Список используемых терминов

(ГЛОССАРИЙ)

Анализ мотивационный – направление маркетинговых исследований для выявления причин и условий, определяющих поведение потребителя на рынке. Позволяет установить, например, какую информацию использует потребитель при поиске товара, какими соображениями он руководствуется.

А нализ технический – одна из основных групп методов анализа конъюнктуры различных рынков; исходит из определяющего влияния на цену товара или курс ценных бумаг внутрирыночных факторов.

Бостонская матрица – разработанная Бостонской консультационной группой таблица видов товаров, отличающихся темпом роста продаж и долей занимаемого рынка: а) «звезда» - высокий темп и высокая доля; б) «дойная корова» - низкий темп, но высокая доля; в) «трудный ребенок» - высокий темп, но низкая доля; г) «собака» - низкий темп и низкая доля.

Вертикальная интеграция – производственное и организационное объединение, слияние, кооперация, взаимодействие предприятий, связанных с общим участием в производстве, продаже, потреблении единого конечного продукта: поставщиков материалов, изготовителей узлов и деталей, сборщиков конечного изделия, продавцов и потребителей конечного продукта.

Вертикальная концентрация – сосредоточение на одном предприятии всех стадий производственно-торгового цикла изготовления и продажи товара.

Вертикальный маркетинг – единая система сбыта, включающая производителя, одного или нескольких оптовых продавцов и одного или нескольких мелкооптовых (розничных) продавцов. При этом один из членов системы – канала распределения товара (например, генеральный дистрибьютор) может обладать правом собственности на основные и оборотные средства системы. Он предоставляет торговые привилегии остальным членам канала распределения (дилерам), а также обеспечивает сотрудничество всех участников канала в рамках принятого между ними соглашения.

Внедрение товара на рынок – термин маркетинга, означающий широкое распространение товара на рынке, увеличение объема его продаж.

Глубина номенклатуры товаров – варианты предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Глубина рынка – мера, в которой данный рынок способен расширять куплю и продажу товаров без значительного изменения цен на них.

Горизонтальная диверсификация – расширение ассортимента, состава выпускаемой продукции за счет производства новых изделий, отличающихся от уже выпускаемых.

Горизонтальная интеграция – объединение предприятий, налаживание тесного взаимодействия между ними «по горизонтали», с учетом совместной деятельности предприятий, выпускающих однородную продукцию и применяющих сходные технологии.

Господствующее положение на рынке – ситуация на рынке, в условиях которой одна фирма, компания, корпорация решающим образом влияет на куплю-продажу определенного вида или группы товаров, услуг, ценных бумаг. Благодаря господствующему положению фирма контролирует рынок данного товара, воздействует на объемы его продаж и цены.

Демаркетинг – ситуация и линия поведения в маркетинге, обусловленная ростом спроса на товары до уровня, превышающего возможности их производства при имеющихся ресурсах. В этом случае целесообразно проводить сдерживающий маркетинг – демаркетинг – в виде мер, направленных на снижение, притормаживание спроса.

Демпинг – продажа товаров на внешнем и внутреннем рынках по искусственно заниженным ценам, меньшим средних розничных цен, а иногда и более низким, чем себестоимость (издержки производства и обращения). Демпинг проводится с целью проникновения на рынок, завоевания места на нем, вытеснения конкурентов. Демпинг осуществляется государством и компаниями в расчете на возмещение в будущем текущих убытков, когда за счет демпинга будет достигнуто прочное положение на рынке. Однако довольно часто и фирмы, и государство прибегают к демпингу как к разовому мероприятию, способу быстрого получения необходимых денежных, валютных средств. В мировой экономической практике, в ряде стран принято противостоять демпингу путем применения антидемпинговых законов, установления специальных противодемпинговых пошлин.

Дисконт – 1) снижение (скидка) цены на товар вследствие несоответствия его качества условиям стандарта либо договора; 2) скидка с цены с учетом состояния рынка.

Дифференцирование цен – установление различных рыночных цен на один и тот же товар в зависимости от уровня затрат, места продажи, качества товара.

Емкость рынка – потенциально возможный объем продаж определенного товара на рынке в течение заданного периода, зависящий от спроса на товар, уровня цен, общей конъюнктуры рынка, доходов населения, деловой активности. Емкость рынка изменяется во времени.

Жизненный цикл товара – период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам. Принято считать, что жизненный цикл товара состоит из следующих этапов: а) выведение на рынок, поступление товара в широкую продажу; б) рост объемов продаж товара вследствие наличия и увеличения спроса; в) период зрелости, когда достигается максимальный объем продаж; г) насыщение рынка данным товаром, снижение спроса, уменьшение сбыта; д) резкий спад объема продаж, снижение прибыли.

Зрелость товара – стадия цикла жизни товара, характеризующаяся тем, что большинство покупателей уже приобрело товар, в результате чего темпы роста продаж падают, прибыль товаропроизводителей начинает снижаться.

Избыточный спрос – спрос, значительно превышающий предложение, приводящий к дефициту товаров и росту цен.

Инфраструктура рынка – оптовые торговые предприятия, биржи, брокерские фирмы, финансовые институты, налоговая система, другие организации, обеспечивающие, сопровождающие рыночные процессы.

Исследование деятельности компании – стадия маркетинговых исследований, в ходе которой определяются возможности фирмы провести мероприятия, которые были признаны целесообразными при исследовании рынка.

Исследование рынка – количественный и качественный анализ одного рынка или совокупности рынков, проводимый с целью изучения потенциального объема рынка, спроса на товары и услуги на данном рынке, конкурентной среды, цен, потребностей в товарах и услугах, появляющихся на рынке. Является частью маркетинговых исследований.

Исследование спроса – первый этап в исследовании рынка сбыта, состоящий в изучении потенциального потребителя, его вкусов, структуры потребностей по группам потребителей, анализе мотивов предпочтения конкретных товаров, с использованием статистических методов анализа.

Канал маркетинга – путь товара от независимого производителя к оптовым торговцам, а от них – к розничным торговцам, каждый из которых представляет самостоятельную торговую единицу.

Канал нулевого уровня – канал распределения, напрямую соединяющий производителя с потребителем, непосредственная продажа товара производителем потребителю. Синоним – канал прямого маркетинга.

Канал сбыта – цепь фирм, участвующих в покупке и продаже товаров по мере их продвижения от производителя к потребителю; включает производителя, посредников в лице оптовых и розничных продавцов, потребителя.

Каналы распределения – 1) пути движения товаров и услуг через промежуточных агентов или непосредственно к потребителю; 2) совокупность фирм и лиц, выполняющих функции продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю. В зависимости от числа посредников между производителем и потребителем различают каналы нулевого уровня, одноуровневые, двухуровневые, трехуровневые каналы.

Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю факторов маркетинга, используемых фирмой для достижения своих целей.

Конгломерат – одна из форм союза, объединения разнопрофильных фирм, оперирующих на разных секторах рынка. В условиях конгломерата сохраняется высокая степень самостоятельности входящих в него фирм и децентрализация управления.

Конкурентоспособность – способность товаров отвечать требованиям конкурентного рынка, запросам покупателей в сравнении с другими аналогичными товарами, представленными на рынке. Конкурентоспособность определяется, с одной стороны, качеством товара, его техническим уровнем, потребительскими свойствами и, с другой стороны, ценами, устанавливаемыми продавцами товаров. Кроме того, на конкурентоспособность влияют мода, продажный и послепродажный сервис, реклама, имидж производителя, ситуация на рынке, колебания спроса.

Концепция маркетинга – рыночный подход к предпринимательству, основанный на приоритете потребителя как главного агента рыночных отношений, на интересы, запросы которого должна ориентироваться маркетинговая деятельность. Концепция проявляется в стремлении к удовлетворению потребностей клиентов посредством продажи нужных им товаров, обеспечения их производства, поставки, использования, что одновременно приносит прибыль производителям и продавцам. Различают концепцию совершенствования производства,, совершенствование товара, интенсификации коммерческих усилий, социально-этичного маркетинга.

Конъюнктура – экономическая ситуация, складывающаяся на рынке, характеризуемая уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж, движением процентных ставок, валютного курса, заработной платы, дивидендов, а также динамикой производства и потребления.

Маркетинг – обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена, во имя лучшего удовлетворения потребностей и получения прибыли. Маркетинг призван приспособить производство к требованиям рынка. Маркетинг включает разработку товара (определение вида и установление характеристик продаваемого товара), анализ рынка (разделение рынков, выделение предпочтительных рынков, сегментация и позиционирование рынка), ценовую стратегию и политику. Составной частью маркетинга является реклама. Различают следующие виды маркетинга: дифференцированный, рассчитанный на использование нескольких сегментов рынка; конверсионный, создающий условия для преодоления отрицательного спроса; концентрированный, сосредоточивающий усилия на отдельных рынках; массовый, применяемый к товарам массового потребления; противодействующий, направленный на ограничение иррационального спроса; развивающий, ориентированный на превращение потенциального спроса в реальный; стратегический, основанный на изучении внутренних и внешних перспективных возможностей фирмы; целевой, предусматривающий ориентацию на определенный сегмент рынка; ценовой, основанный на установлении цены товара, обеспечивающей наибольший объем продаж и прибыли.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность условий, организаций, других сил, воздействующих на маркетинговую деятельность фирмы и влияющих на ее способность устанавливать, поддерживать, развивать контакты с целевыми рынками сбыта своих товаров. На эту среду фирма практически не способна воздействовать, но вынуждена ее учитывать.

Маркетинговые исследования – изучение, прогноз рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров на рынок, увеличения их сбыта, продаж.

Маркет-мейкер – высококвалифицированный работник фондовой биржи, менеджер рынка ценных бумаг, отслеживающий ход процессов на фондовом рынке, оценивающий тенденции, ожидаемую доходность, надежность ценных бумаг, информирующий участников рынка о ценах, курсе, дивидендах.

Мерчандайзинг – подготовка к продаже товаров в розничной торговой сети: оформление торговых прилавков, витрин, размещение самого товара в торговом зале, представление сведений о товаре.

Методы ценообразования – способы установления цен товаров. Принято выделять административный, затратный (по издержкам), рыночный, контрактный, параметрический (с учетом параметров качества) методы ценообразования.

Недифференцированный маркетинг – ситуация в маркетинге, когда фирма продвигает один и тот же продукт во все секторы, сегменты рынка.

Потенциальный рынок – рынок с определенным платежеспособным спросом на товар, имеющий хождение на данном рынке.

Потенциальный спрос – спрос, определяемый покупательной способностью, числом потенциальных потребителей и уровнем их потребности.

Потребительское поведение - совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов.

Продвижение товара на рынке – совокупность самых разных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара. Синоним – промоушн.

Проникновение на рынок – деятельность фирм по увеличению объема продаж товаров на рынке. В ходе проникновения на рынок фирмы используют как приемы маркетинга, так и способы подавления активности конкурентов, например, демпинг.

Прямой маркетинг – завершающая фаза процесса рекламной деятельности, ориентированная непосредственно на заключение торговой сделки, совершение покупки в конкретной розничной торговой точке; не включает деятельность по стимулированию потребительских запросов для будущих покупок.

Разработка плана маркетинга сверху вниз – разработка плана маркетинга, при котором плановая деятельность управляется и контролируется руководством фирмы.

Разработка плана маркетинга снизу вверх - разработка плана маркетинга, при котором цели, бюджеты, прогнозы, сроки и стратегии маркетинга устанавливаются на основе информации продавцов, управляющих по видам продуктов, сотрудников отделов рекламы и других служб маркетинга.

Разработка стратегии маркетинга – создание предварительной стратегии маркетинга на основе одобренной разработки замысла товара.

Расчет цены по методу «прямые издержки плюс прибыль» - начисление стандартной наценки, нормативной прибыли на себестоимость товара и определение цены в виде суммы себестоимости и прибыли.

Ревизия вертикальная – проверка функционирования одной из сторон маркетинговой стратегии фирмы, например планирования ассортимента продукции.

Ревизия выборочная – частичная проверка, охватывающая одну из сторон, частей деятельности ревизуемой организации.

Реклама – открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг о качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы; одна из важнейших составляющих маркетинга; форма коммуникации между продавцами и возможными покупателями предлагаемого к продаже товара.

Рекламация – заявление, содержащее обоснованную претензию по поводу недоброкачественного товара или ненадлежащего исполнения одной из сторон договора принятых на себя обязательств. Основанием для подачи рекламации изготовителю (поставщику) товара чаще всего служит несоответствие его качества и количества, нарушение порядка платежей, сроков доставки товара. Порядок заявления и рассмотрения рекламаций устанавливается заранее, при заключении договора, сделки. Рекламация может содержать требование об устранении недостатков, снижении цены, возмещении убытков, возврате товара или его обмене на качественный.

Ремаркетинг – маркетинговые мероприятия, проводимые при снижении спроса на товар.

Рынок целевой – сегмент рынка, на котором фирма сосредоточивает свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга показателями предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирма должна сконцентрировать усилия и энергию на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.

Рыночная инфраструктура – система учреждений и организаций (банков, бирж, ярмарок, страховых компаний, консультационных и информационно-маркетинговых фирм и т.д.), обеспечивающих свободное движение товаров и услуг на рынке.

Свот-анализ – исследование, оценка и сопоставление сильных сторон (Strength), слабостей (Weaknesses), возможностей (Opportunities) и внешних угроз (Threats) для предприятия.

Сегментация рынка – стратегия производителей и продавцов товаров, заключающаяся в разделении рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам. Выделяют сегментирование рынка по географическому типу, когда в основу заложены географические факторы; сегментирование по демографическому принципу, в основе которого лежат демографические признаки; сегментирование рынка по поведенческому принципу, исходя из поведенческих особенностей покупателей; сегментирование по психографическому принципу, основанное на разделени покупателей в зависимости от принадлежности к социальным группам (рабочие, крестьяне, служащие, интеллигенция, городские и сельские жители, граждане с разным уровнем дохода).

Синхромаркетинг – маркетинг, проводимый фирмами в условиях колеблющегося, неустойчивого спроса на их товары и услуги, обусловленного, например, сезонными колебаниями или несовпадением периодов наибольшего предложения и потребления товаров. Синхромаркетинг призван синхронизировать во времени спрос и предложение товаров.

«Снятие сливок» - проводимая предприятиями-изготовителями и торговыми фирмами ценовая политика при введении на рынок нового товара, рассчитанная на временное получение высокой прибыли. Такая политика основывается на желании ряда покупателей иметь новый товар, который они готовы приобрести по высокой цене, намного превышающей издержки производства.

Стратегия выборочного проникновения на рынок – установление высокой цены товара при незначительном стимулировании его сбыта и низком уровне расходов фирм на маркетинг.

Стратегия маркетинговая – маркетинговые меры компании по устойчивому продвижению своих товаров на рынок, включая определение целей, анализ, планирование маркетинговых мероприятий, мониторинг. Различают стратегию пассивного и интенсивного маркетинга.

Стратегия низких издержек – политика фирмы, основанная на снижении издержек производства и обращения товара.

Стратегия широкого проникновения – ситуация, при которой фирмы устанавливают низкую цену на свой товар при высоких затратах на маркетинг. Считается наиболее успешной для быстрого входа на рынок и захвата максимально возможной его доли.

Типы каналов сбыта – классификация каналов сбыта в зависимости от количества посредников (см. каналы распределения).

Типы стимулирования продаж – набор методов, стимулирующих продажи, направленных на потребителя (пользователя) или продавца. В первом случае тип стимулирования продаж называется «протягиванием», во втором – «проталкиванием».

Типы товаров – термин, обозначающий классификацию продуктов по типу покупателя и по путям доставки товара к нему. Выделяют два основных типа: потребительские и промышленные товары. Потребительские товары включают товары длительного и кратковременного пользования, а также услуги. По способу покупки они делятся на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора и товары повышенного спроса. Промышленные товары состоят из основных средств и расходуемых товаров (оборотных средств).

Тотальная ориентация маркетинга – подход к маркетингу, при котором все планы организации и ее действия направлены на удовлетворение запросов потребителя с одновременным соблюдением баланса всех составных частей маркетинга; это более высокий уровень развития маркетинга по сравнению с этапом ориентации на продажи. Обслуживание проданного товара рассматривается в этом случае как обратная связь в цепи управления продажей.

Целевой маркетинг – форма маркетинговой деятельности, в ходе которой продавец разграничивает сегменты рынка, выбирает из них один или несколько целевых сегментов (целевой рынок) и разрабатывает приемы маркетинга для каждого из них отдельно, целенаправленно, с учетом выбора товарных позиций, наиболее эффективных для каждого сегмента рынка.