эффективность политического маркетинга в современных ис­следованиях также определяется полнотой информационно-анали­тического обеспечения процесса управления ходом продажи поли­тического товара. Ее показателями могут быть коммуникативная эффективность, эффективность мониторинга, эффективность полити­ческого консалтинга.

И наконец, эффективность маркетинга подразумевает ресурсную и организационную эффективность, показателями которой являются полнота кадрового, финансового, технического обеспечения марке­тинговых действий, оптимальная структура маркетинга, отвечающая специфике своего объекта, то есть виду и уровню политической кам­пании.

Задача политических субъектов заключается в том, чтобы пред­ложить такой политический товар, который бы пользовался спросом у определенных социальных групп или организаций и был бы конку­рентоспособен по сравнению с тем, что предлагают их соперники.

Для перехода к цивилизованному политическому рынку необхо­дим достаточно высокий уровень политических отношений:

♦ появление конкурентоспособных производителей политического товара, то есть политических партий и блоков, располагающих до­статочно широкой социальной клиентурой;

♦ равноправие политических субъектов, которое обеспечивается детально разработанной системой норм и правил конкурентной борьбы;

♦ общепринятая система ценностей как основа для достижения кон­сенсуса между политическими субъектами;

♦ возрастание массы потребителей, способных предъявлять самые высокие требования к его качеству.

Одной из наиболее распространенных маркетинговых техноло­гий является бенчмаркинг — подход к планированию деятельности компании, предполагающий непрерывный процесс оценки уровня продукции, услуг и методов работы, открывающий, изучающий и оце­нивающий все лучшее в других организациях с целью использования полученных знаний в работе своей организации.

Бенчмаркинг становится искусством обнаружения того, что дру­гие делают лучше нас, и изучения, усовершенствования и применения методов их работы. Это деятельность, посредством которой фирма изучает лучшую продукцию и маркетинговый процесс, используемый прямыми конкурентами и фирмами, работающими в смежных облас­тях, для выявления возможных способов совершенствования ее собст­венных методов.

Политический бенчмаркинг предполагает сравнительный анализ методов работы данной партии с аналогичными показателями пар­тий-конкурентов. На основе изучения политики партии-конкурента аналитики делают выводы, какие именно действия стали причиной успеха.

Действия и потенциал соперников аналитики изучают посредством конкурентной разведки.

Анализ превосходства позволяет найти лучшую практику для за­имствования в политике своей партии.

Процесс бенчмаркинга можно разбить на шесть этапов:

♦ Определение объекта анализа превосходства.

♦ Выявление партнеров по анализу превосходства, то есть определив цели, необходимо начать поиск лучших объектов.

♦ Сбор информации.

♦ Анализ информации.

♦ Целенаправленное проведение в жизнь полученных сведений.

♦ Обучение при помощи анализа превосходства. Внедрение успеш­ных методов действия в политику партии.

В целом важно знать, что политический маркетинг ориентирован на изучение двух типов политических процессов: избирательного и по­литико-управленческого, поэтому неправомерно сводить его только к электоральному маркетингу. Выделение политико-управленческого маркетинга связано с формированием новой управленческой парадиг­мы, когда государство предпочитает преимущественно не силовое, а убеждающее воздействие. Кроме того, политический маркетинг пока­зывает степень важности прикладной части политического прогнози­рования, то есть реализация методов политического прогнозирования в практической деятельности позволяет заранее, особенно в случае их своевременного и правильного использования, спроектировать, на­пример, успешную избирательную кампанию кандидата или партии, выработать легитимное политическое решение или произвести кор­рекцию важных политических планов и намерений1.

Контрольные вопросы и задания

1. В чем сущность маркетинга?

2. Раскройте содержание понятия «политический рынок».

3. Что такое сегментация политического рынка?

4. Перечислите особенности российского политического рынка.

5. Каковы основные цели проведения маркетинговых исследований?

6. Назовите основные технологии политического маркетинга, приме­няемые в политическом менеджменте.