2020-01-14
938
Министерство образования РФ
Саратовский государственный технический университет
Курсовая работа
по дисциплине: маркетинг
На тему: «Сегментирование рынка услуг салона красоты для домашних животных «Шарлота» на ВСО»
Выполнила:
Проверил:
Саратов 2010
Содержание
Введение
1. Раздел - Роль маркетинга в повышении конкурентоспособности и улучшения финансового положения.
1.1.Роль маркетинга в решении проблем обеспечения конкурентоспособности предприятия в рыночных условиях………………4
1.2. Влияние маркетинга на результат деятельности фирмы……………….9
2. Раздел - Сегментирование рынка услуг фирмы.
2.1. Продукция фирмы признаки и принципы сегментирования………..11
2.2. Цели задачи и преимущества сегментации…………………………..22
3. Раздел - Фирма в динамике.
3.1. Постановка целей и задач……………………………………………...23
3.2. Товарная политика……………………………………………………..24
3.3. Тарифная политика…………………………………………………….25
3.4. Освоение клиентурных рынков и доли рынков……………………...27
3.5. Система продвижения продукции и стимулирования сбыта……….28
3.6. Характеристика конкурентов фирмы и противодействия им………33
3.7. Работа над имиджем фирмы………………………………………….33
Сетка сегментации за 1,3,5 годы деятельности фирмы……………………38
Заключение…………………………………………………………………...39
Список используемой литературы……………………………………………40
Приложение 1,2……………………………………………………………….41
Введение
В современных условиях выработка теоретических и методологических позиций по применению маркетинга в отечественной практике является одним из приоритетных направлений на уровне концернов и других хозяйствующих субъектов.
Методы маркетинга стали неотъемлемым элементом поддержания и повышения конкурентоспособности организаций - подрядчиков, как на региональном, так и на отраслевом рынке. При этом специфика маркетинговой деятельности проистекает здесь из особенностей самого процесса создания продукции как товара.
Маркетинг тесно связан с внутрифирменным управлением, его эволюция серьёзно меняет систему управления, практику внутрифирменного планирования, позволяет составлять реальные планы производства и сбыта готовой продукции. Он повышает эффективность существующей в фирмах управленческой системы, указывает ресурсы предприятия (финансовые, трудовые, производственные, сбытовые), позволяет быстрее реагировать на изменения, происходящие на рынках, и создаёт существенные преимущества в конкурентной борьбе.
Современный маркетинг является результатом конкурентного соперничества между фирмами. В развитии конкуренции можно выделить три периода, которые характеризовались определяющими их основными концепциями.
Концепция производства была направлена на удовлетворение потребностей производителя продукции и продолжалась до начала XX века. Её девиз – «Производи сколько можешь – рыночный спрос безграничен».
Концепция реализации нацелена на удовлетворение потребностей продавца продукции и продолжалась до 1950-х годов. Её главная задача – реализация продукции. Её девиз – «Вот товар – ступай и торгуй».
Концепция маркетинга предполагает основную цель – учёт потребностей покупателя при создании и продаже товара. Её реализация началась с 1950-х годов. Она характеризуется консенсусом интересов потребителя и производителя продукции и отражает приверженность производителя к особому «суверенитету» потребителя. Её девиз – «Желание покупателя – закон».
Раздел 1. Роль маркетинга в повышении конкурентоспособности и улучшения финансового положения.
Роль маркетинга в решении проблем обеспечения конкурентоспособности предприятия в рыночных условиях
Конкуренция как основа рыночной экономики – это мощный стимул экономического роста. Конкуренция является одним из вопросов, способствующий повышению эффективности управления, который рассматривается как здоровое и необходимое обстоятельство.
Конкурентоспособность предприятия – это совокупность свойств и характеристик его бизнес – процессов, позволяющих обеспечить эффективность функционирования предприятия на рынках товаров, капитала и труда при любых изменениях внешней и внутренней среды.
Внешнюю конкурентоспособность предприятия оценивают, принимая решения о целесообразности и эффективности сотрудничества с ним, различные экономические субъекты – так называемые стейкхолдеры (поставщики материалов и конструкций, заказчики, проектные организации, кредиторы, инвесторы и др.).
Внутренняя конкурентоспособность является объектом мониторинга менеджерами предприятия и может быть в свою очередь разделена на тактическую и стратегическую конкурентоспособность.
Тактическая конкурентоспособность отражает степень соответствия характеристик предприятия и его основных бизнес-процессов требования стейкхолдеров.
Стратегическая конкурентоспособность предприятия предполагает наличие у него устойчивых управляемых конкурентных преимуществ на длительную перспективу развития управленческих методов реагирования на изменения внешней и внутренней среды.
На поддержание и развитие имеющихся конкурентных преимуществ должны быть ориентированы маркетинговые производственно-технологические, финансово-экономические и организационные бизнес-процессы, реализуемые с целью обеспечения конкурентоспособности предприятия на рынках товаров, капиталов и труда.
Предприятие и его конкуренты - это одна из основных составляющих моделей маркетинга. Рассматривая предприятие и его стратегию, решаем вопросы, которые включают выбор сегмента рынка, на который ориентирована продукция и определение инструментов маркетинга. План маркетинга– одна из основных задач деятельности предприятия, план должен иметь чёткую картину положения предприятия на рынке. Не одно из предприятий не может успешно выживать в конкурентной среде, если оно не имеет чётких ориентиров направления развития. Координация маркетинга и всех остальных функциональных подразделений даёт возможность реалистично наметить направление необходимых изменений, которые способствуют приобретению конкурентных преимуществ, и необходима, чтобы не допустить при исследованиях нереальных требований и избежать в дальнейшем ошибочных решений.
Основное назначение плана маркетинга – это обоснование целей и разработка конкретных действий с учётом ресурсов необходимых для достижения этих целей.
Цели предприятия - реализация продукции, выполнение и оказание услуг в заданные сроки и соответствующего качества.
В плане маркетинга решаются задачи по использованию существующих возможностей для укрепления позиций предприятия на рынке реализации продукции и по достижению успеха в конкурентной борьбе аналогичных предприятий.
Современное предприятие вынуждено работать в условиях конкуренции и постоянно-меняющейся экономической ситуации.
Этапы составления плана маркетинга предприятия. Все аспекты маркетинговой деятельности предприятия находят своё отражение в конечном результате планирования маркетинговой деятельности.
Маркетинговое планирование – одна из основных областей деятельности предприятия. Состояние предприятия на рынке и сформулированная стратегия маркетинга – основные факторы, от которых зависит его деятельность. Главная цель плана – получение прибыли при сбыте продукции на рынке. План позволяет скоординировать усилия предприятия на решении этой задачи, а также финансовых, производственных и других задачах.
1 Анализ ситуации на рынке, установление потребителей и запросов заказчиков. Здесь приводятся данные об активности на рынке заказчиков и подрядчиков. При этом учитывается:
· Анализ рынка, т.е. рассматриваются все части рынка и основные целевые рынки для предприятия. Даётся общая характеристика заказчиков и факторы, определяющие их платёжеспособность.
· Анализ товаров, услуг, т.е. указывается объём реализации товара, Анализ конкурентов. Здесь собирается информация об основных конкурентах и их производственных программах, ценах на продукцию.
· Анализ сбыта и реализации продукции и работ, услуг; указываются используемые каналы сбыта продукции; реализации работ и услуг; способы стимулирования заказчиков и посредников (субподрядчиков).
· Анализ факторов внешней среды, которые влияют на стабильность деятельности предприятия и на финансовое состояние заказчиков. Экономические факторы включают информацию: процентные ставки за кредит, налоговое время, минимальный размер труда, а так же действующие тарифы. Юридические факторы включают: законы федерального и местного значения, регулирующие деятельность заказчиков и предприятий. Социально-культурные факторытакие, как законы в области охраны окружающей среды, законы, регулирующие приватизацию и др. включают: уровень урбанизации, изменение жизненного уровня, уровень доходов после уплаты всех налогов.
2. Анализ предложений предприятия на рынке, установление возможностей подрядчика. На этом этапе разработки плана маркетинга устанавливаются положения предприятия на рынке. Выясняют его сильные и слабые стороны, а так же возможности, которые у него могут быть и опасности, которые ему угрожают.
Сильные стороны – это достоинства предприятия, которые выделяют его среди конкурентов:
- выпуск продукции, выполнение работ и услуг более высокого качества, чем у конкурентов и с более низкой ценой;
- надёжные взаимоотношения с субподрядными организациями.
Слабые стороны- это недостатки организации, требующие немедленного исправления, иначе эти недостатки станут сильными сторонами конкурентов:
- отсутствие финансирования;
- неудачное месторасположение предприятия;
- недостаточно умелое руководство.
Как лучше всего использовать сильные стороны предприятия и как избавиться от слабых – такой анализ возможен только при хорошем знании рынка.
Возможности – это привлекательные перспективы направления развития предприятия. В качестве возможностей могут быть:
- закрытые предприятия конкурентов;
- возросшая активность заказчика в связи с улучшением его финансового состояния и за счёт повышений его деловой активности.
Потенциальные осложнения, которые могут повредить предприятию:
- повышение цен поставщиков;
- возможные простои производства из-за отказа в системе материально-технического снабжения в работе машин и механизмов и др.
3. Определение целей маркетинга предприятия. Это то, что может достичь предприятие в результате маркетинговой деятельности за период, установленный планом. Определение некоторых показателей деятельности предприятия: увеличение объёма реализации продукции, услуг, оказываемых предприятием; увеличение прибыли – валовая (балансовая) и чистая (остающаяся в распоряжении предприятия).
Все эти показатели могут планироваться и оптимизироваться для достижения более устойчивого финансового состояния на рынке.
4. Определение стратегии маркетинга, которая устанавливает способы достижений целей и требует принятия решений в отношениях рынка заказчиков и производственной программы предприятия. Среди направлений маркетинговой стратегии можно выделить оптимизацию целей, сроков возведения объектов и выполнения работ с заказчиками и с субподрядными организациями.
5. Разработка рабочей программы, где решаются следующие вопросы:
- Что будет построено, какие будут выполнены работы и для кого;
- Когда будут выполнены работы, когда сданы заказчику объекты;
- Кто будет выполнять работы, какие субподрядчики, предприятия и проектные организации будут привлечены;
- Сколько будут стоить эти работы и объекты.
6. Планирование бюджета, прибыли и убытков. Их расчёт может определить, как отражается реализация плана маркетинга на деятельности предприятия, зная, каким бюджетом располагает предприятие. На этом этапе также принимают решение о необходимости реализации и тех или иных мероприятий, связанных с производством продукции.
7. Планирование качества предприятия. Здесь разрабатывают мероприятия по планированию качества продукции. Это связано с тем, что процесс создания продукции может быть представлен в виде пределов, на которых формируется качество конечной продукции.
8. Контроль за реализацией плана маркетинга. Контроль – это оценка результатов реализации плана маркетинга и принятия необходимых мер по исправлению нежелательных последствий. Особое внимание на этом этапе уделяют анализу объёма выполненных работ и их прибыльности.
Конкурентоспособность товара – это совокупность потребительских свойств товара, характеризующая их отличие от конкурирующих групп. Основные факторы, характеризующие конкурентоспособность, следующие: технический уровень, качество продукции, ориентация на потребителя, цена, затраты на эксплуатацию, качество обслуживания, уровень сбытовой сети, реклама, имидж.
При оценке уровня конкурентоспособности товаранеобходимо сопоставить различные его характеристики с показателями идеального (если таковой существует) или просто наиболее ходового аналога – эталона, признанного в данном сегменте рынка.
Маркетинг – защита предприятия от конкурентов.
Маркетинг – не только ориентация на потребителя, но и защита предприятия на длительный срок от конкурентов с помощью постоянной системы информации об их поведении. Контроль за конкурентами даёт возможность удовлетворить специфические запросы покупателя. Знание сильных и слабых сторон конкурентов позволит точно сориентировать свои планы, обеспечив концентрацию собственных сил против слабых мест соперника. Контроль за деятельностью конкурентов – важнейший инструмент стратегии маркетинга.
Конкуренцию можно назвать «душой рынка» и основной «средой обитания» маркетинга. Маркетинг рассматривает конкуренцию в нескольких основных направлениях. Во-первых, по степени проникновения в экономику страны или отдельные отрасли. По этому признаку принято различать совершенную инесовершенную конкуренцию.
Во-вторых, по объекту конкурентных усилий маркетологи выделяютфункциональную, предметную и видовую конкуренции.
Функциональная конкуренция возникает тогда, когда разные товары удовлетворяют одну и туже потребность.
· Предметная конкуренция обычно ведётся по различным маркам одного и того же товара, выпускаемого разными фирмами.
· Видовая конкуренция возникает между разновидностями товара, в принципе удовлетворяющими одну и туже потребность. При этом имеется, по крайней мере, один параметр, по которому они различаются.
В-третьих, можно говорить о конкуренции по уровню абстракции потребностей. В этом смысле различают желания–конкуренты, товарно-родовые, товарно-видовые конкуренты и марки-конкуренты.
· Желания-конкуренты отражают наиболее широкое поле конкуренции, когда идёт конкурентная борьба не в сфере производства и сбыта определённых товаров, а в сфере удовлетворения желаний потребителей.
· Товарно-родовая и товарно-родовая разновидности конкуренции во многом совпадают с рассмотренными ранее видами конкуренции.
· Марки-конкуренты по своему характеру напоминают предметную конкуренцию.
