Основные решения в области товара- микс и товарных линий связаны с разработкой ассортимента продукции

Решения в области товара- микс и товарных линий. Управление торговыми марками. Принятие решений об упаковке и этикете. Формирование лояльности к российским товарам на основе принципов патриотизма.

Тема 9. Товар в системе маркетинга. Управление процессом разработки новых товаров. Стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла товаров. Решения в области товара- микс и товарных линий. Управление торговыми марками. Принятие решений об упаковке и этикете. Формирование лояльности к российским товарам на основе принципов патриотизма.

Тема 8.Виды маркетингового контроля: контроль годовых планов, контроль прибыльности, стратегический контроль. Уровни контроля маркетинга. Ситуационный анализ как инструмент контроля.

Тема 7. Организационная структура фирмы. Оргструктуры управления маркетингом. Место и роль маркетинговых служб в системе управления фирмой. Кадры в системе маркетинговых служб. Матрица принятия маркетинговых решений. Стратегический подход к созданию маркетингово-ориентированной фирмы

Тема 6. Формирование маркетинговой стратегии. Дифференцирование и позиционирование товара на рынке. Приемы конкурентного дифференцирования. Разработка стратегии позиционирования. Разработка маркетинговых стратегий для лидеров, претендентов на лидерство, последователей и обитателей рыночных ниш.

6.1. Формирование маркетинговой стратегии. Дифференцирование и позиционирование товара на рынке. Приемы конкурентного дифференцирования. Разработка стратегии позиционирования.

В процессе формирования маркетинговой стратегии необходимо осуществить позиционирование продукции на отдельных рыночных сегментах.

Позиционирование является заключительным этапом анализа потребителей и важным условием для выбора маркетинговой стратегии. Выявив сегменты и определив приоритетные, необходимо предложить продукцию предприятия таким образом, чтобы она была привлекательной для целевых сегментов и отличалась от предложений конкурентов.

Следует позиционировать ту ценность, которую компания способна предложить потребителю, чтобы завоевать максимально возможную долю выбранного нами сегмента или сегментов

При этом задаются и отношения между самой компанией и конкурентами так чтобы подчеркивать сильные стороны компании (её конкурентные преимущества), эксплуатировать слабые стороны конкурентов и четко отличаться от предложений конкурентов на рынке. В этом случае обеспечивается оптимальное положение продукции данной компании на рынке благодаря реализации маркетинговой стратегии.

После выбора приоритетного сегмента задачей компании становится завоевание его предпочтений, чтобы выбранные потребители предпочитали товар именно данной компании всем другим. Завоевание предпочтений сегмента достигается дифференциацией товара, когда потребителю предлагают исключительные, отличные от уже существующих на рынке потребительные свойства товаров. При позиционировании акцентируется внимание потребителя на выгодах и достоинствах использования данного товара по сравнению с товарами конкурента.

Одно предприятие отличается от другого характеристиками, связанными с продукцией; качеством обслуживания; кадрами (что особенно заметно по уровню сервиса, удобству и удовольствию, получаемому с товаром); общей репутацией.

Все эти характеристики увязаны в единый комплекс источников конкурентных преимуществ, как предприятия, так и конкретной продукции. Они определяют конкурентоспособностькак предприятия, так и товара. Следовательно, продукцию следует дифференцировать по характеристикам: товара или услуги; качества сервисного обслуживания; кадров и репутации. Акцентируем внимание на основных характеристиках этих четырех групп.

- Товар следует дифференцировать: внедряя новые потребительные ценности (дополнительные его характеристики), улучшающие базовую модель; сохраняя функциональное качество характеристик товара при его эксплуатации; обеспечивая соответствие фактических качеств товара обещаниям производителя; гарантируя определённый срок службы товара, его надежность; укрепляя уверенность потребителя в том, что изделие не подведет; совершенствуя внешний вид товара и удобство в его использовании; упрощая ремонт изделия в случае обнаружения дефекта.

- Сервисное обслуживание следует совершенствовать по следующим направлениям: обеспечивать скорость, точность, бережное отношение при доставке, монтаж на месте эксплуатации (при необходимости); производить послепродажное обслуживание, ремонт, консультации об оптимальном использовании изделия; обучать потребителей и обслуживающий персонал правильному обращению с изделием. Сервисное обслуживание потребителей – актуальное направление совершенствования деятельности российских предприятий, что объясняется слабой развитостью этой сферы.

- Персонал должен совершенствоваться в следующем: повышать компетентность; практиковать вежливое доброжелательное и внимательное отношение к потребителям; пользоваться их доверием. Персонал должен быть надежным, аккуратным, исполнительным и коммуникабельным. Быстро реагировать на запросы потребителей уметь выслушать и понять их.

- Репутация предприятия – развитый источник конкурентных преимуществ. Репутация – результат долгосрочного, эффективного вложения средств, её нельзя создать в ходе той или иной кратковременной компании. Она формируется под превалирующим влиянием репутации продукции и ассоциируется у потребителя с символикой предприятия.

Очевидно, дифференциация может производиться по широкому спектру характеристик. Однако, для конкретного товара и сегмента рынка дифференциация должна быть ориентирована, как и все другие элементы маркетинга, на нужды определённой группы потребителей.

6.2. Разработка маркетинговых стратегий для лидеров, претендентов на лидерство, последователей и обитателей рыночных ниш.

Предприятие лидирует если имеет конкурентные преимущества. Специалисты обычно выделяют два вида конкурентных преимуществ:

- Низкие издержки (снижение издержек сопровождается снижением себестоимости, что, при прежней цене, позволяет повысить прибыль).

- Дифференциация, т.е. внедрение новых потребительных свойств, повышающих качество, удобство и удовольствие при использовании продукции (новые свойства позволяют повысить цену товара, что, при прежней себестоимости, обеспечивает повышение прибыли).

Источники конкурентных преимуществ, то есть предпосылки преимуществ, подразделяют на два класса:

- Низкого порядка, которые, обычно, позволяют получить снижение издержек (дешёвая рабочая сила; дешёвое сырьё; внедрение эффективных технологий конкурентов; использование других общедоступных факторов производства).

- Высокого порядка, которые, обычно, позволяют получить как снижение издержек, так и дифференциацию продукции (патенты; репутация; тесные отношения с клиентами; использование других развитых факторов производства).

Конкурентные стратегии определяются:

- Видом конкурентного преимущества (низкие издержки или дифференциация).

- Сферой достижения конкурентного преимущества (широкая или узкая цель, на которую ориентирована фирма в пределах отрасли).

По мнению Портера, существуют только три базовые конкурентные стратегии, различающиеся по своему целевому рынку (весь рынок или некоторый его сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества: по издержкам или по превосходящим качествам товара.

А) Стратегия лидерства за счет экономии на издержках – это базовая стратегия опирается на производительность и обычно связана с существованием эффекта опыта. В центре внимания всей стратегии – низкие издержки по сравнению с конкурентами. Преимущество в отношении издержек создает эффективную защиту против конкурентов.

Б) Стратегии дифференциации. Основные формы дифференциации: имидж марки, технологическое совершенство, внешний вид, послепродажное обслуживание и др. Целью подобных стратегий является придание товару отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают товар от предложений конкурентов. Такая стратегия снижаетзаменяемость товара, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене. В результате снижается давление потребителей на фирму. Повышенная рентабельность позволяет найти сильного поставщика. Стратегия защищает фирму от товаров-заменителей. Однако она не может обеспечить большой доли рынка из-за высокой цены. Кроме того, она обычно требует значительных инвестиций в операционный маркетинг и, особенно в рекламу.

В) Стратегии специализации – это стратегии концентрации на нуждах одного сегмента или конкретной группы покупателей, без стремления охватить весь рынок. Цель здесь состоит в удовлетворении потребностей выбранного целевого сегмента лучше, чем конкуренты. Такая стратегия может опираться как на дифференциацию, так и на лидерство по издержкам, либо на то, и на другое, но только в рамках целевого сегмента. Стратегия концентрации, позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом

Выбор комбинации стратегий зависит от позиции товара фирмы на рынке, уровня затрат на маркетинг, в том числе и в их распределении по целевым рынкам, а также от комплекса маркетинговых мероприятий для реализации стратегии.

7.1. Организационная структура фирмы. Оргструктуры управления маркетингом. Место и роль маркетинговых служб в системе управления фирмой.

Организационная структура современной фирмы ориентирована на рынок и должна быть в состоянии гибко реагировать на рыночные изменения, используя принципы маркетинга.

Система организации службы маркетинга должна быть в состоянии взять на себя маркетинговую работу, включая планирование, и обеспечить реализацию стратегических планов. Если предприятие малое, то маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу, директором маркетинга. Если предприятие крупное, то в нем обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Это продавцы, управляющие сбытом, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, а также ответственные за производство разных товаров, менеджеры по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга.

На практике используют следующие типы организационных структур управления маркетингом:

Функциональная организация характеризуется тем, что специалисты по маркетингу руководят разными функциями маркетинговой деятельности. Они подчиняются директору по маркетингу, который координирует их работу. Например, в отделе может быть пять таких специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения. Основным достоинством функциональной организации является простота управления. Однако по мере роста товарного ассортимента и рынков эта схема теряет свою эффективность.

Организация по географическому принципу используется предприятиями, торгующими по всей территории страны. В отдел маркетинга входит управляющий общенациональной службой сбыта. Он руководит управляющими региональными службами сбыта, а в их подчинении имеются местные торговые агенты.

Организация по товарному принципу применяется предприятиями, выпускающими широкую товарную номенклатуру и разнообразные марки товаров и использующими дополнительный уровень управления – менеджеров по товарам. Товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым, в свою очередь, подчиняются менеджеры по товарам, ответственные за производство и реализацию конкретного товара. Каждый менеджер по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.

Организация по рыночному принципу внедряется предприятиями, которые работают на разных рынках и используют в качестве дополнительного уровня управления менеджеров по рынкам. Например, металлургический комбинат продает сталь предприятиям железнодорожного транспорта, промышленности строительных материалов и коммунального хозяйства. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда на разных рынках проявляются различные покупательские привычки или товарные предпочтения.

На практике чаще применяются комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально- продуктовая, функционально- рыночная, продуктово- рыночная и функционально- продуктово- рыночная структуры управления маркетингом.

Организация по товарно-рыночному принципу, например, применяется предприятиями, которые работают с различными товарами на разных рынках и используют в качестве дополнительных уровней управления менеджеров по товарам и менеджеров по рынкам. Это наиболее эффективная система. Однако она требует больших затрат и порождает конфликты. Вот примеры двух возможных конфликтных ситуаций:

1) Какой должна быть организация штата продавцов? Например, следует ли подразделениям товаров широкого потребления иметь отдельные штаты продавцов для торговли вискозой, нейлоном и прочими волокнами? Или же следует сгруппировать продавцов по рынкам мужской одежды, женской одежды и пр.?

2) Кто должен устанавливать цену на конкретный товар на конкретном рынке? В указанном выше примере должен ли менеджер по нейлону иметь право окончательного решения при установлении цен на нейлон на всех рынках?

7.2. Кадры в системе маркетинговых служб. Матрица принятия маркетинговых решений. Стратегический подход к созданию маркетингово-ориентированной фирмы

Правильный выбор оргструктуры управления маркетингом только создает предпосылки для эффективной работы маркетинговых служб. Необходимо укомплектовать эти службы квалифицированными специалистами, правильно распределить между ними обязанности, наделить их необходимыми правами и создать приемлемые условия для работы.

Для рационализации распределения задач, прав и обязанностей между различными структурными звеньями предприятия при выполнении маркетинговых функций находит применение линейная карта распределения обязанностей (матричный метод). Матрица показывает, кто и в в какой степени принимает участие в подготовке решения и работе по его выполнению. Она отражает объем и характер полномочий, реализуемых каждым должностным лицом при совместном участии в реализации маркетинговых функций, когда области полномочий и ответственностей двух или нескольких лиц пересекаются. Применение матричным методом должно способствовать более качественному решению вопросов распределения задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом.

Для того, чтобы в ходе реализации планов маркетинга не возникло непредвиденных ситуаций, связанных с изменениями на рынке, руководство фирмы должно контролировать проводимые маркетинговые мероприятия. Таким образом, контроль должен способствовать достижению поставленных целей в области маркетинга.

Можно выделить три типа маркетингового контроля: контроль за исполнением годовых планов, контроль прибыльности и стратегический контроль.

Задача контроля за исполнением годовых планов – убедиться, что фирма выходит на все показатели, заложенные в годовой план.

Контроль прибыльности заключается в периодическом анализе фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объёмам заказов. Кроме того, фирма может заняться исследованием эффективности маркетинга, чтобы выяснить, как можно повысить результативность различных маркетинговых мероприятий.

Стратегический контроль (контроль за исполнением стратегических установок) предполагает критический анализ эффективности маркетинга в целом. В основе стратегического контроля лежит использование методов аудита маркетинга.

Маркетинговый аудит является инструментом оценки марке­тинговой деятельности компании. Одним из важных методов является ситуационный анализ. Устоявшейся методики марке­тингового аудита пока не сложилось, вместе с тем выявлены основные особенности и направления его проведения. Его основные особенности:

- Направленность маркетингового аудита, которая может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальный аудит включает среду, цели, стра­тегии, комплекс и план маркетинга предприятия. Вертикальный аудит проводится при исследовании отдельных ключевых функций маркетинга (управления сбытом, рекламной деятельности, ценообразования и т. п.).

- Независимость аудитора, его не заинтересованность в последствиях проверки деятельности подразделения или предприятия. Независимый внешний аудит осуществляется сотрудниками консалтинговой фирмы. Возможен и внутренний аудит, независимость которого обеспечивается посредством его проведения ра­ботником предприятия, не связанным с проверяемым субъектом.

- Системность проведения маркетингового аудита, акцентированного на комплексе взаимосвязанных аспектов маркетинговой деятельности, что позволяет повысить эффективность маркетингового аудита, которая возрастает с внедрением в процесс диагностики проверенных алгоритмов, правил, технологий, апробированных информационных продуктов.

- Периодичность маркетингового аудита, что позволяет избежать снижения объемов реализации или обострения других проблем компании, обусловленных изменением конъюнктуры рынка, поведением конкурентов, не повлекших за собой соответствующих коррекций стратегии предприятия. Маркетин­говый аудит выявляет признаки возмож­ного обострения проблем и позволяет своевременно принять меры, направленные на повышение эффективности производства, не дожидаясь его спада.

С учетом отмеченных основных особенностей маркетингового аудита его следует определить как независимый, компетентный, системный, периодический анализ среды деятельности предприятия, его целей, стратегий, результатов, направленный на выявление скрытых его возможностей и про­блем с целью коррекции управления маркетингом.

9.1. Товар в системе маркетинга. Управление процессом разработки новых товаров. Стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла товаров.

Маркетинговая трактовка товара ориентирована на потребителя. Рассматривая товар не только как вещь, но как всё то, что произведено на продажу и способно удовлетворять те или иные потребности или нужды покупателя, можно отметить следующее: создание товара должно начинаться с осознания потребностей или нужд покупателя; нужды предшествуют товарам, и задача маркетинговых служб их выявить, создать товар, их удовлетворяющий, и предложить его на продажу; товар – это потребительная ценность или их совокупность, посредством которых приобретаются блага, выгоды, эмоции, идеи ожидаемые от его использования.

Осознав нужды покупателя, продукцию разрабатывают и производят, товар выходит на рынок, спрос растет, но в какой то момент начинает падать. Товар проходит свой жизненный цикл (ЖЦТ). Этапами ЖЦТ являются внедрение, рост, зрелость и упадок.

На различных этапах жизненного цикла различаются величины объёмов реализации, себестоимости, прибыли, характеристики потребителей и конкурентов. Соответственно меняются применяемые средства маркетинга и маркетинговые стратегии, учитывающие поведение потребителей и позиции конкурентов. Жизненный цикл различен в зависимости от отраслей, предприятий, товаров и, в свою очередь, сам зависит от маркетинговой стратегии (дифференциации продукции, освоения новых сегментов и т. п.), вместе с тем влияет на определённые её аспекты.

Разработку новых и модернизацию производимых товаров следует осуществляться ориентируясь на удовлетворение нужд и потребностей покупателя. Новые потребительные свойства целесообразно внедрять на этапах роста и зрелости жизненного цикла.

Это позволяет продлевать наиболее эффективные для производителя продукции этапы жизненного цикла. Можно выделить ряд основных маркетинговых принципов процесса разработки нового товара:

- Не следует предлагать рынку товар, созданный без учета мнения потребителей. Обратную связь от потребителя следует использовать для разработки идей и проверки концепций нового товара.

- Товар должен создаваться при участии всех отделов предприятия. Каждое подразделение должно внести максимальный вклад в создание товара такого качества и по такой цене, которые соответствуют характеристикам целевого сегмента и, следовательно, который потребители захотят купить.

- Для проверки прогнозов о прибыльности нового товара необходим тщательный финансовый анализ.

- Чем выше новизна товара для предприятия (с точки зрения процесса производства или освоения новых рынков), тем тщательнее необходимо подходить к его анализу и созданию, дабы снизить вероятность неудачи.

В управляемом маркетингом процессе создания новой продукции выделяют следующие этапы:

- Поиск и оценка идей на основе изучения предложений потребителей, отчетов и мнений торговых агентов, данных о деятельности конкурентов и т. п. Непрактичные идеи отсеиваются, а остающиеся подвергаются дальнейшему изучению.

- Предварительный анализ технических возможностей производства продукции, соответствующей наилучшим идеям, рыночных возможностей принятия этой продукции потребителями и оценка конкурентной ситуации.

- Исследование рынка с целью изучения нужд, потребностей и мнений потенциальных покупателей, возможного позиционирования на рынке и т.д.

- Предварительный бизнес-анализ на базе оценок маркетинговых и производственных служб с целью прогноза денежных потоков, себестоимости, прибыли, убытков и влияния различных факторов на перспективы проекта.

- Разработка и испытания перспективного образца продукции (лабораторные; эксплуатационные испытания в среде потребителей; рыночные пробные продажи на ограниченной и контролируемой территории).

- Экспериментальное производство изделия в ограниченных объемах с целью испытания производственных мощностей, подтверждения прогнозов и т.п.

- Окончательный бизнес-план и финансовый анализ перед запуском изделия с целью подтверждения характеристик проекта, необходимых чтобы бизнес-план был выполнен.

- Освоение массового производства и передача продукции в сети сбыта.

- Рыночная реализация продукции в соответствии с подготовленным маркетинговым планом и окончательным вариантом бизнес-плана.

Следование рассмотренной этапности работ позволяет снизить процент неудач в освоении новой продукции.

Выделяют три характеристики измерения ассортимента - ширину, длину и глубину, которые могут использоваться для его увеличения. Ширина ассортимента определяется количество имеющихся различных производственных линий.

Длина ассортимента определяется количеством видов продуктов, выпускаемых на линиях. Глубина ассортимента определяется количеством модификаций каждого продукта. Ширина, длина и глубина взаимосвязаны производственным процессом и потребительской функцией канала сбыта.

В основе решения об увеличении ассортимента лежат критерии выгодности удовлетворения конкретных нужд и спроса потребителей. Не следует производить все, что можешь. Прибыльность будет зависеть от ориентации новых образцов продукции и ее модификаций на удовлетворение превалирующих нужд наиболее привлекательных сегментов потребителей. Вместе с тем будет зависеть от оптимальности структуры маркетинга, как эффективной программы, увязывающей структуру (ассортимент) продукции со структурой рекламы и т.д., обеспечивающей максимальную прибыль на вложенные средства в долгосрочном периоде.

Ассортимент может быть расширен путем увеличения: количества линий; видов продукции; количества её модификаций. Однако расширение ассортимента увеличивает затраты: на разработку продукта; на производство готовой продукции; на её хранение; на обработку заказов; на транспортировку; на продвижение товара; на поддержание связей с многочисленными поставщиками. Увеличиваются накладные расходы и простои производственного оборудования. Вместе с тем появляются риски: продажи одного своего товара за счёт вытеснения с рынка других своих товаров; снижения качества продукции; введения в заблуждение потребителя; повышения агрессивности конкурентов.

Управление ассортиментом производимой продукции предполагает возможность прекращения производства неприбыльных товаров. Однако это возможно лишь при наличиисистемы анализа прибыльности производства различных видов продукции и ассортимента в целом. Количество реализуемой продукции конкретного вида должно удовлетворять требованию безубыточности.

Даже если вся продукция отвечает требованиям безубыточности, она не одинаково прибыльна. Предприятие может существенно повысить прибыльность производства, сократив выпуск малорентабельных видов продукции.

Если товар оказывается малорентабельным, следует проанализировать: касается это отдельного его вида или всей линии товарной продукции; можно ли повысить прибыльностьпродукции подняв цену, изменив ее конструкцию или оптимизировав технологический процесс; целесообразность отказа от производства неприбыльного вида продукции. Необходимо анализировать и позиции высокоприбыльных товаров. Предприятию следует постоянно работать с целевым сегментом, что позволяет увеличивать свою долю рынка и обеспечивать устойчивость имеющегося уровня прибыльности.

Существенное влияние на прибыльность предприятия оказывает торговая марка. Она может быть представлена в виде знака, символа, термина или их комбинации и предназначена для выделения товаров и услуг конкретного продавца из совокупности товаров и услуг конкурентов.

Торговая марка принадлежит владельцу бессрочно и является гарантией для покупателя на получение товара или услуги с определёнными уровнями потребительных ценностей.

Торговая марка преуспевающего предприятия является его развитым источником конкурентных преимуществ. Она характеризует продавца: качество продукции, а также удобство и удовольствие от её эксплуатации; культуру производства и эксплуатации. Торговая марка также характеризует покупателя и владельца соответствующей вещи: его имидж; положение в обществе; индивидуальность. Торговая марка формируется и закрепляется на рынке в течении длительного времени. Этот процесс требует существенных многолетних инвестиций в продвижение товара и рекламу на рынке. Стоимость закрепления торговой марки меньше на формирующемся потребительском рынке, чем на развитом. К сожалению отечественные торговые марки и мероприятия по их закреплению на формирующемся российском рынке пока не представляются достаточно эффективными, изобретательными и перспективными.

Торговая марка означает больше, чем физические свойства той или иной продукции предприятия. Она – гарантия определённого уровня ценностей товара. Поэтому существует опасность формирования негативной марки, если этот уровень каким либо товаром (с данной маркой) подрывается. Следствием будет потеря одного из основных развитых источников конкурентных преимуществ, а затем и конкурентоспособности предпр иятия.

Хорошо зарекомендовавшая себя и известная торговая марка даёт её владельцу следующие преимущества: снижаются затраты на маркетинг (поскольку ей предан определённый сегмент потребителей); защищается производитель продукции с известной торговой маркой от ценовой конкуренции; потребители платят больше за товар с торговой маркой, которой они доверяют; упрощается внедрение на рынок нового товара с полюбившейся торговой маркой.