double arrow

Стратегические и тактические подходы

2

к разработке плана маркетинга

Маркетинговый план как практический результат стратегического маркетингового планирования выполняет несколько функций, каждая из которых напрямую обуславливает успех или неуспех деятельности предприятия на рынке. Основные вопросы, обязательные к освещению при разработке плана маркетинга: постановка целей и формулирование задач; прогноз развития ситуации; координация усилий трудового коллектива;

Как показывает опыт, грамотная постановка целей и формулировказадач, стоящих перед предприятием в области маркетинга – едва ли не самый сложный этап стратегического маркетингового планирования.

Наличие маркетингового плана означает наличие прогноза развития событий, т.е. наличие определенных вех, которых необходимо придерживаться в повседневной деятельности для достижения поставленных целей. Отклонение от этих вех будет означать, что-либо предприятие отклонилось от намеченного пути, либо план оказался не вполне точным.

Успех в предпринимательской деятельности зависит от слаженных действий нескольких людей (а может быть, и нескольких десятков людей). Т.е. их усилия по достижению запланированных целей должны быть скоординированы. Написанный на бумаге, обсужденный и принятый план совместных действий на перспективу 1-3 лет - решающее условие такого понимания. Помимо этого, маркетинговый план позволяет распределить обязанности, контролировать деятельность конкретных исполнителей. Он также обеспечивает преемственность: любой сотрудник, заменивший выбывшего предшественника, может легко включиться в коллективную деятельность по реализации плана.

Наконец, когда цель достигнута, приходит пора ставить новые цели и формулировать новые задачи – грамотно разработанный маркетинговый план должен подготавливать почву для дальнейшего развития предприятия как по данному направлению, так и по ряду прочих.

Программа маркетинга в узком смысле – это основополагающий документ, который устанавливает, какие маркетинговые действия фирма должна предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они будут предприняты и как они будут завершены.

В более широком смысле она рассматривается как непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия требованиям рынка.

Процесс анализа, планирования и контроля маркетинговой деятельности предприятия состоит из ряда взаимосвязанных этапов.

На первом этапе основным предметом анализа является предприятие и его вся производственно-хозяйственная деятельность (производство, снабжение, сбыт, финансовое состояние, кадровая политика, информационное, правовое и техническое обеспечение). Внешняя среда (потребители, конкуренты, посредники, поставщики) возможности предприятия.

Анализ возможностей предприятия производится в целях получения исчерпывающих представлений о рыночных условиях деятельности предприятия (внешние условия) и о реальных возможностях его (внутренние условия). В первом случае используются приемы и методы «комплексного исследования рынка», во втором - так называемый «ситуационный анализ». Комплексное исследование рынка - первый этап и одновременно база для составления программы и планов маркетинга. По мнению специалистов, без проведения таких исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Ситуационный анализ представляет собой «добросовестную попытку проанализировать потенциалы фирмы и пределы их возможного использования». Это своего рода внутренняя ревизия деятельности предприятия, рассчитанная на всестороннюю оценку своих возможностей.

Определениецелейразвития основывается на осознании намерений предприятияс учетом внешних и внутренних возможностей. Данный этап – это своего рода маркетинговый синтез, предусматривающий выдвижение целей, их оценку, построение иерархии задач и т. п.

Выдвижение целей определяется, прежде всего, внутренними потребностями и внешними связями предприятия, а не требованием механического обеспечения выполнения плана, установленного сверху. При разработке целей развития решается главный вопрос: каким путем следует идти, чтобы обеспечить зарабатывание денег для нужд экономического и социального развития предприятия?

Стратегическое планирование в маркетинге направлено на достижение целей с ориентацией на эффективное использование материальных, трудовых, финансовых и других ресурсов предприятия.

План маркетинга является основополагающим документом, который устанавливает, кто, что, когда, где и каким образом должен делать. Тактическое планирование охватывает разработку конкретных заданий на ближайший период в области ассортиментной, торговой, ценовой, рекламной, финансовой, кадровой политики предприятий.

Планирование ассортимента продукции включает, в частности, определение потребности в товарах и групп потенциальных покупателей, увязку технических и потребительских параметров изделий (выявление преимуществ для потребителей), оценку конкурентоспособности изделий, обновление ассортимента и модификацию товаров и др.

Планирование сбыта и распределения предполагает выбор каналов сбыта (товародвижения), оценку потребности в хранении, транспортировке, пересортировке товаров, определение мест продажи товаров (фирменная торговля), планирование товарооборота, размера товарных запасов и др., послепродажное обслуживание.

Планирование рекламы и стимулирование продажи включает проведение таких работ, как выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продаж и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов.

Планирование финансовых показателей включает, в частности планирование расходов на маркетинг (объем в процентах к обороту, структура поэлементно в процентах к затратам), планирование цепы (спрос, издержки, конкуренты), планирование доходов от маркетинговых мероприятий («затраты - результаты»).

Планирование кадрового обеспечения - что расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, организация изучения опыта других предприятий и др.

Маркетинговый контроль осуществляется в 3 формах: стратегический контроль, ежегодный плановый контроль, контроль прибыльности. Стратегический контроль - это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия в целях выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Ежегодный плановый контроль представляет собой текущий контроль Достижения намеченных целей (объемы продаж, доля, занимаемою рынка, отношение потребителей к товарам и др.).Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибылей и убытков, соотношения затрат и полученных результатов.

Каждый из этапов: ситуационный анализ, стратегическое и тактическое планирование, контроль, обладая внутренней логикой, способствует оптимальным решениям в сфере маркетинговой деятельности.

Для успешной разработки плана необходимо в первую очередь определиться с выбором стратегии маркетинга, реализовать которую и призван настоящий план.

Стратегия - это такое сочетание ресурсов и навыков предприятия с одной стороны, и возможностей и риска, исходящей из окружающей среды с другой стороны, действующее в настоящем и будущем,при котором предприятие надеется достичь основной цели. Главная стратегия предприятия - это согласование интересов взаимосвязанных внешних клиентов, внутренних ресурсов и взаимозависимых стратегических понятий поведения и планов, с помощью которых предприятие надеется достичь стратегической цели.

В настоящее время учеными и практиками разработан ряд моделей,которые могут быть использованы при принятии стратегических решений предприятиями. Четыре подхода к планированию стратегии представлены в следующих подразделах: матрица возможностей по товарам/рынкам, матрица "Бостон консалтинг групп", воздействие рыночной стратегии на прибыль (PIMS) и общая стратегическая модель Портера (в рамках всех этих подходов организация отдельно оценивает и использует все свои возможности, товары и направления деятельности). На основе этих оценок распределяются усилия и ресурсы компании, а также разрабатываются соответствующие стратегии маркетинга.

Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация.

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.

Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

       
   
 
 


Рис. 0.1 Матрица возможностей по товарам и рынкам

Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать существующую продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделеть более насыщенными усилия по продвижению.

Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы.

Программа воздействия рыночной стратегии на прибыль (PIMS), разработана Институтом стратегического планирования(США), и предполагает сбор данных от ряда корпораций для того, чтобы установить взаимосвязь между различными экономическими параметрами и двумя характеристиками функционирования организации: доходом от инвестиций и движением наличных средств. Информация собирается подразделениями и агрегируется по отраслям. Анализируя общие данные по отрасли, организация может определить воздействие различных маркетинговых стратегий на функционирование.

Согласно результатам 1983 г. в США на доход сильнее всего влияли следующие факторы, связанные с маркетингом: доля на рынке относительно трех ведущих конкурентов; стоимость, добавленная компанией; рост отрасли; качество продукции; уровень инновации/дифференциации и вертикальная интеграция (обладание последующими каналами сбыта). Что касается движения денежных средств, данные PIMS говорят о том, что растущие рынки требуют от компании средств, относительно высокая доля на рынке улучшает поступление денег, а высокие уровни инвестиций поглощают деньги. Эти выводы весьма схожи с результатами, которые дает матрица "Бостон консалтинг групп".

Информация направляется участвующим компаниям в следующих формах:

ü стандартные сообщения - информация о среднем доходе от инвестиций, конкуренции, технологии и структуре издержек;

ü сообщения по анализу стратегий - описание воздействия изменений в стратегии на кратко- и долгосрочный доход от инвестиций и движение наличных средств;

ü сообщения об оптимальных стратегиях - изложение стратегии, максимизирующей результаты;

ü сравнительные сообщения - анализ тактики схожих конкурентов, как удачливых, так и неудачливых.

Общая стратегическая модель Портера рассматривает две основные концепции планирования маркетинга и альтернативы, присущие каждой из них: выбор целевого рынка (в рамках всей отрасли или отдельных сегментов) и стратегическое преимущество (уникальность или цена).

Объединяя эти две концепции, модель Портера идентифицирует следующие базовые стратегии: преимущество по издержкам, дифференциация и концентрация.

Используя стратегию преимущества по издержкам, фирма ориентируется на широкий рынок и производит товары в большом количестве. При помощи массового производства она может минимизировать удельные издержки и предлагать низкие цены. Это позволяет иметь более высокую долю прибыли по сравнению с конкурентами, лучше реагировать на рост себестоимости и привлекать потребителей, ориентирующихся на уровень цен.

Используя стратегию дифференциации, фирма нацеливается на большой рынок, предлагая товар, который рассматривается как выделяющийся. Компания выпускает привлекательный для многих товар, который тем не менее рассматривается потребителями как уникальный в силу его дизайна, характеристик, доступности, надежности и т. д. В результате цена не играет столь важной роли, и потребители приобретают достаточную лояльность к товарной марке.

В рамках стратегии концентрации компания выделяет специфический сегмент рынка через низкие цены или уникальное предложение. Она может контролировать издержки посредством концентрации усилий на нескольких ключевых товарах, предназначенных для специфических потребителей, создании особой репутации при обслуживании рынка, который может быть неудовлетворен конкурентами.

Согласно модели Портера зависимость между долей на рынке и прибыльностью носит U - образный характер, как показано на рисунке 1.2. Фирма с небольшой долей рынка может преуспеть посредством разработки четко сконцентрированной стратегии. Компания, имеющая большую долю рынка, может преуспеть в результате преимущества по общим издержкам или дифференцированной стратегии. Однако компания может "завязнуть в середине", если она не располагает эффективной и уникальной продукцией или преимуществам по общим издержкам. В отличие от матрицы "Бостон консалтинг групп" и программы PIMS согласно модели Портера небольшая фирма может иметь прибыль, концентрируясь на какой-либо одной конкурентной "нише", даже если ее общая доля на рынке будет незначительной. Фирме не обязательно быть большой, чтобы иметь хорошие показатели.

 
 


Рис. 0.2 Общая стратегическая модель Портера

Планирование маркетинговой деятельности в малых фирмах с использованием подхода «Бостон Консалтинг Групп». Планирование маркетинга в целом — это процесс, характеризующий осуществление выбора между несколькими вариантами альтернативных планов.

К основным задачам планирования маркетинга малых форм хозяйствования относятся:

• координация усилий деятельности внутрихозяйственных подразделений фирмы:

• определение ожидаемого развития факторов внешней среды и готовность к реакции на ее изменение;

• сведение к минимуму нерациональных действий персонала фирмы при возникновении непредвиденных ситуаций;

• обеспечение эффективного взаимодействия между исполнителями.

При этом различают стратегическое и тактическое планирование.

Стратегическое планирование маркетинга направлено на достижение целей с ориентацией на эффективное использование материальных, трудовых, финансовых и других средств предприятия. Разрабатывается стратегическая маркетинговая программа на обозримую перспективу (3-5лет). Программа постоянно корректируется с учетом меняющейся рыночной ситуации. Американская компания "Бостон консалтинг групп" предлагает виды стратегического планирования малых фирм, рассмотренные ранее.

При выборе малой фирмой стратегии "ложный гриб" упор делается на копирование продукции крупной компании. Налаживаются два варианта ее выпуска:

• оригинальный, запатентованный вариант - марочный продукт крупного предприятия;

• копии, подделки под оригинальный товар, выпускаемые малыми фирмами.

Таблица 0.1

Основные виды стратегии малой фирмы по данным «Бостон Консалтинг Групп»

Продукт малой фирмы
    Подобный продукту крупной фирмы Оригинальный
Стратегия Стратегия
Форма су-ществования малой фирмы Независящая от крупной фирмы (суверенитет) “Ложный гриб” Стратегия копирования “Премудрый пескарь” Стратегия оптимального размера
Связанная с крупной фирмой (симбиоз) Стратегия использования преимуществ крупных фирм “Жалящая пчела” Стратегия участия в продукте крупной фирмы

Малые фирмы удешевляют товар за счет отсутствия у них издержек на научно-исследовательские разработки, которые несут крупные компании, выпускающие оригинал.

Однако со снижением цены может значительно снизиться качество копий по сравнению с марочной продукцией.

Стратегию оптимального размера "премудрый пескарь" применяют малые субъекты хозяйствования в тех отраслях, где крупное производство неэффективно.

Прибыль здесь невелика по масштабам крупной фирмы, а расходы на заработную плату высокие.

Если предпринимательская структура малого бизнеса придерживается стратегии оптимального размера, то возможности, ее роста ограничены: малые размеры, которые способствуют ее выживанию в конкурентной борьбе с крупными предприятиями, служат препятствием и к расширению деятельности данного субъекта хозяйствования.

Множество малых фирм, как жалящие пчелы, заставляют крупные компании "вертеться", избавляясь от мелкого неэффективного производства, что снижает общие издержки крупных предприятий. Для малой фирмы отдельный мелкий элемент хозяйствования — это конечный продукт, а не промежуточный, как для мелкого подразделения крупной компании. Однако субъект малого бизнеса, избравший подобную стратегию, может оказаться в полной зависимости от крупного предприятия. Избежать данной ситуации можно с помощью тактики ограничения доли оборота, приходящегося на одну крупную фирму.

Предприятия малого бизнеса в конкурентной борьбе используют и стратегию "хамелеон", как бы "окрашиваясь в цвета" крупной компании. Примером такой стратегии служит франчайзинг.

Тактическое планирование маркетинга в малом бизнесе охватывает систему конкретных заданий на ближайшую перспективу в области предпринимательской стратегии предприятия: ассортиментной, торговой, ценовой, рекламной, финансовой, кадровой. Текущий план маркетинга включает ближайшие цели и основные пути их достижения, характеристику складывающейся маркетинговой ситуации, анализ возможностей, сильных и слабых сторон конкурентов, движение финансов, баланс планируемых доходов и расходов, контроль и регулирование организационно-управленческих действий.

Предприниматель получает каждый день огромное количество информации, которая имеет мало связи со стоящими перед ним проблемами. Это обилие информации может осложнять принятие решения. Предприниматель не всегда в состоянии отделить важное от неважного, определить родственность и применимость информации. Возникает необходимость создания информационной системы для управления маркетинговой деятельностью. Согласно ей, поток маркетинговых данных поступает от различных внешних источников в маркетинговую информационную систему, там он преобразуется в поток маркетинговой информации, которая поступает к специалистам по управлению для постановки и решения задач.

Основные элементы маркетинговой информационной системы:

1. Подсистема внутренней информации - представляет отчетные данные о заказах, объеме продаж, уровня складских расходов и финансового состояния фирмы и т.д. Используя эту информацию, руководитель может обнаружить, не только различные проблемы в деятельности фирмы, но и определить пути их решения, а также сопоставить плановую и фактическую эффективность деятельности фирмы. Подсистема внутренней информации облегчает руководителям и специалистам выработку и принятие разумных решений по стратегическому планированию фирмы.

2. Подсистема маркетинговых исследований - формирует банк данных, но определению характеристик и емкости рынка, товара, конкурентов, конъюнктуры, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары, а также краткосрочное и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров. Цель маркетинговых исследований - получение необходимых данных для принятия разумных решений по управлению маркетинговой деятельностью.

3. Подсистема текущей внешней информации - формирует банк данных о состоянии внешней среды фирмы, рынка и его инфраструктуры. Таким образом, информационная система маркетинговой деятельности есть не что иное, как система сбора информации для удовлетворения потребностей различным пользователей, основанной на применении специальных методов и средств ее получения, обработки, накопления и выдачи в удобном для использования виде.

4. Подсистема обработки и анализа информации - позволяет на базе использования ЭВМ и различных экономико-математических методов и моделей определить:

• оценку деятельности фирмы на рынке:

• влияние основных факторов на спрос, объем продаж, конъюнктуру рынка.

• параметры продукции фирмы, обеспечивающие ее конкурентоспособность и д.р.

Отправная точка маркетинговой деятельности - анализ рыночных возможностей. Анализ должен вскрыть ряд привлекательных с точки зрения предприятия рыночных возможностей. Чтобы убедиться в достаточной привлекательности открывающейся возможности, фирме нужно будет провести более тщательную оценку текущего и будущего спроса. При положительном результате на следующем этапе производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, которые фирма может удовлетворить наилучшим образом. Затем следует изучить позиционирование на целевом рынке товаров конкурентов с точки зрения свойств, являющихся, по мнению потребителей, наиболее важными, оценить объем спроса на возможные сочетания свойств товара.

Приняв решение о рыночном позиционировании, предприятие разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга (товар, цена, методы распространения, методы стимулирования). Предприятию предстоит принять решение об общей сумме вложений по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.

Для выполнения всей этой маркетинговой работы предприятию необходимо создать четыре подсистемы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

Планирование при использовании концепций маркетинга должно быть направлено на обеспечение цели производителя и создание программы использования всех его ресурсов и разработку рациональной технологии (методов, средств) их использования.

Основными факторами плана являются:

1) цель производителя, выраженная в показателях конечного результата;

2) имеющиеся (с учетом возможности их пополнения) ресурсы:

3) технологически; способы использования ресурсов для достижения цели.

Цель производителя количественно выражается задаваемым объемом прибыли и конкретизируется (на основе результатов анализа и прогнозирования конъюнктуры рынка) ассортиментом, объемами производства и ограничениями на издержки товаров, реализация которых на рынке должна обеспечить заданную прибыль.

Система анализа, прогнозирования, планирования и контроля функционирования производственного предприятия должна формироваться в рамках маркетинговой деятельности, которая включает в себя исследования, планирование и организацию производства и сбыта, продвижение товаров на рынках и т.п. Она является важнейшим элементом предпринимательской деятельности, средством, обеспечивающим деловую активность и систему коммерческих взглядов на производство, реализацию философии бизнеса.

В целом стратегия маркетинга направлена на конкретизацию маркетинговой цели - достичь необходимой прибыли за счет определенного объема продаж, и на разработку, принятие и выполнение решений по использованию ресурсов производства, финансов, кадров и самого маркетинга.

Эта стратегия может быть реализована в комплексе последовательно решаемых задач, каждая из которых моделирует определенный этап разработки плана и последующей его реализации в процессе функционирования малого и среднего предприятия.

Исходным моментом расчетной схемы является поиск на рынке ниши, которую могло бы занять данное предприятие. Для того осуществляется анализ и прогноз конъюнктуры рынка по основным продуктам и услугам, выпускаемым предприятием.

На основе производственного прогноза формируется бизнес-план предприятия и проводится его всесторонний анализ, прежде всего с целью определения экономической эффективности выбранного направления хозяйственной деятельности.

Следующим этапом является обоснование проекта плана со стороны используемых в ходе его реализации ресурсов. Определяется наиболее рациональные направления пополнения парка оборудования, потребность в сырье и материалах и трудовых ресурсах.

Завершается расчет, разработкой баланса предприятия и оценкой эффективности производственной деятельности.

Состав и структура плана маркетинга

Данный раздел написан на основании методики, составленной Аникеевым С.Н. [9, с. 3-96], которая представляет собой полноценное практическое руководство для составления маркетинговых планов.

Содержание методики представляет собой серию рабочих документов, поэтапная разработка которых позволяет предприятию самостоятельно спланировать маркетинговую деятельность. Перечень и требования к содержанию данных документов приводятся ниже.

Формулирование целей предприятия. Содержание целей (миссии) предприятия определяется исходя из трех ключевых пунктов:

q Миссия должна быть выражена в простых определениях и в форме, удобной для восприятия.

q В основе миссии должны лежать задачи удовлетворения и запросов потребителей, действующих на рынке.

q Вопрос о том, почему потребители будут покупать товары и услуги данного предприятия, а не другого, должен иметь конкретный ответ.

Цели предприятия в свою очередь, должны обладать рядом характеристик:

q Конкретность (сформулированный результат);

q Обозримость (срок выполнения);

q Реальность, реализуемость (достижимость);

q Количественная определенность;

q Логичность;

q Эффективность (результативность и прибыльность);

q Построение по иерархическому признаку.

Характеристика продукции (услуг). В данном разделе необходимо привести следующие сведения о продукте:

q Наименование продукции или услуги (отдельно по каждой позиции);

q Назначение, область применения, какую потребность удовлетворяет, второстепенные области применения;

q Показатели качества: долговечность, надежность, простота и безопасность эксплуатации, процент брака, количество претензий;

q Внешнее оформление, товарная марка и упаковка.

q Патентная защищенность

q Анализ продукции или услуги

q Сравнение с другими товарами

q Основные направления совершенствования продукции.

Ценообразование. Методика расчета цен состоит из семи этапов:

q Цели ценообразования

§ Цели, основанные на сбыте

§ Цели, основанные на прибыли

§ Цели, основанные на существующем положении

q Определение спроса

q Оценка издержек

q Анализ цен и товаров конкурентов

q Выбор метода ценообразования

§ Скользящая (падающая) цена

§ Долговременная цена

§ Цена сегмента рынка

§ Эластичная (гибкая) цена

§ Преимущественная цена

§ Цена изделия, снятого с производства

§ Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства предприятий

§ Договорная цена

q Установление окончательных размеров цен

q Учет мер государственного регулирования цен

Продвижение продукции (услуг). Цели продвижения можно разделить на две основные сферы: стимулирование спроса и улучшение образ предприятия. При установлении конкретных целей по спросу предприятие должно использовать модель иерархии воздействия, показывающая среднесрочные и долгосрочные цели продвижения.

Характеристика потребителей. Анализ потребителей проходит в шесть этапов:

1. Определение характеристик потребителей методом анкетирования или иным способом.

2. Проведение анализа потребителей по регионам, отраслевому признаку, объемам договоров и датам и по характеристикам, установленным предприятием.

3. Анализ сходства и различий потребителей.

4. Разработка профилей групп потребителей.

5. Выбор потребительского сегмента или сегментов.

6. Определение места предложения предприятия на рынке относительно конкуренции.

7. Создание соответствующего плана маркетинга.

Анализ показателей реализации. Анализ показателей реализации проводится по следующим основным аспектам:

1. Общий анализ реализации

2. Реализация потребители

3. Анализ реализации по регионам

4. Анализ реализации по видам продукции

Конкуренция. Анализ производственной и хозяйственной деятельности предприятий-конкурентов предполагается вести о следующим основным параметрам:

1. Рынок

2. Продукт

3. Цены

4. Реклама

5. Организация сбыта и распределение продукции на рынке

6. Менеджмент предприятия

7. Финансы

Определение позиции предприятия. Определение позиции производится путем сопоставления продукции предприятия по выявленным предпочтениям с продукцией конкурентов. Схематически позицию предприятия можно определить как концепцию, учитывающую группы факторов:

ü Ожидания потребителей

ü Имидж конкурентов

Прогнозы на будущее. Центральным пунктом прогнозирования в области маркетинга является определение следующих показателей:

1. Краткосрочные:

ü Сбыт каждого вида продукции

ü Сбыт по видам потребителей

ü Цены конкурентов

ü Уровень запасов

2. Среднесрочные

ü Общий сбыт по категориям продукции

ü Цены

ü Общеэкономические условия

ü Внедрение новой продукции

3. Долгосрочные

ü Общий объем сбыта по категориям продукции

ü Точки насыщения рынка

ü Важнейшие особенности исследований маркетинга

ü Прочее.

Отраслевые тенденции. Под структурой отрасли понимается совокупность технологических и экономических факторов, определяющих характер и остроту конкуренции в отрасли. Она формируется в результате взаимодействия различных сил, таких как:

1. Поставщики

2. Потребители

3. Конкуренты

4. Товары-субституты

5. Влияние правительства и местных властей

6. Образование новых компаний

7. Исчезновение существующих компаний

Проблемы и возможности. Можно определить следующие подходы к выявлению проблем:

ü Выделение ключевых проблем на основе анализа финансово-хозяйственной деятельности

ü Выявление проблем на основании экспертного опроса

ü Наблюдение за выполнением управленческих и производственных функций

ü Определение важнейших факторов, взаимосвязанных с проблемами.

Выбор целей. При определении целей обычно возникают следующие основные вопросы, ответ на которые влечет за собой установление целей:

ü Какие цели надо выбрать и в какой последовательности

ü Насколько актуальны эти цели и как оцениваются возможности по их достижению

При определении целей надо исходить прежде всего из мнений той группы, ради которой было образовано предприятие.

Определение целевого рынка. На данном этапе необходимо выбрать целевой рынок или рынки, на которые предприятие будет ориентироваться и для которых будет разработана соответствующая стратегия.

Существует три альтернативных метода, которыми располагает предприятие, чтобы определить и удовлетворить целевой рынок:

ü Массовый маркетинг

Главная цель – максимизировать сбыт. Т.о. главная задача в том, чтобы большая совокупность людей испытывала потребность в большем объеме продукции (услуг).

ü Сегментация рынка

Цель – удовлетворение потребностей узкого сегмента рынка, при этом стратегии маркетинга нацелены на интересы исключительно данного сегмента.

ü Множественная сегментация

В данном случае предприятия пытаются сочетать стратегии массового маркетинга и сегментации, т.е. ориентируются на два и более сегментов рынка с различным планом для каждого из них.


Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:  


2

Сейчас читают про: